消费(fèi)复(fù)苏的(de)强烈信(xìn)号(hào)下，美妆市场还没有(yǒu)真(zhēn)正(zhèng)等来中(zhōng)国(guó)消费(fèi)者的(de)回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩(jì)显示，在截至3月31日的(de)三个月内，集(jí)团净销售额同(tóng)比下滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿(yì)美(měi)元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛(dài)将业(yè)绩下滑(huá)主(zhǔ)要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致(zhì)库存(cún)高企(qǐ)，在打折(zhé)清理库存的同(tóng)时，渠道的补货(huò)订单也有所减少。据(jù)管理层透露，本季度全(quán)球(qiú)旅游零(líng)售有机销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业(yè)绩下滑(huá)的(de)第四个(gè)财(cái)季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不(bù)会很快扭转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游(yóu)零售业(yè)的(de)复苏(sū)比(bǐ)我(wǒ)们预期(qī)的更不(bù)稳(wěn)定(dìng)，其他(tā)地(dì)区(qū)更加(jiā)缓慢，第四财季的不(bù)利因素(sù)比我(wǒ)们2月份(fèn)预(yù)期(qī)的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下(xià)调全财年业绩预(yù)期(qī)。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团(tuán)净(jìng)销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也(yě)终于(yú)失去耐性(xìng)。业(yè)绩(jì)发布(bù)当日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左(zuǒ)右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛(dài)股价回升(shēng)至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美(měi)元(yuán)。但和年初相比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售(shòu)，零售商却(què)在清库存

　　作(zuò)为跨国(guó)美妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰(lán)黛在(zài)旅(lǚ)游零(líng)售已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每(měi)年(nián)触及(jí)超过30亿消费者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零(líng)售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于过(guò)去几年海(hǎi)南旅游(yóu)零售快(kuài)速增长，去年7月(yuè)在(zài)海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团(tuán)与零(líng)售(shòu)商均对疫后的(de)市场恢复(fù)信心十足(zú)，采购了大量产品。但(dàn)此后因恢(huī)复不及预期，导致该(gāi)渠道库(kù)存(cún)高企，零售商(shāng)目前(qián)仍(réng)在一边清理(lǐ)库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动整个(gè)集(jí)团业绩？从全球(qiú)旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的旅游零售(shòu)业务(wù)销售额约占全年(nián)销售(shòu)额的6％，到2021财(cái)年该业务销售额占比达(dá)到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的(de)护(hù)肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠(qú)道(dào)中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南(nán)离(lí)岛免税在(zài)疫情期(qī)间快速发展(zhǎn)，中国(guó)旅游(yóu)零售市场(chǎng)对于雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最大的(de)客(kè)户就是在中国旅游零售(shòu)渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额(é)从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交(jiāo)流会(huì)上提及，过去半年里(lǐ)虽然海南旅游(yóu)客(kè)流(liú)在增加，但是该市(shì)场的美妆消费(fèi)转化(huà)却远不及预(yù)期。此外时代(dài)财经注意(yì)到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品的“地板价(jià)”一直以来被不少(shǎo)消费者(zhě)诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国(guó)、日本免(miǎn)税(shuì)渠道的(de)大量商品通过保税仓(cāng)形式流入中国市场，在库存(cún)饱(bǎo)和、直播、离岛免税等(děng)多方因素带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明(míng)星(xīng)产(chǎn)品在市场(chǎng)上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌(pái)雅(yǎ)诗兰(lán)黛与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)旅游(yóu)零售业务内(nèi)部的控制度和话语(yǔ)权提出(chū)质疑。今年(nián)初(chū)，雅诗兰(lán)黛等国际美(měi)妆纷(fēn)纷提升(shēng)售价，同时伴(bàn)随的还有旅(lǚ)游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩r在数学集合中是什么意思啊，r在数学集合中表示什么减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团的困境也并非个(gè)例。今年(nián)以来，其他(tā)美妆(zhuāng)集团也没有(yǒu)等到(dào)中国消费(fèi)者如(rú)预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季有机销(xiāo)售额(é)同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规(guī)模回归而在旅游零(líng)售(shòu)渠道的(de)销售额(é)有所下降。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没(méi)想到这么惨。”一位国(guó)际美妆(zhuāng)品牌内部(bù)人士对时代财经形容今年以(yǐ)来的市场情(qíng)况。另据多位美妆(zhuāng)行业(yè)人士透(tòu)露，今年一季度品牌销售平平(píng)，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期也成为(wèi)共识。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减(jiǎn)的(de)支(zhī)出。”有(yǒu)人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财(cái)季指出(chū)，中国所在的(de)北(běi)亚市场在集团(tuán)增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言(yán)，线下的客流(liú)回(huí)来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本(běn)土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在今年一季度营(yíng)收和净(jìng)利润(rùn)增速(sù)均(jūn)显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的订单缩(suō)减。一位国际美妆巨头代(dài)工厂内部人士(shì)表示，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但(dàn)生意没有预期的那么乐观。”而这个(gè)差距主要反映在订单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在(zài)今年一季度(dù)，曾在(zài)疫情三年依托直播(bō)而猛(měng)增的线上销售(shòu)彻(chè)底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅(yǎ)集团旗(qí)下兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗下(xià)雅诗(shī)兰(lán)黛、海(hǎi)蓝之谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比录得双位(wèi)数下滑，其中(zhōng)雅诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方(fāng)面，华熙(xī)生物(wù)的润百颜，贝泰(tài)妮的薇(wēi)诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊(yáng)股份御泥坊等(děng)都(dōu)没能逃(táo)脱GMV大幅下滑(huá)的(de)命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际(jì)美妆集(jí)团电商部门工作的歪歪（化名）对时(shí)代财经透露，业绩增长贡(gòng)献多来源于几个头部品牌(pái)，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品(pǐn)牌去(qù)年（销(xiāo)售(shòu)）比前年涨60％，但(dàn)今年的全(quán)年(nián)目标比去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集(jí)团还(hái)有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售(shòu)疲软，今年以来品牌的(de)各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活(huó)动(dòng)费、赠(zèng)品(pǐn)费(fèi)，以(yǐ)及参(cān)与电商平(píng)台满减活动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的(de)日子似(shì)乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌(pái)市场人员透(tòu)露，“一季度(dù)销售目标倒是完成了，但是现(xiàn)在品(pǐn)牌(pái)方都发猛力，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消费者(zhě)要求也变高了。我们线上(shàng)的投放费用几(jǐ)乎是(shì)从(cóng)1到(dào)0，去(qù)年(nián)计(jì)划还做(zuò)了明星(xīng)投(tóu)放、达人(rén)投放，今年本来有(yǒu)计划(huà)，但现在全部停止了(le)。公(gōng)司架(jià)构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回(huí)暖？目(mù)前鲜少有人能(néng)给出明确答案，“静观(guān)其变”成了不少业(yè)内人士(shì)对当(dāng)下市(shì)场(chr在数学集合中是什么意思啊，r在数学集合中表示什么ǎng)的判断。年(nián)初的各公司的涨价策略显然未能解决(jué)根本问(wèn)题(tí)，与此同时有公司毅然选择加码供应链(liàn)投资，以缩(suō)短市场反应(yīng)周期(qī)；有公司(sī)选择(zé)收(shōu)购(gòu)潜力品牌，创造增长(zhǎng)引(yǐn)擎；还有公司(sī)则重押线下专柜，深入低线城(chéng)市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫(yì)情政策(cè)调整(zhěng)后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎(hū)无法享受(shòu)到这场(chǎng)消费(fèi)的(de)复苏。

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