最近(jìn)的(de)上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的(de)，不少车企趁势(shì)送(sòng)起了(le)冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车，自(zì)然(rán)没放过这波(bō)大好的营销机(jī)会。

　　然而(ér)近期，小鹏还(hái)是因为一则动(dòng)画(huà)广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉，还(hái)公(gōng)开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成(chéng)为(wèi)“最惨新(xīn)势力”，G9发布失(shī)利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全年(nián)净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财(cái)报电(diàn)话(huà)会议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最(zuì)低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去(qù)年(nián)达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人(rén)的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的得力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品(pǐn)规划(huà)、产(chǎn)品组合管理以及销售业(yè)务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏随(suí)即开(kāi)始对内(nèi)部营(yíng)销体系进(jìn)行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势(shì)汹汹的(de)新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发(fā)网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨(jù)幅海报上(shàng)的钉子拔出，海(hǎi)报(bào)轰然倒地，随后(hòu)小镇(zhèn)上的(de)Y字马(mǎ)路合并成一(yī)条，画(huà)面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品(pǐn)牌命名(míng)为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏(péng)G6在营销(xiāo)上第一次蹭(cèng)上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车(chē)官微发布“事实(shí)求(qiú)是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热(rè)视频，疯狂输出了(le)特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还(hái)要装(zhuāng)修车吗(ma)？

　　明(míng)明有大屏(píng)，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱(jiàng)油(yóu)，加价的“智能软件”还没(méi)上(shàng)马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还(hái)求生欲满(mǎn)满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的(de)友商(shāng)，激励(lì)我们(men)不断(duàn)做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的(de)营销团(tuán)队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车(chē)遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现交付(fù)和上(shàng)市(shì)的(de)“三(sān)傻”，很多人都不明白(bái)，为什么小鹏从(cóng)曾经(jīng)的销量领先到如(rú)今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但(dàn)营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chu商业用电多少钱一度 商业用电跟住宅用电有什么区别án)统车(chē)企不同，对于还没(méi)能实现盈(yíng)利(lì)的新势力(lì)来说，营(yíng)销(xiāo)是(shì)一门必修课，也是一(yī)个技(jì)术活。比如马(mǎ)斯克(kè)、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新(xīn)势力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各(gè)自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的(de)创(chuàng)始人就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却(què)是一点都不低调。虽然说新势(shì)力口(kǒu)碑基本上都呈现出两(liǎng)极(jí)分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销(xiāo)都存(cún)在讨论(lùn)。甚(shèn)至(zhì)知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽(qì)车(chē)的营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提问(wèn)不(bù)够(gòu)客观，已经(jīng)被知乎(hū)关(guān)闭。但问题下面依(yī)旧能(néng)看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列(liè)举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏(péng)还有不少(shǎo)营(yíng)销引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏(péng)刚登录美(měi)股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送(sòng)广告低俗营销。该广告(gào)封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发(fā)现！”的广告语。即便点进去的内容实际(jì)讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭到(dào)不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小鹏在微博(bó)上分享(xiǎng)的一则故事(shì)，也被网友质疑是温情营销而(ér)翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情(qíng)，非(fēi)常(cháng)不舍(shě)，在现(xiàn)场泣(qì)不成声。用(yòng)纸巾写下一段话留在(zài)车里。这张纸巾被工作(zuò)人员发现后，大家(jiā)相继传阅，在一天(tiān)内传遍(biàn)整个公(gōng)司......

　　何小鹏借(jiè)此表示(shì)，这(zhè)张纸(zhǐ)条激励(lì)了他们很多(duō)人，老车(chē)主的支(zhī)持让他们(men)更加坚信做这(zhè)件(jiàn)事情很有意义，后(hòu)续还要更(gèng)加努力，提(tí)升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温(wēn)情感人，但(dàn)网(wǎng)友却不商业用电多少钱一度 商业用电跟住宅用电有什么区别买账，认为这个(gè)营(yíng)销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急(jí)速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压(yā)

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前(qián)最大的问题，是业(yè)绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨(cǎn)的新(xīn)势力”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下的销(xiāo)量目标。表现最弱的(de)是(shì)小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原(yuán)因就在(zài)于，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予厚(hòu)望的新(xīn)车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一(yī)样，成为继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后的(de)另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂的(de)配置(zhì)、过多的型(xíng)号、以及过高的(de)价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还(hái)传出发(fā)布会后(hòu)大面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏(kuī)损还在持续(xù)扩大(dà)，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下(xià)了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成(chéng)本控制的不到位。通过相关数据的对(duì)比可以发(fā)现，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收规模(mó)最低的小鹏汽(qì)车(chē)，投(tóu)入的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更是(shì)位(wèi)居(jū)“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用(yòng)率达(dá)到(dào)24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售(shòu)管理费用投入(rù)较高的蔚来也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的小鹏汽(qì)车来(lái)说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内(nèi)部组织结(jié)构(gòu)调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤(fèng)英和原吉利汽车(chē)高管易(yì)寒。其(qí)中王凤英担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售(shòu)体系；易商业用电多少钱一度 商业用电跟住宅用电有什么区别(yì)寒担任(rèn)营销副总，负责市(shì)场(chǎng)营销和(hé)公关传播工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是善于(yú)营销的(de)高手。两位(wèi)营(yíng)销高手(shǒu)加入后，小鹏的(de)营(yíng)销风(fēng)格(gé)的(de)确有了(le)惊人(rén)的变(biàn)化(huà)。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如(rú)今的困境吗？

　　新(xīn)官(guān)上任三把火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达百(bǎi)万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今(jīn)年第一季度的成绩单，却给(gěi)了王凤(fèng)英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源(yuán)汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新势力交付同比(bǐ)增长(zhǎng)的(de)情况(kuàng)下(xià)，小鹏却(què)依旧销(xiāo)量(liàng)不佳，仅交(jiāo)付(fù)新(xīn)车6010辆，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个(gè)第一季(jì)度累计(jì)交付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的目标(biāo)，就意味着，在接下来的9个月(yuè)时(shí)间(jiān)，小(xiǎo)鹏(péng)要完成(chéng)18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个月必(bì)须要卖出(chū)2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻(fān)三(sān)倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频(pín)被行业内外(wài)提及。多位车企高管和创始人也(yě)都预测(cè)过(guò)未来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公(gōng)司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国(guó)能(néng)够存(cún)活的最低都(dōu)会(huì)达(dá)到每年(nián)300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是(shì)目前(qián)国内所(suǒ)有新势力(lì)都遥不可及(jí)的(de)数(shù)字。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯拉率先点燃(rán)了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势(shì)力(lì)品牌被迫(pò)卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为代表的油车又将价(jià)格战推向(xiàng)一个(gè)高潮(cháo)。威马汽(qì)车、自游(yóu)家、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚至在价(jià)格(gé)战之(zhī)前(qián)，就已(yǐ)经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能(néng)源汽车(chē)市场(chǎng)中，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势(shì)力(lì)们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会(huì)成为下一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持(chí)续掉(diào)队的小(xiǎo)鹏，又能(néng)否活过洗(xǐ)牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 商业用电多少钱一度 商业用电跟住宅用电有什么区别