消费复(fù)苏的强烈信号下，美(měi)妆市场还没有真正等(děng)来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第(dì)三财季业绩显示，在截(jié)至3月(yuè)31日(rì)的三个(gè)月内(nèi)，集(jí)团净销售额(é)同比下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净利(lì)润(rùn)从(cóng)上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归(guī)因于(yú)中国(guó)、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折清(qīng)理(lǐ)库存(cún)的同时，渠道的补货(huò)订(dìng)单也有(yǒu)所(suǒ)减少。据(jù)管理层透露，本季(jì)度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛(dài)业(yè)绩下滑的(de)第四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的(de)复苏比我们预期的更不稳(wěn)定，其他地区更(gèng)加缓慢，第(dì)四财季的(de)不利因素(sù)比我们2月份预期的(de)要(yào)大(dà)得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次(cì)下调(diào)全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰(lán)黛集(jí)团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价破纪录(lù)地暴(bào)跌超(chāo)21％，直接(jiē)从245美元/股左(zuǒ)右跌破(pò)200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美(měi)元/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿美元。但(dàn)和年初相(xiāng)比(bǐ)，该股票(piào)股价跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零售商却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠(qú)道，雅诗(shī)兰(lán)黛在旅(lǚ)游零售已深耕(gēng)超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售(shòu)渠道，曾以高速增长的(de)态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过(guò)该(gāi)渠道每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在(zài)过去十年(nián)中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团(tuán)方面透露，基于过去几(jǐ)年海南旅游零售(shòu)快速增长(zhǎng)，去年(nián)7月(yuè)在海(hǎi)南发生新冠疫(yì)情时，集团与零(líng)售(shòu)商均对疫后的(de)市场恢复信(xìn)心十足，采购了(le)大量产品。但此(cǐ)后(hòu)因恢复不及预期，导致该(gāi)渠道库存高(gāo)企(qǐ)，零售商目前仍在一边清理库存，一边减(jiǎn)少(shǎo)采购(gòu)量，最终导致(zhì)业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业(yè)务销售额约(yuē)占全年销(xiāo)售额的(de)6％，到2021财年该业务销售额占比达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)的护肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水和护(hù)发等(děng)整(zhěng)个品类渠道中(zhōng)市场份额(é)领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税(shuì)在疫情期间快速发展，中国旅(lǚ)游零(líng)售市场(chǎng)对于雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集(jí)团(tuán)最大的客户就是在中国(guó)旅游零售渠道(dào)中销(xiāo)售产品。正(zhèng)因为如此，海南(nán)旅游零售(shòu)渠道的疲(pí)软就(jiù)直接(jiē)导致了在(zài)第(dì)三财季，雅诗(shī)兰黛护(hù)肤品(pǐn)类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均(jūn)有所(suǒ)下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消(xiāo)费转化却远不(bù)及预期。此外时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠(qú)道商品的“地板(bǎn)价”一直(zhí)以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的大量(liàng)商品通过保税仓形式(shì)流(liú)入中(zhōng)国市场，在库存饱(bǎo)和、直(zhí)播、离岛(dǎo)免税等多方(fāng)因素带(dài)动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击(jī)穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)旅(lǚ)游零售业(yè)务内部的(de)控制(zhì)度和(hé)话(huà)语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷(fēn)提(tí)升售(shòu)价(jià)，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道的折(zhé)扣收(shōu)缩，这从一定程度(dù)上也阻碍了(le)消费410开头的身份证是哪里的？ 410开头的身份证号码是河南省吗者(zhě)“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩(suō)减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也(yě)没有(yǒu)等到(dào)中国消费(fèi)者如(rú)预期那般(bān)回(huí)归。

　　截至3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国最新财季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大(dà)规模回(huí)归(guī)而在(zài)旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道的销售额有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想(xiǎng)到这(zhè)么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内(nèi)部(bù)人士对时代财经形容今年以来(lái)的市(shì)场情况。另据多(duō)位美(měi)妆行业人士透露，今年一(yī)季度品牌销售(shòu)平平(píng)，美妆消费复苏不及预期也(yě)成为共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成为可以缩(suō)减的(de)支出(chū)。”有人如是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅(yǎ)集团也在最新(xīn)财季指(zhǐ)出，中国(guó)所在的北亚市场在集(jí)团增速(sù)垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下(xià)的客流回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而(ér)本土头部美(měi)妆公司贝(bèi)泰妮在今年一(yī)季度(dù)营收和净利润增速(sù)均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代(dài)工厂内部人士表示，“比去年好，但生(shēng)意没有预期的那么乐(lè)观。”而这个(gè)差距主(zhǔ)要反映(yìng)在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的(de)是，在今年(nián)一季度，曾(céng)在(zài)疫情三年依托直(zhí)播而猛增的(de)线上(shàng)销售(shòu)彻底“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱(lái)雅(yǎ)集团(tuán)旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与销售(shòu)量(liàng)均同(tóng)比(bǐ)录(lù)得双位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面(miàn)，华(huá)熙生物的润百颜，贝(bèi)泰(tài)妮的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都(dōu)没(méi)能逃脱(tuō)GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在(zài)某国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)集团(tuán)电商部(bù)门(mén)工作的歪歪（化名）对时代财经410开头的身份证是哪里的？ 410开头的身份证号码是河南省吗透露，业绩增长贡献(xiàn)多来(lái)源于几(jǐ)个(gè)头部品牌，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目标原(yuán)本高(gāo)得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去(qù)年(nián)（销售）比(bǐ)前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年(nián)目标比去年实际(jì)达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均(jūn)有缩减(jiǎn)，“下调的费用(yòng)有推广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及(jí)参与电商平台满减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎(hū)更难。据一名纯净美(měi)妆品牌市场人员透露，“一(yī)季度(dù)销售目标倒(dào)是完成了，但是现在品(pǐn)牌(pái)方(fāng)都发猛力(lì)，竞争激(jī)烈，消费者要求也变高了。我(wǒ)们线上的(de)投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计(jì)划还做了明星投放、达人投(tóu)放，今年本来有计划(huà)，但(dàn)现(xiàn)在(zài)全部停止了。公司架构(gòu)还(hái)在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回(huí)暖？目(mù)前(qián)鲜少有人(rén)能给(gěi)出明确答案，“静观其变(biàn)”成了(le)不少业内人士对(duì)当下市场的判断(duàn)。年初的各(gè)公司的(de)涨价策(cè)略显然未能解(jiě)决(jué)根本问题，与此同时(shí)有公司毅然选择(zé)加(jiā)码供(gōng)应链(liàn)投资，以缩短市场反应周(zhōu)期；有公司选择收购潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还有公司则重(zhòng)押线下专柜，深(shēn)入低线城市(shì)抢占市场份(fèn)额。

　　疫(yì)情政策调整后(hòu)，消费(fèi)者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典型的(de)线下消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法享受到这场(chǎng)消费的(de)复(fù)苏。

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