最近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋(lín)成为众矢之的(de)，不少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大(dà)好的营销(xiāo)机会(huì)。

　　然而近期(qī)，小(xiǎo)鹏还是因为一则(zé)动画(huà)广告(gào)陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公(gōng)开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的是(shì)小鹏背后(hòu)的(de)业绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新(xīn)势(shì)力”，G9发布失(shī)利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在(zài)今年3月财报(bào)电(diàn)话会议上承认(rèn)：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中(zhōng)平均售价(jià)最低的品牌(pái)，却创造了最(zuì)高的销管费用率(lǜ)，去年(nián)达到了(le)24.9％，而(ér)理想的仅(jǐn)为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营(yíng)销”示(shì)人的(de)蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城汽车的im医学上是什么意思得力(lì)干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的(de)王(wáng)凤英，负责公(gōng)司的产品规(guī)划、产(chǎn)品组合管理(lǐ)以(yǐ)及销售业(yè)务(wù)。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随即开始对内(nèi)部营销体系进(jìn)行(xíng)大(dà)刀阔斧(fǔ)的改(gǎi)革(gé)。

　　但(dàn)对于来势汹(xiōng)汹(xiōng)的新能源(yuán)汽车(chē)大(dà)洗牌(pái)，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视(shì)频中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯(sī)拉的巨(jù)幅海报(bào)上的钉子拔出(chū)，海(hǎi)报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字马路合(hé)并(bìng)成(chéng)一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉(diào)钉(dīng)子，不走Y路(lù)”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广(guǎng)告不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)Modelim医学上是什么意思 Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创(chuàng)造20世(shì)纪的(de)人”，“唯(wéi)一(yī)能与达·芬(fēn)奇(qí)齐名的天才(cái)”。马(mǎ)斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉(lā)·特斯(sī)拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海(hǎi)车展(zhǎn)前一(yī)天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实求是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还(hái)要用(yòng)手(shǒu)机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听(tīng)不懂人话(huà)；

　　女儿会打(dǎ)酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说好的续(xù)航，跑起来(lái)缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地评论：“但(dàn)还(hái)是(shì)respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方(fāng)评论(lùn)，这则视频“简(jiǎn)直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏(péng)的粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销团(tuán)队终于开窍了吗？

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　　营(yíng)销频频(pín)翻(fān)车遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作为新势力(lì)中最早实现交付和(hé)上市的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什(shén)么小(xiǎo)鹏从曾(céng)经的销量领先到如今一步步(bù)被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有(yǒu)些拉胯了(le)。

　　和传(chuán)统车(chē)企不同，对(duì)于还没(méi)能(néng)实现盈利(lì)的新势力来说，营销是一门必修课，也(yě)是一个技术活。比如(rú)马斯(sī)克、李(lǐ)斌(bīn)、李想等新(xīn)势力(lì)创始人，多年来(lái)一直(zhí)活跃在(zài)各大社交媒(méi)体，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下(xià)，小鹏的(de)创始(shǐ)人(rén)就要低调(diào)许多(duō)了。但(dàn)小鹏汽车(chē)自己，却(què)是一点都不低调(diào)。虽(suī)然说新势力口碑(bēi)基本上都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑负(fù)面的原因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都(dōu)存(cún)在对(duì)小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽(qì)车的营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因为提问不(bù)够(gòu)客观，已经被(bèi)知乎关闭(bì)。但问(wèn)题下面依旧能看到不(bù)少回(huí)答(dá)吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少(shǎo)营(yíng)销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚(gāng)登录美股后不久，就有(yǒu)微博网(wǎng)友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广告(gào)封面(miàn)为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图(tú)片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即(jí)便(biàn)点进去的内(nèi)容(róng)实际讲的(de)是偷吃零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小鹏(péng)在(zài)微博上分享的(de)一则故事，也被(bèi)网(wǎng)友质疑是温情(qíng)营销而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西(xī)安的G3老车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很(hěn)有感(gǎn)情，非(fēi)常不舍(shě)，在现场泣(qì)不成声(shēng)。用纸巾写下一段(duàn)话(huà)留(liú)在车(chē)里。这张纸巾被工(gōng)作(zuò)人员发(fā)现后，大家相继传阅，在一天(tiān)内(nèi)传(chuán)遍整个公司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)借(jiè)此表示，这(zhè)张纸条(tiáo)激励了他(tā)们很(hěn)多人，老车主的支(zhī)持(chí)让他们(men)更加(jiā)坚信做这件事情很(hěn)有意义(yì)，后续还(hái)要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏(péng)车主的(de)满意度。

　　虽(suī)然(rán)整个故事非常温情感人，但网友却不买账，认为(wèi)这个营销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次(cì)翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承(chéng)压(yā)

　　王(wáng)凤英能救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面(miàn)前最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是(shì)“最惨(cǎn)的新(xīn)势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量(liàng)目标(biāo)。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去年(nián)销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原(yuán)因(yīn)就在于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一(yī)样，成为(wèi)继(jì)小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的型号(hào)、以及过(guò)高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出(chū)发(fā)布(bù)会后大面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天(tiān)要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其(qí)中很(hěn)大原(yuán)因，在(zài)于小鹏对(duì)成本控制(zhì)的不(bù)到位。通过(guò)相关数(shù)据的对(duì)比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最低的(de)小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行(xíng)政开(kāi)支却比理想还高(gāim医学上是什么意思o)，销(xiāo)管费用率(lǜ)更(gèng)是位(wèi)居(jū)“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费(fèi)用投入(rù)较高(gāo)的蔚来(lái)也低于小(xiǎo)鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显然是(shì)不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织(zhī)结构调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和(hé)原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英(yīng)担任总(zǒng)裁(cái)，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品规(guī)划、产品矩阵(zhèn)和销(xiāo)售体系；易(yì)寒担任营销副总，负责市(shì)场营(yíng)销(xiāo)和公关(guān)传(chuán)播工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高手。两位营销(xiāo)高(gāo)手(shǒu)加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏的(de)营销风格的确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正(zhèng)走(zǒu)出如(rú)今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英(yīng)加(jiā)入小鹏后，第一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的(de)成绩单，却给(gěi)了(le)王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽车的(de)销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交(jiāo)付(fù)新(xīn)车5218辆，环(huán)比(bǐ)下(xià)跌(diē)近60％；2月，在国内新能(néng)源(yuán)汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新势力交付(fù)同比增长(zhǎng)的(de)情况下，小鹏却依(yī)旧(jiù)销(xiāo)量(liàng)不(bù)佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下(xià)降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想实现她定下的目标，就意(yì)味着，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须(xū)要卖出2万辆，也(yě)就是要(yào)让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外提及。多位车企高管和创始人也都预测(cè)过未来行业洗(xǐ)牌的(de)惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年(nián)之(zhī)间(jiān)都存(cún)活不了。在(zài)中国(guó)能够存活的(de)最低都会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目(mù)前国内所有新势力(lì)都(dōu)遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉(lā)率(lǜ)先点燃(rán)了价格战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被(bèi)迫卷(juǎn)入其(qí)中，而(ér)以东风(fēng)汽车(chē)为代表的(de)油车(chē)又将价(jià)格战(zhàn)推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自(zì)游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌(pái)甚至在价格战之前，就(jiù)已经(jīng)相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造(zào)车的新势力(lì)们，谁也(yě)无法保证(zhèng)，自己(jǐ)不会(huì)成为下一个被洗牌(pái)出局(jú)的车企。

　　如今销量还(hái)在(zài)持续掉队的小(xiǎo)鹏(péng)，又能否(fǒu)活过洗牌？

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