整个四月(yuè)，B站(zhàn)好(hǎo)像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝(sī)级别UP主和(hé)部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站停(tíng)更潮(cháo)”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动(dòng)态回应(yīng)停更(gèng)传言，他没有中国的三线城市有哪些 排名，中国的三线城市有哪些2022停更，但确(què)实(shí)比较(jiào)艰(jiān)难。坊间有(yǒu)观点称(chēng)，因(yīn)为粉丝属性复杂(zá)，影(yǐng)视(shì)解说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投(tóu)放相关的(de)环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如何，才(cái)能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的(de)木(mù)鱼水心四个月没(méi)广(guǎng)告，上则(zé)商单(dān)是奔(bēn)驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝(sī)的木鱼(yú)水心(xīn)，算是(shì)B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的风格深(shēn)受观众喜爱(ài)，一(yī)千多则投稿中近半作品播(bō)放量超(chāo)过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相关视频(pín)播放量(liàng)，甚(shèn)至已(yǐ)超千万。

　　木鱼(yú)水心的更(gèng)新频率并不算太(tài)高(gāo)，过去一整年他(tā)更(gèng)新了57支作品(pǐn)，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟(zhōng)以上的长视频(pín)，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水(shuǐ)心和他(tā)的团队已是非常勤奋。值得一(yī)提(tí)的是，过去一(yī)年他几(jǐ)乎放弃了(le)热(rè)点(diǎn)，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解(jiě)读(dú)。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天的时间里木鱼水心(xīn)并未更新(xīn)，由(yóu)此引发(fā)了(le)坊间关于其停更(gèng)的(de)猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水心回(huí)应传(chuán)闻(wén)并(bìng)否认(rèn)了“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为止，四个多月(yuè)没有接到(dào)广(guǎng)告，B站(zhàn)的创作激励，还(hái)不够付办公室房租(zū)。“现在基(jī)本(běn)是‘用爱发电’，去年一(yī)整(zhěng)年更新《水浒传(chuán)》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的(de)焦点。不(bù)过(guò)靠创作激励养(yǎng)不活创作(zuò)者(zhě)”几乎已(yǐ)是(shì)B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告(gào)商(shāng)单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四个月没有接(jiē)广(guǎng)告了，那(nà)他上一(yī)次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一则(zé)观影指南(nán)，奔驰广告就是植入在这则视(shì)频中。据花火后(hòu)台(tái)数据(jù)，木鱼水心的植(zhí)入视频报价在三(sān)十几万(wàn)、定制视频(pín)约要(yào)四十几万，此前(q中国的三线城市有哪些 排名，中国的三线城市有哪些2022ián)也(yě)合(hé)作过手机游戏、电商平(píng)台、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼(yú)水(shuǐ)心的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价格(gé)不算贵。那么，千万粉(fěn)丝(sī)UP主怎(zěn)么就(jiù)接不到广告(gào)了呢？

　　“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方(fāng)远领(lǐng)域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个(gè)月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在小号(hào)上发布的文章《今(jīn)年(nián)，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都接不(bù)到广告了(le)》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增(zēng)长。当广告(gào)主的可(kě)支配支(zhī)出减(jiǎn)少，怎么选(xuǎn)择就很重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费不增长对营销的转化要求进一(yī)步提升，广告营销(xiāo)面临突破和变革的要求。因(yīn)此(cǐ)，找到(dào)细分赛道上更垂直或者(zhě)更接近消费者的博主成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数(shù)据可以侧(cè)面佐证这一点。其2022年财报信(xìn)息显(xiǎn)示(shì)：随着年龄增长，B站用户不仅关注(zhù)游(yóu)戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出(chū)对(duì)汽车(chē)、家(jiā)装、家电等新领(lǐng)域的消费需求，吸引(yǐn)更多品(pǐn)牌(pái)主与B站(zhàn)进行(xíng)合作。过去一(yī)年，汽(qì)车、母婴、家(jiā)装家(jiā)电内容的VV数(shù)（视频(pín)播(bō)放次数）增长，均超过了(le)100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例，接单(dān)人数同(tóng)比增长(zhǎng)达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影视(shì)解说在商(shāng)业(yè)化上(shàng)并不是一个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同样身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君(jūn)热剧”也(yě)在日前透(tòu)露很久没有(yǒu)商品方找他(tā)们打视(shì)频广告了。

　　按照一(yī)般思路(lù)推断(duàn)，影视类解说最对口(kǒu)的可能(néng)是影视推(tuī)广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影视类(lèi)投放应该(gāi)不(bù)少，“毕竟(jìng)春节到(dào)现在影视项目很(hěn)多，数(shù)量是超过去年(nián)的(de)。”但整体预算(suàn)变少的情况下(xià)，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接转化成带货(huò)收(shōu)益，所以“影视解说(shuō)类”肯(kěn)定(dìng)不是首选——6位(wèi)数(shù)的报价(jià)，对片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了(le)解的不少UP都主动降价了，去年特(tè)别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告(gào)）。” 该负责人认为(wèi)，目前(qián)（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么就(jiù)是(shì)缩小(xiǎo)团队，要么就是再(zài)找(zhǎo)点别(bié)的经营(yíng)方向，头部UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业务方向，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章(zhāng)《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都(dōu)傻(shǎ)了》中指出，UP主养不(bù)活自己(jǐ)可能并非(fēi)是(shì)平台(tái)的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的(de)领域的(de)自媒体(tǐ)，都(dōu)不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上和该领域内的(de)品牌数量(liàng)和竞争(zhēng)情况有关，比(bǐ)如美(měi)妆、科技、汽(qì)车(chē)其(qí)实都(dōu)属(shǔ)于优质的变现内容，但其中又有所不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的(de)大博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源(yuán)其实都集(jí)中在头部(bù)博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也(yě)能(néng)接(jiē)到广告，这就是一(yī)个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观(guān)点(diǎn)认为，不(bù)少UP主接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告可(kě)能(néng)只是“没(méi)有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，品牌(pái)更多(duō)还是看目标受众，也就是粉丝量级(jí)和他的(de)购买能力是否足够(gòu)，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝(sī)足够(gòu)多(duō)，赛道就不是根(gēn)本问题了。她个人推测(cè)认为，木鱼水心(xīn)接不到商单可能和个(gè)人内容(róng)规划有关，也(yě)许没有碰(pèng)到合(hé)适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的(de)内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代的(de)内(nèi)容想要变现主要(yào)有三(sān)大(dà)路径(jìng)：商单(dān)推广、付费(fèi)/打(dǎ)赏、平台(tái)激励。

　　根据上文(wén)，由于影视(shì)类(lèi)内容本身行业的属性和(hé)影(yǐng)视类商单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商(shāng)单维(wéi)持生计的难(nán)度(dù)在近两年指数级(jí)上升。

　　那(nà)对于木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)这(zhè)样的(de)优质内容(róng)创作者(zhě)而言(yán)，剩(shèn中国的三线城市有哪些 排名，中国的三线城市有哪些2022g)下(xià)的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是(shì)“很(hěn)难(nán)”。

　　在国(guó)内的互联(lián)网环境中，“内(nèi)容付费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二(èr)者(zhě)之间(jiān)的差异是整个内容变(biàn)现环境(jìng)的缩影。最(zuì)早研(yán)究中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫(fū)格伦认为，中产(chǎn)阶(jiē)级正是通过对理性和效率(lǜ)的追求(qiú)，建构出新的时间(jiān)观念来(lái)形成(chéng)并定义自己的文化(huà)。这(zhè)段话投射(shè)到我们当代人的内容消费(fèi)中便是(shì)各种(zhǒng)知识(shí)付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知识类内(nèi)容(róng)往往(wǎng)被视为“更有用(yòng)”的东西，更(gèng)容易吸引(yǐn)大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询数据(jù)显(xiǎn)示，2022年中国(guó)知识(shí)付费市场规模(mó)达1126.5亿元(yuán)，较2015年增(zēng)长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读(dú)书会等IP都(dōu)是这一风潮(cháo)的代(dài)表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容(róng)进行付费(fèi)变现(xiàn)的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“内容付(fù)费(fèi)只能(néng)是(shì)锦上(shàng)添花，不(bù)是主要盈(yíng)利渠(qú)道，除非(fēi)《反派(pài)影评(píng)》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但截至目(mù)前这一(yī)功能却并未见到推广，以此为(wèi)主(zhǔ)要变现途(tú)径的UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容(róng)易。

　　同类博(bó)主在(zài)YouTube平台的(de)生(shēng)存状况经常被拿来与(yǔ)国内(nèi)对比，近(jìn)日“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变现(xiàn)方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内(nèi)容(róng)创造收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每(měi)千次播放的(de)分成收益(yì)可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜(bǎng)首(shǒu)的博主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站(zhàn)的平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营(yíng)业成本高达180亿元，其中包(bāo)括(kuò)在直播和广告业务中给UP主的(de)激励/分成(chéng)达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的具体(tǐ)现金激励算法，后台(tái)也(yě)只(zhǐ)给(gěi)出了内容(róng)质量、观看时长等计算维度(dù)，“所以我大多数时候(hòu)只能(néng)靠体感(gǎn)，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位十万粉以(yǐ)上(shàng)的UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励来生活基本是不(bù)可能的。

　　想要(yào)全职做(zuò)博主(zhǔ)的生活并没有想(xiǎng)象中那么简单(dān)，内容创(chuàng)业的黄(huáng)金时(shí)代已经过(guò)去(qù)，当红利见(jiàn)顶，究竟(jìng)是继续(xù)为爱发电(diàn)，还是再寻(xún)出(chū)路是摆在每个创(chuàng)作(zuò)者面前的课(kè)题(tí)。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能(néng)赚钱，但你能想(xiǎng)象木(mù)鱼水心去(qù)直播带货吗(ma)？”上(shàng)述(shù)MCN工作人(rén)员无奈(nài)地说。

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