周嘉宁在(zài)小(xiǎo)说《基本美》中描述过(guò)音(yīn)乐节：

　　“人们都(dōu)很友善，烟递来递去，递(dì)到他这(zhè)里(lǐ)，他没(méi)有抽，又继续递了下去(qù)。远远地有人把成箱的啤酒运进来，阵势仿佛在运送(sòng)洪水时的救灾物资。女(nǚ)孩们都(dōu)很好看(kàn)，发着光，怎么会(huì)有(yǒu)那么多(duō)好看的(de)女孩。世(shì)界真好啊(a)……”

　　但(dàn)这个美好代价(jià)是越来越大了。

　　五一(yī)前，音乐节票价贵被(bèi)骂上热搜。我也想问问：#谁(shuí)来管管音乐节(jié)刺(cì)客#。据不完全统计，整个(gè)五月（含(hán)“五一”假期），全国的音乐节就有30多个，平均(jūn)单日票价已(yǐ)经站上(shàng)550元(yuán)高a4纸一半大的照片是几寸的啊，a4的一半大小的照片是什么尺寸(gāo)点，双日(rì)票(piào)价最(zuì)高1480元，作为对比，周杰(jié)伦演唱会前排vip票也就一千出头……

　　大(dà)家一(yī)边是在痛骂(mà)音乐(lè)节“恬不知耻”涨价，一边又在各大(dà)平台“加价(jià)求(qiú)票”，音乐(lè)节的钱这么好挣吗？

　　为(wèi)什么(me)那么贵

　　过去几年一个很(hěn)明显的趋势是(shì)，音乐节门票的(de)价格在不停的上涨。以(yǐ)成都(dōu)草(cǎo)莓音乐节为例，有消费者(zhě)表示，最早的时候草莓音乐(lè)节(jié)门票才(cái)80元，现在则要花费四五倍(bèi)的金额(é)才(cái)能买到。

　　疫情是一个原(yuán)因(yīn)。知名(míng)乐评人(rén)邓(dèng)柯在2022年曾发(fā)博声援(yuán)，“这两年演出行业比餐饮(yǐn)还惨，让人家提价回回(huí)血吧(ba)（优先满足购买(mǎi)力(lì)强(qiáng)的(de)人(rén)群）。实在看(kàn)不起的(de)乐(lè)迷先忍忍，音乐节(jié)出多了票(piào)价会回落的(de)”。

　　但更(gèng)主要还是(shì)因为大型音(yīn)乐节的制作成本是越来越高了。北(běi)京商报记者几年前调(diào)查发现，万人以(yǐ)下的(de)小(xiǎo)型音(yīn)乐节(jié)，单日成本在(zài)200万(wàn)元左右；万人以上的(de)大型(xíng)音乐节，单(dān)日成本则需500万元(yuán)左(zuǒ)右。

　　成本包括两(liǎng)个方面(miàn)，一是(shì)包括场地、舞台(tái)等(děng)在内的硬性成本。随着音乐节商业化的逐渐成熟，现在音乐节的硬件设备也(yě)在升级。

　　不过(guò)更大的支出还是出在(zài)乐(lè)队和(hé)艺人支出。

　　近年一些大热综艺帮助各路独立音乐人“明星化”，音乐节演出的艺(yì)人出场费逐(zhú)年(nián)飙(biāo)升。比如《乐(lè)队的(de)夏天》帮助(zhù)一大批(pī)地下(xià)乐队“重见天日(rì)”，《中国(guó)有说唱》等说唱综艺更是捧起了海量rapper“跻身主流”，其中头部艺人演出(chū)费普遍已到达80万以上，流量大的(de)艺人更是过了(le)百(bǎi)万级，流量歌(gē)手(shǒu)、偶像加(jiā)盟后更明显。

　　此前(qián)相对(duì)小众的乐队通过综(zōng)艺走(zǒu)进了大众(zhòng)视角(jiǎo)，获(huò)得了更多的关注(zhù)，愿(yuàn)意(yì)付(fù)费观看他(tā)们演(yǎn)出的观众也在快(kuài)速增长，音乐节的票价也随之水涨船高。有业内人(rén)士表示，随着国(guó)内(nèi)消费人群(qún)经济水平的提(tí)高，不止音乐节(jié)，文(wén)化消(xiāo)费的(de)门槛都在提高。国外的知名(míng)音乐节票(piào)价都在数千元水平(píng)。

　　但出乎大多(duō)数人意料的(de)是(shì)，即便票价越(yuè)卖越贵，音乐节盈利(lì)却并不(bù)常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中(zhōng)国音乐节仍然(rán)无法盈利。摩(mó)登天空创始人沈黎晖也(yě)曾在第一(yī)财(cái)经采访时(shí)透露，“能连续(xù)办(bàn)三年以(yǐ)上的音乐节，大概20％都不到。这20％里(lǐ)面，摩登(dēng)天空的音(yīn)乐节就占(zhàn)了一半以(yǐ)上。”

　　一个(gè)特别矛(máo)盾的地(dì)方是，虽说80％的音乐节不盈利，但音乐节炒得(dé)火热，入局者(zhě)也越(yuè)来越多(duō)，有(yǒu)什么猫腻？

　　藏(cáng)在音(yīn)乐节里(lǐ)的生意(yì)经

　　其实(shí)主(zhǔ)要还是音(yīn)乐节带(dài)来的想象力太大了，几万人(rén)来到(dào)一(yī)个(gè)地方(fāng)，主打“享(xiǎng)受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举(jǔ)办第一届(jiè)时，科切拉的门票(piào)价格(gé)仅为50美元(yuán)。到了(le)2022年，449美元只能买一张(zhāng)最便宜的入场门票，而想(xiǎng)进入VIP区域，最少(shǎo)要花费929美元，最(zuì)高级别的VIP门(mén)票已经高达1119美元。当然除了(le)票价外，参加(jiā)音乐节的(de)机(jī)票、酒店住宿、班车、食物(wù)以(yǐ)及(jí)饮品等也藏着一笔大生意(yì)。

　　2019年(nián)，科切拉音乐(lè)节(jié)营收为8.05亿(yì)美元(yuán)，约等于54亿(yì)人民币(bì)。更夸张的是，这个科切拉为(wèi)期只(zhǐ)有三天。科(kē)切(qiè)拉音(yīn)乐节还凭一(yī)己之力直接拉动(dòng)了举(jǔ)办地的经济发展(zhǎn)。Indio市在科切拉音(yīn)乐节举办(bàn)期间获(huò)得了2.12亿美元的经济收入(rù)。

　　大量(liàng)的(de)人聚到一起，就会产(chǎn)生巨(jù)大的价值。在国内，音乐节背(bèi)后的(de)主办方，不(bù)单单只是(shì)演出商迷笛、摩登天(tiān)空这类专业机(jī)构(gòu)，也有(yǒu)景区、房地产(chǎn)商(shāng)、企业乃至政府(fǔ)。

　　很多(duō)人会发现，现在(zài)地方性音乐(lè)节越来越(yuè)多，而各路(lù)品牌也开始陆(lù)续入局音乐(lè)节(jié)。

　　地方性音乐(lè)节(jié)

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江堰(yàn)打造了第(dì)一届西(xī)部音乐节，在“十一(yī)”期间投入7000万元成本，连续5天入园游客超(chāo)10万人。活(huó)动结束后，都(dōu)江(jiāng)堰政府(fǔ)算过一笔经济(jì)账(zhàng)，音乐节5天(tiān)吸(xī)引了超过50万(wàn)人(rén)，按(àn)照(zhào)人均来(lái)计算，包含所有的吃住(zhù)行(xíng)，每人玩一天平(píng)均消费500元，每(měi)天10万人消费就为(wèi)当地(dì)餐饮、酒店(diàn)等带来(lái)5000万(wàn)元收入(rù)，5天就是2.5亿元。

　　虽说并(bìng)非(fēi)直接依靠音乐节本身盈利，但通(tōng)过音(yīn)乐节拉动其他相关产(chǎn)业间(jiān)接实现盈利。据(jù)华西(xī)都市报和都江堰政府发布(bù)的数据显示，当地2016年(nián)环(huán)比提升了18％的客(kè)流量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州遵义(yì)赤水在(zài)2017年举办赤水河谷音乐节，请(qǐng)来崔健、朴(pǔ)树、谢天笑(xiào)等30组音乐人(rén)，赤水(shuǐ)在(zài)国庆长假迎(yíng)来187万人次(cì)游(yóu)客，同比增长35％。还有最近频(pín)频出圈引发热(rè)议的淄博，除了烧烤，还有音乐(lè)节。因音乐(lè)节出圈的小众(zhòng)城(chéng)市比比皆是。

　　品牌方热衷音乐(lè)节(jié)

　　音乐节势(shì)头越来(lái)越猛，品(pǐn)牌方对于(yú)演出(chū)市场的“野(yě)心(xīn)”早已从拉高声量(liàng)的赞助、冠名，逐(zhú)渐过渡到(dào)尝试自主(zhǔ)打造音乐节IP，光是五(wǔ)一(yī)前后办音乐(lè)节(jié)的品牌(pái)就有元气森林、隅田川咖(kā)啡(fēi)、蜜雪冰城和(hé)江小(xiǎo)白。在票务平(píng)台(tái)上，每场音乐节(jié)都(dōu)有上万人关(guān)注。为何？其最根本的目的(de)还(hái)是(shì)在于品牌(pái)营销，即更进一步打入(rù)年轻消费主力(lì)，扩大(dà)消费圈层，以此提高市场占有率。

　　根据《2022年中(zhōng)国演出市场年度报告》数据，目前演出市(shì)场消(xiāo)费主力为18岁至(zhì)34岁(suì)的年(nián)轻(qīng)人群，该年(nián)龄段在(zài)购票观众(zhòng)中连续三年占(zhàn)比超(chāo)过76％，其中又以女性为主(zhǔ)，占比超过66％。简而言之(zhī)，音乐(lè)节(jié)的主流受(shòu)众群(qún)体其实和消费品牌们(men)的目(mù)标受众高度重合。

　　品牌自主操刀不仅能灵(líng)活定价(jià)，还能在(zài)线(xiàn)上铺(pù)设(shè)自有品(pǐn)类(lèi)的快闪店、体验店，以及在音乐节线上线下最大程度曝光。不过，在市面上(shàng)现有(yǒu)的(de)品牌音乐节中，食品饮料(liào)品(pǐn)牌的参(cān)与度(dù)最高(gāo)，说到(dào)底a4纸一半大的照片是几寸的啊，a4的一半大小的照片是什么尺寸和这些品牌自身辐射的大众(zhòng)人(rén)群紧密相关(guān)。

　　另外(wài)，能(néng)不能真正对品(pǐn)牌(pái)进行释放和加持是个巨大的考验(yàn)。毕竟音(yīn)乐节没(méi)有那么好做，比如(rú)隅田(tián)川(chuān)潮(cháo)咖音乐节等均因演出阵容过于偏重流量型音(yīn)乐人引起了一定(dìng)争(zhēng)议，而流量艺人居多(duō)也(yě)就意味着(zhe)高票价难以(yǐ)回落。

　　眼见这音乐节入局(jú)者越来越多，那么，谁能再活(huó)个10年(nián)？

　　写在最后

　　虽然今年(nián)演艺(yì)活动复苏，大众(zhòng)熟知的音乐(lè)节一(yī)票难求，但有的(de)音乐节(jié)却扎(zhā)进了“不可(kě)抗力”的(de)怪圈(quān)。4月10日a4纸一半大的照片是几寸的啊，a4的一半大小的照片是什么尺寸(rì)晚(wǎn)，山西(xī)伴山音(yīn)乐节、潮CHAO音乐嘉(jiā)年(nián)华上(shàng)海站先后(hòu)发布延期公告，表示因“不(bù)可抗力(lì)”因素(sù)影(yǐng)响决定延期(qī)举办。在此之(zhī)前，青(qīng)岛弄潮(cháo)音(yīn)乐节(jié)、德(dé)州向阳花(huā)音(yīn)乐(lè)节(jié)等数十个品牌接连(lián)宣布延期或是取消，理由几(jǐ)乎皆因“不可抗力因素”。同时，不少乐(lè)队、艺人(rén)巡演也同样提到“不(bù)可抗力”延期或取(qǔ)消。

　　“不(bù)可抗(kàng)力”什么时候(hòu)成了卖不动的(de)遮羞布了？

　　无(wú)论音乐(lè)节(jié)有多大的想象空间，赞助能(néng)拉多少，又能带动多(duō)少周边产业，所(suǒ)有的前提都(dōu)基于(yú)这个音乐(lè)节对观众有没有吸引力(lì)。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外(wài)大型音乐节，财政的持(chí)平(píng)甚至盈利是靠(kào)票(piào)房，不(bù)是靠赞(zàn)助。赞助是锦上添花，任何一个(gè)音乐节如(rú)果完(wán)全依赖于赞助的(de)话，那(nà)未来一定是(shì)不靠谱的(de)。万一(yī)这个(gè)赞助没到(dào)你搞不搞？搞了你就赔钱，明年怎么办？关键还(hái)是培养观众人群，如果你有一个拥(yōng)护你、喜欢(huān)你的人群的话(huà)，通过这些人群对你的支持，你就可以逐渐地把音乐(lè)节运(yùn)作大。”

　　所(suǒ)以，在观(guān)演(yǎn)乱象(xiàng)不断、阵(zhèn)容(róng)同质化严重、演出水平参(cān)差不齐的(de)情(qíng)况下，音(yīn)乐节票价还(hái)在狂飙(biāo)，卖(mài)不动了属(shǔ)实是正常现象(xiàng)，淘汰只(zhǐ)是早晚的事。

　　而创办了30年的(de)迷笛，已(yǐ)经公开(kāi)批判(pàn)单(dān)日(rì)千元的音乐节，并为了庆祝30周(zhōu)年，把票价(jià)压到(dào)单日全(quán)价199元(yuán)。

　　音乐节到底能(néng)不能值回(huí)票价甚至物超(chāo)所(suǒ)值，说到(dào)底还(hái)是看(kàn)演出(chū)内容(róng)。尽管许多人在(zài)谈起音(yīn)乐节(jié)的时候，总(zǒng)会对比国外的(de)音乐节(jié)。但事实上，无论是演出的(de)主题理念打造(zào)还是艺(yì)人资源，国内都(dōu)要差上一筹。

　　在票(piào)价上，国内的音(yīn)乐节已(yǐ)经有足够的成长，是时候把更多(duō)的气(qì)力(lì)放在内容(róng)和风格的打磨(mó)上了。

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