如果你(nǐ)家(jiā)有小朋友，那么(me)很可能买过或(huò)吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一遍(biàn)的重复着“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几年消(xiāo)费领域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨(jù)头中，以一己之力在即(jí)食奶(nǎi)酪这(zhè)一细分品类(lèi)杀出了一(yī)条(tiáo)血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑(huá)20％，扣(kòu)非(fēi)净利润更是暴跌(diē)91％。二级(jí)市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿(yì)市值，如今仅(jǐn)剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非净利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上(shàng)市公(gōng)司股东的(de)净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹蓬(péng)对(duì)深蓝财经表示(shì)，主因还(hái)是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实从去(qù)年第(dì)二季度已经出(chū)现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度(dù)，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利零售产(chǎn)品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率(lǜ)有所下(xià)降。同(tóng)时(shí)，妙可蓝多自己也(yě)承认(rèn)，随(suí)着海外(wài)奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大举(jǔ)进军中(zhōng)国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之(zhī)，就是市场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内奶(nǎi)酪市(shì)场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝(bǎo)、光明等(děng)，还(hái)有传统(tǒng)海外大(dà)牌(pái)百吉福，另外众多新创业品牌裹挟(xié)资(zī)本杀入赛道，比(bǐ)如(rú)奶酪(lào)博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等(děng)。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券此前(qián)的研报，妙可蓝(lán)多的克(kè)单价是比较高(gāo)的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产(chǎn)品，本(běn)身技术门槛(kǎn)不高，企业也(yě)很难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品(pǐn)还不太一(yī)样，他们(men)有自(zì)己独家的配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也(yě)很难做出口感一致的(de)产品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必(bì)然带(dài)来的是“阵(zhèn)痛”。

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　　缔造奶酪神(shén)话的(de)女人

　　妙可(kě)蓝多的(de)故事要(yào)从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延(yán)边人(rén)。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班(bān)。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶成为吉林省最大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分(fēn)市(shì)场。

　　经过8年的(de)准(zhǔn)备，2015年她收(shōu)购了妙(miào)可蓝多(duō)（天(tiān)津(jīn)）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名不见(jiàn)经(jīng)传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消(xiāo)费(fèi)者中认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一(yī)番(fān)决定后，柴琇(xiù)决定(dìng)重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝多广(guǎng)告登录央视、分(fēn)众(zhòng)传媒(méi)等(děng)渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多(duō)成功出(chū)圈。短短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消(xiāo)费者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年(nián)，上市(shì)公司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

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　　接(jiē)受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多(duō)很快(kuài)被(bèi)巨(jù)头(tóu)“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼(pīn)？这是(shì)摆在柴琇(xiù)面前(qián)的(de)选择题。

　　一个(gè)可参(cān)考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年(nián)，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯(sī)利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之(zhī)下，莫(mò)斯利安(ān)最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的市场份额(é)，年销售(shòu)额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只剩(shèng)下(xià)个位(wèi)数。一个超级单品(pǐn)，就这(zhè)样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面(miàn)前(qián)，如同蝼蚁。如(rú)果不(bù)投奔巨(jù)头(tóu)，会不会(huì)重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯(sī)利安的覆辙？美人刑是什么，古代刑法美人计是什么意思ong>

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价格受(shòu)让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员(yuán)工的信中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙(méng)牛(niú)对妙可蓝多(duō)的(de)持股比(bǐ)例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴(chái)琇让(ràng)出了(le)控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经(jīng)常面对外(wài)界这样的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在(zài)这个企(qǐ)业(yè)你还(hái)有话(huà)语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过？为此她(tā)曾(céng)几次面对媒体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又增持了一(yī)部分股(gǔ)票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公司吉林省东(dōng)秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛的(de)入主，二级(jí)市场(chǎng)投资(zī)者为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)股价暴(bào)涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为消费(fèi)领域的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进入(rù)，让(ràng)妙可蓝多有(yǒu)了更多(duō)资(zī)本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝(lán)多(duō)的销(xiāo)售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了一个(gè)新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去(qù)了，但(dàn)是利润还(hái)是很低。

　　以(yǐ)净利(lì)率(lǜ)指标来(lái)美人刑是什么，古代刑法美人计是什么意思看，2021年(nián)公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利(lì)股(gǔ)份的净利(lì)率水平稳定(dìng)在(zài)7.9％的(de)水平。

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　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片(piàn)卡通形(xíng)象，而(ér)且在内部(bù)独立包装(zhuāng)上，也印着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一(yī)个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味(wèi)知识(shí)，小朋友可以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的(de)确为妙(miào)可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言(yán)，再(zài)这么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产(chǎn)品(pǐn)方面(miàn)，光明(míng)推出“不(bù)加(jiā)水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打(dǎ)母(mǔ)婴人(rén)群(qún)；君乐宝入股(gǔ)思克(kè)奇(qí)奶(nǎi)酪(lào)棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反正(zhèng)竞(jìng)争是越来越白热化了(le)。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶(nǎi)酪行业第(dì)一品牌(pái)。但是，所(suǒ)有(yǒu)人都知道，妙可(kě)蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至(zhì)98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利润下(xià)滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒只是(shì)第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人(rén)的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐(cān)场(chǎng)景的突(tū)破。后面(miàn)的(de)所谓第三条(tiáo)增长曲线，就(jiù)是(shì)比如(rú)奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可(kě)蓝(lán)多的法人代(dài)表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽(suī)然(rán)不(bù)是控股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝多成(chéng)功(gōng)的打响(xiǎng)了儿(ér)童奶(nǎi)酪(lào)棒这一(yī)战，但是(shì)后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育(yù)，又需要持续(xù)不断(duàn)的(de)投入。持续投(tóu)入，又(yòu)要(yào)烧钱。持续烧(shāo)钱(qián)就没有利(lì)润，而且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是(shì)这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛这棵大树，但(dàn)是蒙(méng)牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会(huì)不会(huì)全力投入？还是未知数(shù)。蒙(méng)牛自有品牌奶酪(lào)产品也在全力冲击市(shì)场。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能(néng)守住老大的(de)位置多(duō)久(jiǔ)？