如果你家有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)。要选择(zé)奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可(kě)蓝(lán)多(duō)”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍(biàn)又一遍的(de)重(zhòng)复着(zhe)“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的(de)一(yī)匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以一己之力(lì)在即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了(le)一条血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆(bào)火几年后，妙可蓝(lán)多突(tū)然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费新(xīn)黑马(mǎ)，究(jiū)竟(jìng)怎(zěn)么了？

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　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司营(yíng)业(yè)收入10.23亿元，同比下降(ji中考考几科,总分多少分，中考一般各科考多少分àng)20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙(miào)可蓝(lán)多的(de)市场份额(é)。

　　经过财报(bào)拆解，我(wǒ)们发(fā)现，妙可蓝多其(qí)实从(cóng)去(qù)年第(dì)二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收增速从一季度的35％下(xià)滑(huá)至(zhì)25％，扣非净利润增速(sù)从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第(dì)三季度(dù)，营收增速进一步下(xià)滑(huá)至21％，扣非净(jìng)利(lì)润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中，妙可蓝(lán)多解释了(le)原因：受疫(yì)情影响，一是公司高(gāo)毛利(lì)零(líng)售产品(pǐn)增速有(yǒu)所放缓(huǎn)，二是(shì)原辅材(cái)料价(jià)格(gé)上涨，从而(ér)导致整体毛(máo)利率有所下降(jiàng)。同时(shí)，妙可蓝多自己也(yě)承(chéng)认(rèn)，随着海外奶酪(lào)品(pǐn)牌大举(jǔ)进军(jūn)中国(guó)、国内(nèi)大(dà)型乳制品企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到(dào)，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外(wài)大牌百吉(jí)福，另外众(zhòng)多新创(chuàng)业(yè)品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神世家等(děng)。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的克单价是比(bǐ)较(jiào)高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福(fú)、妙飞(fēi)等(děng)，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛持平。但是(shì)金装的(de)产品克单价达(dá)到(dào)0.25元(yuán)，远超(chāo)市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产(chǎn)品并(bìng)不是高科技产品，本(běn)身(shēn)技术门槛不高，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样(yàng)，他(tā)们(men)有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做出口感一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可(kě)蓝(lán)多的故事要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被(bèi)分配到(dào)国企(qǐ)上班。闲(xián)不住的柴琇(xiù)遂下海经(jīng)商。从代(dài)理休闲食品(pǐn)开始，她赚(zhuàn)到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶(nǎi)成为(wèi)吉林省(shěng)最(zuì)大的乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶(ǒu)然(rán)的出(chū)国(guó)考察机(jī)会，柴琇注意(yì)到(dào)奶(nǎi)酪这个细分(fēn)市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪(lào)这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成(chéng)功借壳华联矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当(dāng)年广泽乳业营收(shōu)8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内(nèi)消费者(zhě)中认知依(yī)然严重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登(dēng)录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎(hǔ)》的(de)魔性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其(qí)是小朋(péng)友的脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿(yì)，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借(jiè)着这(zhè)股东风(fēng)，2019年(nián)，上市公(gōng)司广泽乳业正式更名妙(miào)可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快被巨(jù)头“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是(shì)莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的(de)“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村(cūn)的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级(jí)单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安(ān)最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希(xī)占据常温(wēn)酸奶(nǎi)一(yī)半的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利(lì)安(ān)市场份额只剩(shèng)下个位数。一个超(chāo)级单品(pǐn)，就这样被巨头(tóu)们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的(de)实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略(lüè)投资(zī)方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿(yì)股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴琇在给员(yuán)工的信中表(biǎo)示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增(zēng)完成后(hòu)，蒙(méng)牛对妙(miào)可蓝多(duō)的持股比例(lì)上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出(chū)了控(kòng)股权。

　　据说(shuō)，当(dāng)时(shí)柴琇经常面(miàn)对(duì)外界这样的质疑：你(nǐ)不是控股股东了(le)，在这个企业你还(hái)有话语权吗？你(nǐ)会不会(huì)觉(jué)得难(nán)过？为(wèi)此她(tā)曾(céng)几次(cì)面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一(yī)部分股票。到目前为(wèi)止，蒙(méng)牛持(chí)股比(bǐ)例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林省东(dōng)秀商贸(mào)有限公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛(niú)的(de)入主，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域(yù)的(de)大(dà)牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在(zài)广告(gào)导向之下，妙可(kě)蓝多(duō)的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价(jià)就是收入上去(qù)了，但是(shì)利润还是(shì)很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利股份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪(wāng)队(duì)立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多(duō)的(de)包装上，印着(zhe)现在小(xiǎo)朋友很(hěn)喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动(dòng)画(huà)片卡通形象，而(ér)且在内部(bù)独立(lì)包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队(duì)”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了(le)这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画(huà)片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不(bù)加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群；君乐(lè)宝入股思克(kè)奇奶(nǎi)酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是越(yuè)来越(yuè)白热(rè)化了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝多的市(shì)中考考几科,总分多少分，中考一般各科考多少分场份额已经(jīng)接(jiē)近40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国(guó)奶(nǎi)酪行(xíng)业第一品(pǐn)牌。但是(shì)，所有人(rén)都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天(tiān)（去年(nián)同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不(bù)妙”了(le)！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提出(chū)了(le)所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条(tiáo)增长曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养(yǎng)早餐加(jiā)一片(piàn)”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面的所(suǒ)谓第三条增(zēng)长曲(qū)线，就是比(bǐ)如(rú)奶酪零食化、成(chéng)人(rén)即食(shí)奶酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的(de)法人代表和总(zǒng)经(jīng)理，依然(rán)是柴琇。虽然(rán)不是控股(gǔ)股东，但还(hái)是第(dì)二大股东(dōng)。

　　虽然妙可(kě)蓝(lán)多成功的(de)打(dǎ)响了儿(ér)童奶酪棒这一战(zhàn)，但是(shì)后面的所(suǒ)谓第二、第三(sān)曲(qū)线(xiàn)，既需要(yào)消费者(zhě)教育，又需要持续(xù)不断的投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而(ér)且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样，一着不慎满(mǎn)盘(pán)皆(jiē)输。商场(chǎng)的战役从(cóng)来都不轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛(niú)自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还(hái)能守(shǒu)住(zhù)老大的位置多久(jiǔ)？

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