如果(guǒ)你家有小朋友，那么很可能买过或吃过(guò)奶酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定(dìng)绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告(gào)里(lǐ)一遍又一遍(biàn)的重复(fù)着(zhe)“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也(yě)成为近几年消费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之(zhī)力在即食奶(nǎi)酪这(zhè)一细(xì)分(fēn)品类杀出了一条(tiáo)血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆火几(jǐ)年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季(jì)报，妙(miào)可蓝多业(yè)绩可谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多(duō)曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗(cū)略(lüè)计算(suàn)一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布(bù)2023年(nián)一季报。公(gōng)司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属华诞是什么意思,用在什么地方，生辰华诞是什么意思于上市公司股(gǔ)东(dōng)的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发(fā)现，妙可(kě)蓝多其实从去年第(dì)二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利(lì)润增速(sù)从(cóng)一季度的(de)118％下滑至(zhì)4％。到了第三(sān)季度，营收增速(sù)进一(yī)步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释(shì)了原因：受(shòu)疫(yì)情影响(xiǎng)，一是公司(sī)高毛利零(líng)售产品增(zēng)速有所放缓(huǎn)，二是(shì)原(yuán)辅(fǔ)材(cái)料(liào)价格上涨，从(cóng)而导致整体毛利率有(yǒu)所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外(wài)奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷(fēn)关(guān)注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂(chǎng)伊利、君乐(lè)宝、光(guāng)明等，还有传(chuán)统(tǒng)海外大(dà)牌百(bǎi)吉福，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀入(rù)赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙(miào)飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪(lào)神(shén)世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙可(kě)蓝多的克(kè)单价是比(bǐ)较高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是(shì)高科技产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一样，他们(men)有(yǒu)自己独(dú)家的配方(fāng)，即(jí)使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪(lào)神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉(jí)林延边(biān)人(rén)。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂(suì)下海经商。从代(dài)理休(xiū)闲(xián)食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品(pǐn)行(xíng)业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察(chá)机会(huì)，柴(chái)琇注意(yì)到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天(tiān)津(jīn)）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿业A股上市。此时的(de)广泽(zé)乳业，仍(réng)是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪(lào)产品在国内消费者(zhě)中认知依然严重不足，销量迟(chí)迟打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入(rù)了消费者脑(nǎo)海，尤其是小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打开(kāi)了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还(hái)是独自(zì)打拼？这是摆在(zài)柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一(yī)个(gè)可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯(sī)利安”也是凭借(jiè)“长寿(shòu)村的神奇秘密(mì)”开(kāi)辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为(wèi)常温酸(suān)奶(nǎi)超(chāo)级单品。但在伊利、蒙(méng)牛(niú)等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安最终败(bài)给了(le)安(ān)慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希(xī)占据常温(wēn)酸(suān)奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个位数(shù)。一个(gè)超级单品(pǐn)，就这(zhè)样被(bèi)巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投(tóu)奔巨(jù)头，会(huì)不会重蹈莫斯利安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略(lüè)投(tóu)资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说(shuō)当时柴琇在给员工的(de)信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛(niú)定增募(mù)资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比例(lì)上升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据(jù)说，当时(shí)柴琇经常面对(duì)外界这样(yàng)的质疑：你不(bù)是控股股东了，在这个(gè)企业你还有话语权(quán)吗(ma)？你会不会(huì)觉(jué)得难过？为此(cǐ)她曾几(jǐ)次(cì)面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票(piào)。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联(lián)公司吉林(lín)省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛(niú)的入主，二级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向(xiàng)之下(xià)，妙可(kě)蓝多的销售(shòu)费(fèi)用暴增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时，业绩也(yě)得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多营(yíng)业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一己(jǐ)之力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升(shēng)至2021年的38％，可(kě)见公司的(de)产品定(dìng)价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入上(shàng)去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利股份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通形(xíng)象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面(miàn)，还有趣味(wèi)知识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以和大人(rén)互(hù)动。

　　现在看来(lái)，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都学会了(le)这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不(bù)加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正(zhèng)竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所(suǒ)有(yǒu)人都知(zhī)道，妙可(kě)蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛(máo)利率进一步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年(nián)同(tóng)期为(wèi)58天(tiān)）。

　　华诞是什么意思,用在什么地方，生辰华诞是什么意思ong>结(jié)合上面的营收(shōu)、扣非净(jìng)利润下(xià)滑等数据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创(chuàng)始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒(bàng)之(zhī)战、第(dì)二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找(zhǎo)第三条增(zēng)长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒(bàng)只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可(kě)蓝多(duō)力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面(miàn)的所谓第三(sān)条(tiáo)增长曲线，就是(shì)比(bǐ)如(rú)奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可(kě)蓝多的法人代表和总经(jīng)理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还(hái)是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是(shì)后(hòu)面(miàn)的所谓(wèi)第二、第三曲线(xiàn)，既需(xū)要消费者(zhě)教(jiào)育，又需要持续不断的(de)投入(rù)。持续投入，又(yòu)要烧(shāo)钱。持续烧(shāo)钱(qián)就没有利润，而(ér)且烧钱本(běn)身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就(jiù)是这(zhè)样，一着(zhe)不慎满盘皆输(shū)。商场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵(kē)大树(shù)，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会(huì)不(bù)会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品(pǐn)牌(pái)奶酪(lào)产品也(yě)在全力冲击(jī)市场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位置多久？

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