最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之(zhī)的，不少车企(qǐ)趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一则动(dòng)画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后的(de)业(yè)绩(jì)压力(lì)。去年，小鹏(péng)成(chéng)为“最惨新势(shì)力”，G9发布失(shī)利，不(bù)仅销量(liàng)增(zēng)长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全(quán)年(nián)净亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人也(yě)在今年3月财报(bào)电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平均售价最低的品牌(pái)，却创(chuàng)造了最高的销管费用(yòng)率，去年达(dá)到了24.9％，牛心管是牛的什么部位 牛心顶是黄喉吗而理(lǐ)想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚(wèi)来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏请来(lái)了前长城(chéng)汽车的得力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘(niáng)子”的(de)王凤英，负责公司(sī)的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品组(zǔ)合管(guǎn)理以及销售业务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部(bù)营销体系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能(néng)源(yuán)汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一(yī)则动画宣(xuān)传广告，内容引(yǐn)发(fā)网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古(gǔ)拉·特斯(sī)拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔(bá)出(chū)，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字(zì)马路合并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子(zi)，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交(jiāo)流(liú)电之父，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重大发(fā)明专利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇(qí)齐(qí)名的(de)天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为(wèi)特斯拉(lā)，也(yě)有向尼古拉(lā)特(tè)斯拉(lā)致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特(tè)斯(sī)拉混为一谈，也引(yǐn)起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小(xiǎo)鹏(péng)G6在(zài)营销上第一次蹭上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏(péng)汽(qì)车官微发布(bù)“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导(dǎo)航(háng)还要用手机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲(yù)满(mǎn)满地评论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论(lùn)，这则视频“简(jiǎn)直是骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝(sī)感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频(pín)频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的(de)“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什(shén)么小鹏从曾经的(de)销量领先(xiān)到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并(bìng)不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方(fāng)面(miàn)，小鹏确(què)实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对(duì)于还没能实现盈(yíng)利(lì)的新势力来说(shuō)，营销是一门必修(xiū)课，也是一(yī)个技术活。比如马斯克(kè)、李(lǐ)斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点(diǎn)都不低调(diào)。虽然说新势力口碑基本上(shàng)都(dōu)呈现出(chū)两(liǎng)极分化，但小鹏(péng)口碑(bēi)负面(miàn)的原因，大多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都(dōu)存在对(duì)小鹏的营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上(shàng)还有一个(gè)问题：小鹏汽(qì)车的营销为什(shén)么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因为提问不够客观，已经被知乎关(guān)闭。但问题(tí)下面依旧能看(kàn)到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有不少(shǎo)营销引起网友争议(yì)。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销(xiāo)。该广(guǎng)告封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座下车的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的(de)内容(róng)实(shí)际(jì)讲的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微(wēi)博上分(fēn)享的一则故事(shì)，也被网(wǎng)友质疑(yí)是温情营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商量(liàng)，女(nǚ)儿对G3很有感情(qíng)，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一(yī)段(duàn)话留(liú)在(zài)车里。这张纸巾被工作人(rén)员发现后(hòu)，大家相继传阅(yuè)，在一天(tiān)内传遍(biàn)整个(gè)公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支持让(ràng)他(tā)们(men)更加坚信做这件事(shì)情很有意义，后续还(hái)要更加努力，提(tí)升所有小鹏(péng)车主的(de)满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常(cháng)温(wēn)情感人，但网(wǎng)友却不买账，认(rèn)为(wèi)这个营销(xiāo)故事编(biān)的有些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一(yī)次(cì)次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说(shuō)是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完(wán)成(chéng)年(nián)初定下(xià)的销量目(mù)标。表(biǎo)现最(zuì)弱的是小鹏(péng)汽车(chē)，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标(biāo)完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原(yuán)因就在于(yú)，被小鹏寄予厚望的(de)新车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并没有(yǒu)像预想中(zhōng)一样，成为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后的(de)另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多(duō)的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传(chuán)出发布会后大面(miàn)积(jī)退单的(de)消息(xī)。

　　更(gèng)加(jiā)严(yán)峻(jùn)的是，小鹏(péng)的亏(kuī)损还(hái)在持续扩大，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平均(jūn)每天要(yào)亏(kuī)2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在(zài)于小(xiǎo)鹏对成本控(kòng)制的不到位。通过相(xiāng)关数据的(de)对比可(kě)以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最(zuì)低的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行政开(kāi)支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销管费用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管(guǎn)理(lǐ)费用投(tóu)入较高(gāo)的蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平(píng)均售价还(hái)不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何(hé)小鹏(péng)应(yīng)该(gāi)也意识(shí)到了(le)问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调整。今年1月(yuè)，引(yǐn)入前长(zhǎng)城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王(wáng)凤(fèng)英和原吉利汽车高管易(yì)寒。其中王凤英(yīng)担任(rèn)总裁(cái)，主要负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩阵和(hé)销售体(tǐ)系(xì)；易寒担任营(yíng)销(xiāo)副总，负责市场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于营销的(de)高手。两位营销高手加入(rù)后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)风(fēng)格的确有了惊(jīng)人(rén)的变化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出(chū)如今的(de)困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤(fèng)英(yīng)加入小鹏后，第一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级(jí)别，五年小鹏市值达千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很(hěn)大(dà)的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆(liàng)，环比下(xià)跌(diē)近60％；2月，在(zài)国(guó)内新(xīn)能源汽车市(shì)场开始回暖，众多新(xīn)势力交付同比增长(zhǎng)的情(qíng)况(kuàng)下(xià)，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了(le)7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付(fù)18230辆，仅完成(chéng)了全(quán)年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定下的(de)目标，就意味(wèi)着，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目(mù)标(biāo)，平均每个月必须要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗牌”一(yī)说(shuō)，频频被行业内外(wài)提及。多位车(chē)企高管(guǎn)和创始人也都预测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不(bù)管是10万(wàn)辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之间都存活不(bù)了。在中国能够存活(huó)的最低(dī)都会达到(dào)每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也(yě)是目前国内所有(yǒu)新(xīn)势力都遥不(bù)可及的(de)数(shù)字。

　　今(jīn)年(nián)开年以来(lái)，随着特斯拉率先点燃了价格(gé)战(zhàn)的硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫(pò)卷入其中(zhōng)，而以东风(fēng)汽(qì)车为代表的油车(chē)又将价(jià)格战(zhàn)推(tuī)向一(yī)个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在价格战之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏(kuī)损(sǔn)造车的新(xīn)势力们，谁(shuí)也无(wú)法保证，自(zì)己不会成为下一个被洗(xǐ)牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的小(xiǎo)鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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