消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美(měi)妆市场还(hái)没有真正等来中国消费者的回(huí)归(guī)。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三(sān)财季(jì)业绩(jì)显(xiǎn)示(shì)，在截至(zhì)3月31日的三(sān)个(gè)月内，集(jí)团净(jìng)销售额同比(bǐ)下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归因于中国、韩国等亚(yà)洲(zhōu)地区旅游零售(shòu)恢(huī)复缓慢导致库存高企，在(zài)打折清理库(kù)存的同时，渠(qú)道的补货订(dìng)单也有所减少(shǎo)。据管理层透(tòu)露(lù)，本季度全球旅(蜗牛是不是昆虫类lǚ)游零售有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛业绩下(xià)滑(huá)的第四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛净销售额(é)同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该(gāi)集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业(yè)的(de)复(fù)苏比我们(men)预期的更不稳(wěn)定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季(jì)的(de)不利因素比我们2月份预期的要大(dà)得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次(cì)下(xià)调全(quán)财年业(yè)绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰(lán)黛集团净销(xiāo)售(shòu)额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终(zhōng)于失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接(jiē)从245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右跌(diē)破(pò)200美(měi)元/股。截(jié)至(zhì)5月(yuè)5日(rì)收盘，雅诗兰黛(dài)股价(jià)回升至(zhì)203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值为727.5亿(yì)美元。但和年(nián)初(chū)相(xiāng)比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美(měi)元。

　　押注旅(lǚ)游零售(shòu)，零(líng)售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道，曾以(yǐ)高(gāo)速(sù)增长的态势让公司(sī)引以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售(shòu)推动雅诗(shī)兰黛(dài)在过(guò)去十年(nián)中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于(yú)过去几年海南旅游零售快(kuài)速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的(de)市(shì)场(chǎng)恢复(fù)信心十足，采购了大量产品。但此后因恢(huī)复不及预期(qī)，导致(zhì)该渠道库(kù)存高企(qǐ)，零(líng)售商目前仍在一边清理库存(cún)，一(yī)边(biān)减少(shǎo)采购量，最终(zhōng)导致(zhì)业(yè)绩(jì)问题(tí)。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整个集团(tuán)业绩(jì)？从全球旅游零售业(yè)务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务销售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业(yè)务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发(fā)等整个(gè)品类渠道中市场份额(é)领先。

　　随着海南离岛免税在疫情(qíng)期间快(kuài)速(sù)发展，中国旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)市场对于雅诗(shī)兰黛集团更(gèng)是(shì)举足轻重。2022财年报告(gào)指出，集(jí)团最大(dà)的客户就(jiù)是在中国旅游(yóu)零售渠(qú)道中销售产品。正因为如(rú)此，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直接导致(zhì)了(le)在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净(jìng)销售额从(cóng)2022财(cái)年(nián)的(de)23.95亿美元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及，过去半年里(lǐ)虽然海南旅(lǚ)游客流在增加，但(dàn)是该市场(chǎng)的美妆消费转化却远不及预期。此外时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板(bǎn)价(jià)”一直以来被不少(shǎo)消费者诟(gòu)病。

　　过去两(liǎng)年(nián)里，韩(hán)国、日本免(miǎn)税渠道(dào)的大量(liàng)商品通过保税(shuì)仓形式流入(rù)中(zhōng)国(guó)市场，在(zài)库存饱和、直播、离岛免税等多方(fāng)因素带动下，各渠道(dào)竞争激烈(liè)，许多(duō)明星(xīng)产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团旅游(yóu)零售业务内(nèi)部(bù)的(de)控制度和话语(yǔ)权(quán)提出(chū)质疑(yí)。今年初(chū)，雅诗兰黛等(děng)国际(jì)美妆纷纷提升售价，同(tóng)时(shí)伴随(suí)的(de)还有旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的折扣(kòu)收缩(suō)，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了(le)消费者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工订单(dān)缩减，美(měi)妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并非个例(lì)。今年以来，其他美妆(zhuāng)集(jí)团也(yě)没有等到中(zhōng)国消费(fèi)者如预期(qī)那(nà)般回归(guī)。

　　截(jié)至3月(yuè)31日，宝洁在中国(guó)最新(xīn)财季有机销售(shòu)额(é)同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游(yóu)客未大规(guī)模(mó)回归(guī)而在旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财(cái)经形容今年以来的(de)市(shì)场情况。另据(jù)多位美妆行业(yè)人(rén)士透(tòu)露，今(jīn)年一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及(jí)预期也成为共(gòng)识。“经(jīng)济大环(huán)境(jìng)不好，化(huà)妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季指(zhǐ)出，中国(guó)所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言(yán)，线(xiàn)下的客流回来(lái)了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季度营收和净利润增(zēng)速(sù)均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位(wèi)国际(jì)美妆巨(jù)头(tóu)代工厂内部人士表(biǎo)示(shì)，“比去年好(hǎo)，但生意(yì)没有(yǒu)预期的那(nà)么乐(lè)观。”而这个差距主(zhǔ)要反(fǎn)映(yìng)在订单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情三(sān)年(nián)依托(tuō)直播而猛增(zēng)的线上(shàng)销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得(dé)双位数下滑，其(qí)中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下(xià)滑(huá)26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰(bǎi)草集，水羊股(gǔ)份御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际(jì)美妆集团电(diàn)商(shāng)部门工作的歪歪（化名(míng)）对时代(dài)财(cái)经透(tòu)露，业(yè)绩增长贡献(xiàn)多来源(yuán)于几个头部品牌，“因为前几(jǐ)年(nián)直播(bō)美妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得(dé)离谱，高得我(wǒ)都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但(dàn)今年的全年(nián)目标(biāo)比去(qù)年实(shí)际(jì)达(dá)成同(tóng)比下降10％。集团还有一(yī)些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销(xiāo)售(shòu)疲软，今(jīn)年以来(lái)品牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下(xià)调的(de)费(fèi)用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参(cān)与电商(shāng)平(píng)台(tái)满减活动(dòng)时减下(xià)来(lái)的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日(rì)子似乎(hū)更难。据一(yī)名纯净美妆品牌(pái)市场人员透露(lù)，“一(yī)季度销售目标(biāo)倒是完成了，但是现在品牌(pái)方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费(fèi)者要求(qiú)也(yě)变高了(le)。我们(men)线上(shàng)的投放费用几乎(hū)是从1到0，去年(nián)计划还做了明星投(tóu)放(fàng)、达人投放(fàng)，今年本来(lái)有计划，但现在(zài)全部(bù)停止(zhǐ)了。公司架构还(hái)在调(diào)整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖(nuǎn)？目前(qián)鲜(xiān)少有人能给出明确答(dá)案，“静观其变”成了蜗牛是不是昆虫类(le)不少业(yè)内人士对(duì)当下市场的判(pàn)断。年初的各公司的(de)涨(zhǎng)价(jià)策(cè)略显然未(wèi)能解决根(gēn)本(běn)问题，与(yǔ)此(cǐ)同(tóng)时(shí)有(yǒu)公司毅然选择加码供应链投资，以(yǐ)缩短市(shì)场反应(yīng)周期(qī)；有公司选择收购潜力品(pǐn)牌，创造(zào)增长引擎；还(hái)有公(gōng)司则(zé)重押线下专柜，深入(rù)低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策(cè)调整后(hòu)，消(xiāo)费者们首先奔蜗牛是不是昆虫类向餐(cān)饮(yǐn)、旅游(yóu)等典型的线下(xià)消费(fèi)场景，而美妆领(lǐng)域似(shì)乎无法享(xiǎng)受到这场(chǎng)消费的复苏。

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