整个四月(yuè)，B站(zhàn)好像(xiàng)都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣(xuān)布停更，引(yǐn)发外界对“B站(zhàn)停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥(yōng)有千(qiān)万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发(fā)布(bù)动态回(huí)应停更传言，他没有停更，但确实(shí)比(bǐ)较艰(jiān)难。坊间(jiān)有观点称(chēng)，因(yīn)为(wèi)粉丝属(shǔ)性复杂，影视解(jiě)说本来就(jiù)不(bù)好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台(tái)、赛(sài)道还是与广告投放相(xiāng)关的环境问(wèn)题所致？“木(mù)鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养(yǎng)活自(zì)己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个月(yuè)没广告，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉(fěn)丝(sī)的(de)木(mù)鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连(lián)三年入(rù)选B站“年(nián)度(dù)百大(dà)UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道(dào)来(lái)、内(nèi)容详实的风(fēng)格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作(zuò)品播(bō)放量超过百万次。其(qí)解(jiě)说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量(liàng)，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并不算太(tài)高，过(guò)去一整年他更(gèng)新了57支作品，平均下来基本做到(dào)周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度(dù)以(yǐ)小(xiǎo)时计(jì)”。这样看来，木(mù)鱼水(shuǐ)心和他的团队已是非常勤(qín)奋(fèn)。值(zhí)得一提(tí)的是，过去一年他(tā)几乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月(yuè)5日(rì)以(yǐ)来，长达二十天的时(shí)间里木鱼水心(xīn)并未更新(xīn)，由此引发了坊间关(guān)于其停更(gèng)的猜测。23乐字的繁体是几画啊，乐字的繁体是几画字日(rì)晚间，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回应(yīng)传闻并否认了“停(tíng)更(gèng)”的说法，表示正在打(dǎ)磨新(xīn)作(zuò)品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前(qián)为止(zhǐ)，四(sì)个多月没(méi)有(yǒu)接到(dào)广告，B站的创(chuàng)作激励，还不(bù)够付办公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整(zhěng)年(nián)更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站停(tíng)更潮”中人(rén)们讨论(lùn)的焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不活创作者”几(jǐ)乎(hū)已是B站UP主的(de)共(gòng)识(shí)，相比之下，广告商单(dān)才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没(méi)有接广告了，那他上(shàng)一次的商(shāng)单是(shì)什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰(chí)广告就是植入(rù)在这则(zé)视频(pín)中。据花火后台数据(jù)，木鱼(yú)水(shuǐ)心的植入视频报(bào)价在三十几万、定制(zhì)视频约(yuē)要四十几(jǐ)万，此前也合(hé)作过手机(jī)游戏、电(diàn)商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力，这个价格(gé)不(bù)算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎(zěn)么(me)就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)领域的自媒(méi)体，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名(míng)广(guǎng)告(gào)人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文章《今(jīn)年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报告(gào)》显示(shì)，2022年，中国互联网(wǎng)广告市(shì)场规模(mó)预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规模(mó)近七年首次出现负增长。当广告主(zhǔ)的(de)可支配支出(chū)减(jiǎn)少(shǎo)，怎么(me)选(xuǎn)择就(jiù)很(hěn)重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网(wǎng)广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化(huà)要求进一步(bù)提(tí)升，广告营销面临突破和变(biàn)革(gé)的要求。因(yīn)此，找(zhǎo)到细分赛(sài)道上更垂(chuí)直或者更接近消费者的博主(zhǔ)成(chéng)为品牌主的共识(shí)之一(yī)。

　　有一份来(lái)自(zì)B站的数据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随(suí)着年(nián)龄增(zēng)长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域(yù)，还逐渐展现(xiàn)出对汽(qì)车、家装(zhuāng)、家电等新领(lǐng)域的消(xiāo)费需求，吸引(yǐn)更多品牌(pái)主与(yǔ)B站(zhàn)进行合(hé)作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频(pín)播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其(qí)中(zhōng)的汽车区(qū)UP主为例，接单人数(shù)同(tóng)比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一个很垂(chuí)直的(de)赛道。无(wú)独有(yǒu)偶，同(tóng)样身在影视区的(de)254万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也(yě)在日(rì)前(qián)透露(lù)很久没有商品方找(zhǎo)他们打(dǎ)视(shì)频(pín)广告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影视类解说(shuō)最对(duì)口(kǒu)的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，其实今年影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在(zài)影视项目很多，数量是超过去(qù)年的(de)。”但(dàn)整体预算(suàn)变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投放主要是(shì)口碑营销，不能直接转化成带(dài)货收益(yì)，所以(yǐ)“影视(shì)解说类”肯(kěn)定不是首(shǒu)选——6位(wèi)数的报价，对片(piàn)方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差(chà)，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 乐字的繁体是几画啊，乐字的繁体是几画字该负责人认为(wèi)，目前(qián)（UP主商业化）最好的(de)状态(tài)要么就是(shì)缩(suō)小团队，要(yào)么就是再找点别的(de)经(jīng)营方(fāng)向，头(tóu)部(bù)UP主不调(diào)整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人(rén)”也(yě)在(zài)其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自(zì)己(jǐ)可能并非是平台的(de)缘故，“所有离(lí)甲方远(yuǎn)的领域的(de)自媒(méi)体，都(dōu)不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此外(wài)，内容赛(sài)道的变现前景一定程度上和该(gāi)领域(yù)内的品牌数量(liàng)和竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科技(jì)、汽车其实都属于优(yōu)质的变现内(nèi)容(róng)，但(dàn)其中(zhōng)又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联(lián)合创始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽(qì)车和科技属于典型的大博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主争夺几个(gè)金(jīn)主爸(bà)爸，这种最(zuì)终资源其(qí)实(shí)都集(jí)中在(zài)头部博主(zhǔ)。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能(néng)接到广(guǎng)告，这(zhè)就是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主接不(bù)到广告(gào)可能只是(shì)“没有(yǒu)合适的(de)广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量级和他(tā)的购买能(néng)力(lì)是否足(zú)够，如果回(huí)归到这两点，当一个创作者(zhě)覆(fù)盖的粉丝足(zú)够多，赛道(dào)就不是根本问题(tí)了。她个人(rén)推测认为(wèi)，木鱼水心接不到商单可能(néng)和个人内容(róng)规划有关，也许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内(nèi)容还有(yǒu)机会(huì)变(biàn)现吗？

　　众所周知(zhī)，互(hù)联网时(shí)代的内容(róng)想要变现主(zhǔ)要有三大路径：商单推(tuī)广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上(shàng)文，由于影视类内容(róng)本身行业(yè)的属性和影(yǐng)视类商单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告(gào)商单维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的优(yōu)质内容创(chuàng)作者而言，剩下的两条(tiáo)路能(néng)走(zǒu)通吗(ma)？

　　答(dá)案是(shì)“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称(chēng)为“知识(shí)付费”，这二者之间的差异是整个内容变现环境的缩影。最(zuì)早研究中(zhōng)产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产阶级(jí)正是(shì)通过对(duì)理性和(hé)效率的追求，建构出新的(de)时(shí)间(jiān)观念来形成并(bìng)定义自己的文化。这段话投射到我(wǒ)们当代人的内容消费中便是(shì)各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内(nèi)容往往被视为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国(guó)知识付(fù)费(fèi)市场规(guī)模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊(fán)登(dēng)读书(shū)会等IP都是这一(yī)风潮的代(dài)表。

　　国内通过书(shū)影音类(lèi)泛(fàn)娱乐(lè)内容进行(xíng)付费变现的成功案(àn)例(lì)少之(zhī)又少，某(mǒu)MCN负责人(rén)Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能是锦(jǐn)上添花，不是主(zhǔ)要盈(yíng)利渠道，除非《反派(pài)影评》那种(zhǒng)用户特别忠实(shí)的(de)。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视(shì)频单期付费(fèi)，但(dàn)截至(zhì)目前这一功能(néng)却并(bìng)未见到(dào)推广，以此为主(zhǔ)要变现途(tú)径(jìng)的UP主也几乎(hū)没(méi)有(yǒu)，可见想要粉丝直接为内容买单并不(bù)容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台(tái)的生存(cún)状(zhuàng)况经(jīng)常被(bèi)拿(ná)来与国(guó)内对比，近日“停更近两年，李(lǐ)子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新闻也被反(fǎn)复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提(tí)供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的(de)分成比例(lì)，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收(shōu)益可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首(shǒu)的博主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励相比(bǐ)天差地(dì)别。

　　B站2022年(nián)财报显示(shì)，2022年(nián)其净(jìng)亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿(yì)元，其中包括在直播和(hé)广告业务中给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿(yì)元，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大(dà)量(liàng)UP主在社交(jiāo)平台反馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并(bìng)不知(zhī)道B站的具体现金激励(lì)算法，后台也只给出了内容质量(liàng)、观看时长等(děng)计算(suàn)维度(dù)，“所以我大(dà)多数(shù)时候(hòu)只能靠体感，不过体感确实降(jiàng)了(le)。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，想(xiǎng)要靠平台(tái)激(jī)励来(lái)生活基本是不(bù)可能(néng)的。

　　想要(yào)全职做(zuò)博主的生(shēng)活并没(méi)有想(xiǎng)象(xiàng)中那么(me)简(jiǎn)单，内容创(chuàng)业(yè)的黄金时代已经(jīng)过去，当红利见顶，究竟是继(jì)续为爱发电(diàn)，还是再(zài)寻出路是摆在每个创作(zuò)者面前(qián)的课(kè)题。

　　“现在只有(yǒu)直播(bō)带货能赚钱，但你能(néng)想象木鱼(yú)水(shuǐ)心去(qù)直播(bō)带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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