最近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋(lín)。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波大好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏(péng)还是因(yīn)为一则动画广告陷入了舆(yú)论危机。部(bù)分车友指责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上过(guò)分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的业绩(jì)压(yā)力。去年(nián)，小鹏(péng)成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报(bào)电话会议上承认：我们业绩(jì)压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为(wèi)蔚(wèi)小理中平均售(shòu)价最低的品牌，却创(chuàng)造(zào)了最高(gāo)的销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽车(chē)的得(dé)力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责(zé)公司的产品规划(huà)、产自爱是什么意思如何做到自爱，女生不自爱是什么意思品(pǐn)组合管理以(yǐ)及销售业(yè)务(wù)。王凤英(yīng)正式(shì)加入后，小鹏(péng)随即开始对(duì)内(nèi)部营销体系进行大刀阔(kuò)斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但对于来(lái)势(shì)汹汹的新(xīn)能源汽车(chē)大洗(xǐ)牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内容(róng)引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父(fù)，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出(chū)，海报轰然倒地(dì)，随后(hòu)小镇上(shàng)的(de)Y字(zì)马路(lù)合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的(de)广(guǎng)告(gào)语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著(zhù)名(míng)科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯(sī)拉，被称为交流电之父(fù)，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇(qí)齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品(pǐn)牌命(mìng)名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起(qǐ)不少(shǎo)网友的(de)愤(fèn)怒(nù)。

　　这(zhè)并不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销上第一(yī)次(cì)蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官(guān)微发布“事实(shí)求是，不(bù)要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出(chū)了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手(shǒu)机支架(jià)；

　　号称智(zhì)能车，却(què)听(tīng)不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能(néng)软件”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频(pín)下方(fāng)，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励我们不断做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网友在(zài)下方(fāng)评论，这则视频“简直是(shì)骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还有不(bù)少小鹏(péng)的粉(fěn)丝感叹(tàn)，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭(zāo)群(qún)嘲(cháo)

　　作(zuò)为新势力中(zhōng)最(zuì)早实(shí)现交(jiāo)付和(hé)上市的“三傻”，很多人都不(bù)明白，为什么小鹏从曾经(jīng)的(de)销量领先到如(rú)今一(yī)步步(bù)被反超(chāo)？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实(shí)并不比蔚来(lái)、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没能实现盈利的(de)新势力来说，营(yíng)销是(shì)一门必修课，也是一个技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多年来(lái)一直活(huó)跃在各大社交媒体，为各自品牌营(yíng)销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就(jiù)要低调许多(duō)了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一(yī)点都(dōu)不(bù)低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极(jí)分化，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都(dōu)是在营(yíng)销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小(xiǎo)鹏(péng)的营(yíng)销都存在(zài)讨(tǎo)论。甚(shèn)至知乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽车(chē)的营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题(tí)因(yīn)为提问不够(gòu)客(kè)观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能看(kàn)到不少(shǎo)回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不少营销(xiāo)引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美(měi)股(gǔ)后不久(jiǔ)，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配(pèi)有(yǒu)“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕(pà)被发(fā)现！”的广告(gào)语。即(jí)便点进去的内容(róng)实(shí)际(jì)讲的是偷吃零食(shí)，但还是(shì)遭(zāo)到不少网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网(wǎng)友质疑是温情(qíng)营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称(chēng)，一为(wèi)西安的(de)G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿(ér)商(shāng)量(liàng)，女儿对G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非常不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被(bèi)工作人员发现后，大(dà)家(jiā)相继(jì)传阅，在一天内传(chuán)遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很(hěn)多人，老车主的支(zhī)持让他们更(gèng)加坚信做(zuò)这件事(shì)情很(hěn)有意义，后续还要(yào)更加努力(lì)，提(tí)升所有(yǒu)小鹏车主(zhǔ)的满(mǎn)意(自爱是什么意思如何做到自爱，女生不自爱是什么意思yì)度(dù)。

　　虽然整个故事(shì)非常温情(qíng)感人(rén)，但网友却(què)不买账(zhàng)，认为这个营销故事编(biān)的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小鹏面(miàn)前(qián)最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但(dàn)相(xiāng)比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定下的(de)销量目标。表现最(zuì)弱(ruò)的(de)是(shì)小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为(wèi)12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚(hòu)望的新车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预(yù)想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另(lìng)一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型号(hào)、以及过(guò)高的价格(gé)，被网友吐槽不(bù)断，甚至还(hái)传出发布会后(hòu)大(dà)面积退单(dān)的(de)消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天(tiān)要(yào)亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损规模创下了2018年(nián)以来(lái)新高。

　　其中(zhōng)很大(dà)原因(yīn)，在于小鹏对成本控制(zhì)的不(bù)到位。通过相关数据的(de)对比可以发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的(de)小鹏汽车，投(tóu)入(rù)的销售、一般行(xíng)政(zhèng)开支却比理想还高，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售管理费用投入较(jiào)高的(de)蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于(yú)平均(jūn)售价(jià)还不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该(gāi)也意识(shí)到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调整。今(jīn)年1月，引入(rù)前(qián)长城(chéng)汽(qì)车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉(jí)利汽车(chē)高管(guǎn)易寒(hán)。其中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和销售体(tǐ)系；易寒担任(rèn)营销副总(zǒng)，负责(zé)市场营销和(hé)公关传(chuán)播工作。

　　这两位(wèi)都是(shì)善(shàn)于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏(péng)的营销风格的确有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营(yíng)销(xiāo)，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新(xīn)官(guān)上任(rèn)三(sān)把火(huǒ)，王凤(fèng)英加入(rù)小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏(péng)销量达(dá)百万(wàn)级别(bié)，五(wǔ)年小鹏市值达千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却给了王(wáng)凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车(chē)5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在(zài)国内(nèi)新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年(nián)销售目标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想实现她定下的目标，就(jiù)意味着，在接下来(lái)的9个(gè)月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售(shòu)目标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外(wài)提及。多位车(chē)企(qǐ)高管(guǎn)和(hé)创始人也都(dōu)预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的(de)汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国(guó)能够存活(huó)的最低都会(huì)达到(dào)每(měi)年300万辆的(de)规模(mó)。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不仅是(shì)小鹏(péng)，也是目前国内所(suǒ)有新势(shì)力(lì)都遥不可及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯(sī)拉率(lǜ)先点燃了价格战的(de)硝(xiāo)烟(yān)，各大(dà)新势力(lì)品牌被迫卷(juǎn)入(rù)其中，而以东风汽车(chē)为代表(biǎo)的(de)油车又将价(jià)格(gé)战推向一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家(jiā)、爱(ài)驰汽车等新势力(lì)品(pǐn)牌甚至在(zài)价(jià)格战之前(qián)，就已经(jīng)相(xiāng)继(jì)倒(dào)在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源(yuán)汽车(chē)市场(chǎng)中，背负(fù)着(zhe)巨(jù)额亏损造车的新势(shì)力(lì)们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗(xǐ)牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队的小鹏(péng)，又(yòu)能否活过洗牌(pái)？

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