如果你家有小朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶(nǎi)酪棒。要(yào)选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视(shì)广告里一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝(lán)多也成为近几年消费(fèi)领域杀出来的(de)一匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己(jǐ)之(zhī)力在即食奶(nǎi)酪这(zhè)一(yī)细分品类杀出了(le)一条血(xuè)路(lù)。

　　然而(ér)，爆(bào)火几(jǐ)年后(hòu)，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣(kòu)非净(jìng)利润更(gèng)是暴跌91％。二(èr)级(jí)市场，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下(xià)，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归属于上(shàng)市公司股(gǔ)东(dōng)的净(jìng)利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示(shì)，主因还是“赛道(dào)太拥(yōng)挤”，稀释了(le)妙可蓝多的(de)市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)其实从去年第二(èr)季度已经出(chū)现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润增速从(cóng)一季度的(de)118％下(xià)滑至4％。到了(le)第三(sān)季度，营收(shōu)增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利(lì)润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝(lán)多解释了原(yuán)因：受疫情影响，一(yī)是公司高毛利零(líng)售产(chǎn)品增速有(yǒu)所(suǒ)放缓(huǎn)，二(èr)是(shì)原辅材料价格上涨，从而(ér)导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同(tóng)时，妙可蓝多自(zì)己也承认(rèn)，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国(guó)、国内大型乳(rǔ)制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到(dào)，目前国内奶酪市场，除(chú)了传统乳(rǔ)业大厂伊(yī)利(lì)、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大牌百吉福(fú)，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等(děng)。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较高(gāo)的，常(cháng)规产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品克单价达(dá)到(dào)0.25元，远超市(shì)场(chǎng)平(píng)均(jūn)水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产品并不(bù)是(shì)高科技产品，本身技术门槛不高，企业也(yě)很难(nán)构建技术壁垒。这一(yī)点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一样(yàng)，他们有自(zì)己独(dú)家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也(yě)很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事(shì)要从(cóng)其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到(dào)国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代(dài)理休闲食品(pǐn)开(kāi)始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正式进(jìn)入(rù)乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成(chéng)为吉林省(shěng)最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市(shì)场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可(kě)蓝多(duō)（天津）食品公(gōng)司，全(quán)力进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借(jiè)壳华联矿业A股上市(shì)。此(cǐ)时的广泽乳业，仍(réng)是个(gè)名不(bù)见经(jīng)传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消费(fèi)者中(zhōng)认知依然(rán)严重不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传媒等(děng)渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重(zhòng)复(fù)的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可(kě)蓝多(duō)”成功的植入(rù)了消费者脑海，尤其是(shì)小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市(shì)公司(sī)广泽(zé)乳业(yè)正(zhèng)式(shì)更名妙可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出(chū)了(le)橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在(zài)柴琇(xiù)面前的(de)选择题(tí)。

　　一个(gè)可(kě)参(cān)考的案例(lì)就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也(yě)是凭借“长(zhǎng)寿(shòu)村的神奇(qí)秘密”开辟出了(le)“常温酸奶(nǎi)”这一(yī)品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为常温(wēn)酸奶超(chāo)级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　pp7塑料杯能不能装开水>如今，安(ān)慕希占据常温酸(suān)奶一半(bàn)的(de)市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数(shù)。一个超级单品，就这(zhè)样被(bèi)巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在(zài)两大(dà)巨头(tóu)面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接(jiē)受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作为战略(lüè)投资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信(xìn)中表示，这对(duì)妙可(kě)蓝多是(shì)“巨大的(de)利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可蓝(lán)多向(xiàng)蒙(méng)牛定增募资30亿元(yuán)。定增(zēng)完成后，蒙牛对(duì)妙(miào)可蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大(dà)股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇(xiù)经(jīng)常(cháng)面对外界(jiè)这样(yàng)的(de)质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这(zhè)个企业你还有话语(yǔ)权吗？你会不会(huì)觉得难(nán)过(guò)？为此她(tā)曾几次面对媒体(tǐ)采访(fǎng)时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又增持了(le)一(yī)部分(fēn)股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了(le)更多资本(běn)“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　pp7塑料杯能不能装开水t="突发暴雷！暴跌91％！消费(fèi)黑马失速(sù)" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230427193309384.png">

　　妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈，以一己之力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛(máo)利(lì)率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年(nián)的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是(shì)收入(rù)上去了，但(dàn)是利(lì)润(rùn)还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净利率指标(biāo)来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率(lǜ)水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大(dà)功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢的(de)《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通形象，而且(qiě)在内部独立包装(zhuāng)上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣(qù)味知(zhī)识(shí)，小朋友可(kě)以和大人互动(dòng)。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了(le)这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去(qù)，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪(lào)博士主打母婴人(rén)群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争(zhēng)是越(yuè)来越白(bái)热(rè)化了。

　　截止今年第一季(jì)度(dù)，妙可蓝多(duō)的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所(suǒ)有人都知(zhī)道(dào)，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报(bào)显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存(cún)货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣(kòu)非净利润下(xià)滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创(chuàng)始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之(zhī)战（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶酪(lào)棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪(lào)端上(shàng)中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一(yī)片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓第三(sān)条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人(rén)即食(shí)奶酪(lào)、B端餐(cān)饮供应(yīng)链等。

　　目(mù)前，上市(shì)公司妙可蓝多(duō)的法人代表(biǎo)和(hé)总(zǒng)经(jīng)理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但(dàn)还(hái)是(shì)第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打(dǎ)响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后面的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要(yào)消费者教育，又需要持续(xù)不断的(de)投入(rù)。持续投入(rù)，又要烧(shāo)钱。持续烧钱(qián)就没(méi)有利润，而且烧钱本身风(fēng)险也(yě)大。

　　真(zhēn)实的(de)商业竞争就(jiù)是这样，一着(zhe)不慎满(mǎn)盘(pán)皆输。商场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙(méng)牛(niú)持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市场。而众(zhòng)多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的(de)位置多久？

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