周嘉宁在小说《基本(běn)美》中(zhōng)描(miáo)述过音乐节：

　　“人们都(dōu)很(hěn)友(yǒu)善，烟递来递去，递到他这里，他(tā)没(méi)有抽(chōu)，又继续递了下去。远远地有人把成(chéng)箱的啤酒运进来，阵势仿佛在(zài)运送(sòng)洪水时的救(jiù)灾物资。女孩们都很(hěn)好看，发着光(guāng)，怎么(me)会有那么(me)多好看的女(nǚ)孩。世界真好啊……”

太深是一种什么体验，太深是不是不好　　但这个美好代价是越来越大了。

　　五一前，音乐(lè)节票价(jià)贵被(bèi)骂上(shàng)热搜。我也想(xiǎng)问问(wèn)：#谁来(lái)管管音乐节刺(cì)客#。据不完全统计(jì)，整个五月（含“五(wǔ)一(yī)”假期），全国的音乐节(jié)就有30多个(gè)，平均(jūn)单日(rì)票价已经站上550元高(gāo)点，双(shuāng)日票(piào)价最高1480元，作为对比，周杰伦演(yǎn)唱会前排vip票也就一千出(chū)头……

　　大家一(yī)边是在痛骂音(yīn)乐节(jié)“恬不知耻”涨(zhǎng)价(jià)，一边又(yòu)在(zài)各(gè)大平台“加价(jià)求票”，音乐(lè)节的钱(qián)这么好挣吗？

　　为什么(me)那么贵

　　过去几年一(yī)个很明显(xiǎn)的趋势是，音乐节门票的价格在不停的(de)上涨(zhǎng)。以成(chéng)都草莓音(yīn)乐节为例，有消费者表示，最早的时(shí)候草莓音乐节(jié)门(mén)票(piào)才80元(yuán)，现在则要花费四五倍的金额才能买到(dào)。

　　疫情是(shì)一个原因。知名乐(lè)评人邓柯在(zài)2022年曾发博声援，“这两年(nián)演出行业比(bǐ)餐(cān)饮(yǐn)还惨，让人(rén)家(jiā)提价回回血吧（优先满(mǎn)足购(gòu)买力(lì)强(qiáng)的人群(qún)）。实(shí)在看不(bù)起的(de)乐迷先忍忍，音乐节(jié)出(chū)多了(le)票价会回(huí)落的”。

　　但更(gèng)主要还是因为(wèi)大型音(yīn)乐(lè)节的制作成本是越(yuè)来越高了(le)。北京商(shāng)报记者(zhě)几年前调查发现，万人以(yǐ)下(xià)的小型音乐节，单日成本在200万元左右(yòu)；万人以上的大型音(yīn)乐节(jié)，单日成本则(zé)需500万元左右。

　　成本包括两(liǎng)个方面，一是包括场地、舞台等在内的(de)硬性成(chéng)本。随着音(yīn)乐(lè)节商业化的逐(zhú)渐成熟，现在(zài)音(yīn)乐节的硬件(jiàn)设备也在升级。

　　不过(guò)更大的支出还是出在乐队和(hé)艺人支出(chū)。

　　近年(nián)一些大热综艺帮助各路独立音乐(lè)人“明星化(huà)”，音乐节(jié)演出的艺人出场费逐年飙升。比如《乐(lè)队的夏天(tiān)》帮助一大批地下乐队“重见天(tiān)日”，《中国有(yǒu)说唱》等(děng)说唱综(zōng)艺更是捧起了(le)海(hǎi)量(liàng)rapper“跻身主流”，其中头部(bù)艺(yì)人演出费(fèi)普遍已到达80万(wàn)以上，流量大(dà)的艺人(rén)更是(shì)过了百万级(jí)，流量歌手、偶(ǒu)像加(jiā)盟(méng)后更明显(xiǎn)。

　　此前相对小众(zhòng)的乐队通过综艺走进了大众(zhòng)视角，获得了更多的(de)关注，愿(yuàn)意付费(fèi)观看他们演出(chū)的观众也在太深是一种什么体验，太深是不是不好(zài)快速增长，音乐节的票价也(yě)随之水(shuǐ)涨船高。有业内人士表示，随着国内消费(fèi)人群(qún)经济(jì)水平(píng)的(de)提高，不止音乐节，文化消(xiāo)费(fèi)的门槛都在提高(gāo)。国外的(de)知名音乐节(jié)票(piào)价都在数千元水平。

　　但出乎大多(duō)数人(rén)意(yì)料的是，即便票价越卖(mài)越贵，音乐节盈利却并不常见。据(jù)《第(dì)一财经》报道(dào)，2019年，80％的中国音(yīn)乐节仍然无法盈利。摩登天空创始人沈黎晖(huī)也(yě)曾在第(dì)一(yī)财经(jīng)采访(fǎng)时透露(lù)，“能(néng)连续办(bàn)三(sān)年以上的音乐节，大概20％都不到。这20％里面(miàn)，摩(mó)登天(tiān)空的音(yīn)乐节就占了一(yī)半(bàn)以上(shàng)。”

　　一个(gè)特别矛盾的地方(fāng)是，虽说80％的音(yīn)乐节不盈利，但音乐节炒得火热，入(rù)局(jú)者也越来越多，有(yǒu)什么猫(māo)腻？

　　藏在音乐节里(lǐ)的生意经(jīng)

　　其(qí)实主(zhǔ)要(yào)还是音乐节带来的想象力太大了，几万人来到一个地方，主打“享受”。

　　比如科切拉(lā)音乐节(jié)。1999年，举办(bàn)第一(yī)届时，科切(qiè)拉的门票价(jià)格仅为50美元。到了2022年，449美元只能(néng)买一张最便宜的入(rù)场门票，而想(xiǎng)进(jìn)入VIP区域，最少要(yào)花费(fèi)929美元，最(zuì)高级别的(de)VIP门票已(yǐ)经(jīng)高达1119美元(yuán)。当然除了票(piào)价外(wài)，参加(jiā)音乐节的机票、酒店住宿、班车、食(shí)物以及饮品等也藏着一(yī)笔大生意(yì)。

　　2019年，科切拉音乐(lè)节(jié)营收为(wèi)8.05亿美(měi)元，约等于54亿人民(mín)币(bì)。更夸张(zhāng)的是，这个(gè)科切拉为(wèi)期只有三天(tiān)。科切拉音乐(lè)节还凭一己之力(lì)直(zhí)接拉动了(le)举(jǔ)办(bàn)地的经济发(fā)展。Indio市(shì)在(zài)科切拉音(yīn)乐节举(jǔ)办期间获得了2.12亿美元(yuán)的经(jīng)济(jì)收入。

　　大量的人聚到一(yī)起，就会产(chǎn)生巨大的价值。在(zài)国内(nèi)，音(yīn)乐节背后的(de)主办方，不(bù)单单只(zhǐ)是演出商迷(mí)笛、摩登天(tiān)空这类专业机(jī)构(gòu)，也有景区、房(fáng)地(dì)产商(shāng)、企业乃至政府。

　　很(hěn)多人会发现，现在(zài)地方性音乐节越来越多，而各路品牌也开始陆续入(rù)局音乐(lè)节。

　　地(dì)方性音乐(lè)节

　　2016年，广州(zhōu)锐丰文化帮(bāng)助都江堰打造了第一届西部音乐(lè)节，在“十(shí)一”期间投入7000万元成(chéng)本，连续5天入园(yuán)游客超10万人。活(huó)动(dòng)结(jié)束后，都(dōu)江堰政府算过一笔经(jīng)济(jì)账，音(yīn)乐节5天吸引了超过50万(wàn)人，按照人均来计算，包(bāo)含所有的吃住行(xíng)，每人玩一天平均消费500元(yuán)，每天(tiān)10万人(rén)消费(fèi)就为(wèi)当地餐饮(yǐn)、酒店(diàn)等带(dài)来(lái)5000万(wàn)元(yuán)收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音乐节(jié)本身盈(yíng)利，但通(tōng)过音乐(lè)节拉动其他相关产业间接实现盈利。据华西都(dōu)市(shì)报和都(dōu)江堰政府发布的数(shù)据显(xiǎn)示，当(dāng)地2016年环比提升了18％的客流量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵义赤水(shuǐ)在2017年举办赤水河(hé)谷音乐节，请来崔健(jiàn)、朴树、谢天笑等30组(zǔ)音(yīn)乐人，赤水在国(guó)庆长假迎来187万人次游客，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)35％。还有最近频频出(chū)圈引发热议的淄(zī)博，除了(le)烧(shāo)烤，还有音乐节(jié)。因音乐节出圈的小(xiǎo)众(zhòng)城(chéng)市比(bǐ)比皆是(shì)。

　　品牌方热(rè)衷音(yīn)乐(lè)节

　　音乐节(jié)势头越来越猛，品牌方对于演出市场(chǎng)的“野心”早已从(cóng)拉高(gāo)声(shēng)量的赞助、冠名(míng)，逐渐过渡到尝试自主打造音(yīn)乐节IP，光是五一(yī)前后(hòu)办音(yīn)乐节(jié)的(de)品牌(pái)就有元气森林、隅田(tián)川咖(kā)啡、蜜(mì)雪冰城和江小白。在票务平台上，每场音(yīn)乐节都有上万人关注。为何？其(qí)最根本的目的还(hái)是在于品牌营销，即更(gèng)进(jìn)一步打入年轻消费主力，扩(kuò)大消费圈(quān)层，以此提高市场占有(yǒu)率。

　　根据《2022年(nián)中国(guó)演出市场年度(dù)报告》数据，目前演(yǎn)出市场消费(fèi)主力为18岁至34岁的(de)年轻(qīng)人群，该年龄段在(zài)购票观众中连续三年占比超过76％，其中又以女性为主，占比超(chāo)过66％。简(jiǎn)而言之，音(yīn)乐(lè)节的主流受众群(qún)体其(qí)实和消费(fèi)品牌们的目标受众高度(dù)重合。

　　品牌(pái)自(zì)主操刀不仅(jǐn)能灵活(huó)定价，还(hái)能在线上铺设自有品类的快闪店、体(tǐ)验(yàn)店，以及在音乐(lè)节(jié)线上线(xiàn)下(xià)最大程度曝光。不过，在市面上现有(yǒu)的品牌音乐(lè)节(jié)中，食(shí)品饮料(liào)品牌(pái)的(de)参与度最高，说到底(dǐ)和这(zhè)些品牌(pái)自身辐射(shè)的(de)大众人群紧(jǐn)密(mì)相关(guān)。

　　另外(wài)，能不能真正对品牌进行释放和加持是(shì)个(gè)巨大的考验。毕竟音乐节(jié)没有那么(me)好(hǎo)做，比如隅田川(chuān)潮(cháo)咖(kā)音乐节(jié)等(děng)均因演出阵容过于偏重流量型音(yīn)乐人引起了一定(dìng)争议，而流量艺人居(jū)多(duō)也就(jiù)意味着(zhe)高票价难以(yǐ)回(huí)落。

　　眼见这(zhè)音乐节(jié)入局者越来越多，那么，谁能(néng)再活个(gè)10年？

　　写在最后(hòu)

　　虽然今年演艺活动(dòng)复(fù)苏，大众熟知的音(yīn)乐节一(yī)票(piào)难求，但有的(de)音(yīn)乐节却扎进了“不可抗力”的怪(guài)圈。4月10日(rì)晚，山西伴山音(yīn)乐节、潮CHAO音乐(lè)嘉年华上海(hǎi)站(zhàn)先后发(fā)布延期公告(gào)，表示(shì)因(yīn)“不(bù)可抗(kàng)力”因素影(yǐng)响决(jué)定延期举办。在此之前(qián)，青岛弄潮(cháo)音(yīn)乐节、德州(zhōu)向阳花音乐节等(děng)数(shù)十个品牌接(jiē)连(lián)宣布延(yán)期(qī)或是取消，理由几乎(hū)皆因“不(bù)可抗(kàng)力(lì)因(yīn)素”。同(tóng)时，不少乐队、艺人(rén)巡(xún)演也同(tóng)样提到“不(bù)可抗力”延期或(huò)取消。

　　“不可抗力”什(shén)么时候成了卖不动的遮羞布了？

　　无论音(yīn)乐节有(yǒu)多大(dà)的(de)想象空间，赞助能拉多少(shǎo)，又能带(dài)动多(duō)少周边产业，所有(yǒu)的前提都(dōu)基于这个音乐节对观众有没有吸引力。

　　迷笛创始人张帆(fān)曾说：“国外大型音乐节，财政的持平甚(shèn)至盈(yíng)利是靠(kào)票房，不(bù)是靠赞助。赞(zàn)助(zhù)是(shì)锦上添花(huā)，任何一个音(yīn)乐节如(rú)果完全依赖(lài)于赞助的话(huà)，那(nà)未来一定是(shì)不靠谱(pǔ)的。万(wàn)一这个(gè)赞助没到你搞不搞？搞(gǎo)了你就赔(péi)钱，明年(nián)怎(zěn)么办？关键还是培(péi)养观众人(rén)群，如果你有(yǒu)一个拥护你、喜欢你的人群的话，通过这(zhè)些人群对你的支持，你就可以逐渐(jiàn)地把(bǎ)音乐节运作大。”太深是一种什么体验，太深是不是不好

　　所(suǒ)以，在观演乱象(xiàng)不断、阵(zhèn)容同(tóng)质化严重、演(yǎn)出水平参(cān)差不齐(qí)的情(qíng)况下，音乐节(jié)票价还(hái)在狂(kuáng)飙(biāo)，卖不动了属实(shí)是(shì)正常现象，淘汰只(zhǐ)是早晚的事。

　　而创办了30年的迷笛，已(yǐ)经公(gōng)开批判(pàn)单(dān)日千元的音乐节(jié)，并为了庆祝30周年(nián)，把票价压到单(dān)日(rì)全价199元。

　　音乐节到底能不能值回票(piào)价(jià)甚(shèn)至物超所值，说到底还是看演出内容(róng)。尽管许多人在谈起(qǐ)音乐节的时候，总会对(duì)比(bǐ)国外的音乐节。但事实上，无论是演出的主题理念打造(zào)还是(shì)艺人资源，国内都要差上一(yī)筹。

　　在票(piào)价上，国内的(de)音(yīn)乐(lè)节已经有足够的成长，是时候把更多(duō)的(de)气力放在内容和风格的打磨上了。

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