消费复苏的强烈信号下，美妆市场还(hái)没有真(zhēn)正等来中国消费者的(de)回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财(cái)年第(dì)三财季业绩显示(shì)，在截至3月(yuè)31日的(de)三(sān)个月内，集(jí)团净销售额同比(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑(huá)主要归因于中国、韩(hán)国等亚(yà)洲地区旅游零(líng)售恢复缓(huǎn)慢导致库存(cún)高企，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠道的(de)补货订单也有所减少。据(jù)管(guǎn)理层透露(lù)，本季度全球旅游(yóu)零售有(yǒu)机销售(shòu)额就下(xià)降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下降(jiàng)13形容一晃十年的诗句，含有十年的诗句％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净(jìng)利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问(wèn)题(tí)首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会(huì)很(hěn)快扭转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比我(wǒ)们预期的更不(bù)稳定(dìng)，其他地(dì)区更加缓慢，第四财季的不(bù)利因素比(bǐ)我们2月份(fèn)预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不得不(bù)再次下调(diào)全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)净销售额同(tóng)比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至(zhì)203.54美(měi)元/股，市(shì)值为(wèi)727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股(gǔ)票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的(de)旅(lǚ)游零售渠道(dào)，曾以(yǐ)高速增长的态势让(ràng)公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零(líng)售(shòu)推(tuī)动雅诗兰黛在(zài)过(guò)去十年中实现(xiàn)巨大增(zēng)长。

　　根据(jù)雅诗兰黛(dài)集团(tuán)方面(miàn)透露，基于过去几年(nián)海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游零售快速增长，去(qù)年7月在海(hǎi)南发(fā)生新冠疫情时，集(jí)团与零(líng)售商均对(duì)疫后的市(shì)场恢复信心十足，采(cǎi)购(gòu)了大量产品。但此后因恢(huī)复不及预期(qī)，导(dǎo)致该渠道(dào)库存高企，零售商目前仍在(zài)一边清理库存，一(yī)边减少采购量，最终导致业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整个集团业绩？从(cóng)全球旅游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额(é)约(yuē)占全年销售额(é)的(de)6％，到2021财年(nián)该(gāi)业务(wù)销售额占(zhàn)比达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整(zhěng)个品类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情(qíng)期间快(kuài)速发展(zhǎn)，中(zhōng)国(guó)旅游零售市(shì)场对于雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团(tuán)最大(dà)的客户就是在中国旅(lǚ)游零售(shòu)渠道中销售产品(pǐn)。正因(yīn)为如此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护肤品类净(jìng)销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰(lán形容一晃十年的诗句，含有十年的诗句)黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在交流会上提及(jí)，过(guò)去半年里虽然(rán)海(hǎi)南旅游客流在增加，但(dàn)是该(gāi)市场的美妆(zhuāng)消(xiāo)费(fèi)转(zhuǎn)化却远不及预期(qī)。此外(wài)时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛(dài)旅(lǚ)游零(líng)售渠道商品的(de)“地板价”一直以(yǐ)来被(bèi)不少(shǎo)消费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过(guò)去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的大量(liàng)商(shāng)品通(tōng)过(guò)保(bǎo)税仓形式流入中国市场，在库存饱(bǎo)和、直(zhí)播、离(lí)岛(dǎo)免(miǎn)税等多方因素带动下，各渠(qú)道竞争激烈(liè)，许多明星产品在市(shì)场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其(qí)中典(diǎn)型。

　　巴(bā)克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度(dù)和话语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升售价(jià)，同时(shí)伴随的(de)还有旅游零售渠(qú)道的折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订(dìng)单缩减，美(měi)妆(zhuāng)市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并(bìng)非(fēi)个例。今年以来，其他美(měi)妆集团(tuán)也没有等到中国消费(fèi)者如预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝(bǎo)洁在中国(guó)最新财季有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游客未大规模回(huí)归而(ér)在旅(lǚ)游零售渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经(jīng)形容今年以来的市场(chǎng)情(qíng)况。另据(jù)多位美(měi)妆行业(yè)人(rén)士透露，今年一季度(dù)品牌销售平平(píng)，美妆消费复(fù)苏不及预(yù)期也成(chéng)为共识。“经济(jì)大环境不好，化妆品成为可(kě)以缩减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中(zhōng)国所在的(de)北(běi)亚市场在集团增速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理层直(zhí)言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美(měi)妆公司(sī)贝(bèi)泰(tài)妮在今(jīn)年一(yī)季(jì)度营收和净利润增速均显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦导致(zhì)了(le)上游(yóu)代工(gōng)厂的订单(dān)缩减(jiǎn)。一(yī)位国际(jì)美(měi)妆巨头(tóu)代工厂内部人士表示(shì)，“比去年(nián)好，但生意没有预期的那么乐观(guān)。”而这个差距主要反映在订(dìng)单数(shù)量上。

　　值得(dé)关注的是，在(zài)今年一季(jì)度，曾在疫(yì)情三年(nián)依托直(zhí)播而猛增的(de)线(xiàn)上销(xiāo)售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券(quàn)研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧(ōu)莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售(shòu)量(liàng)下滑(huá)26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮(nī)的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份(fèn)御(yù)泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部门工作的歪歪（化名(míng)）对(duì)时(shí)代财经(jīng)透露，业(yè)绩增长贡献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因(yīn)为前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高(gāo)得离(lí)谱，高得我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了(le)。我们品牌去年(nián)（销售(shòu)）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去(qù)年(nián)实际达成(chéng)同(tóng)比(bǐ)下(xià)降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因(yīn)为销售疲(pí)软，今年以来品牌的各项费用均有缩(suō)减，“下调的(de)费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及参与(yǔ)电商平台满(mǎn)减活动时减下来的(de)差(chà)价(jià)。”

　　小品牌的(de)日(rì)子似乎更难。据(jù)一名纯(chún)净美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度销(xiāo)售(shòu)目标(biāo)倒是(shì)完成了，但是现在品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变(biàn)高了(le)。我们(men)线(xiàn)上的(de)投放(fàng)费用几乎是(shì)从(cóng)1到0，去年计划还(hái)做(zuò)了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全(quán)部停止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何(hé)时(shí)真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少(shǎo)有(yǒu)人能给(gěi)出明确答案，“静观其(qí)变(biàn)”成了不少业内人士对当下市(shì)场的判断。年初的各公司的涨价策(cè)略显然(rán)未能解(jiě)决根本(běn)问题，与此(cǐ)同时有(yǒu)公(gōng)司毅然(rán)选择加码供应链投资，以缩(suō)短市(shì)场(chǎng)反应周期；有公(gōng)司选(xuǎn)择收(shōu)购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还(hái)有公司(sī)则重押(yā)线下专(zhuān)柜，深入(rù)低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消(xiāo)费的(de)复苏。

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