整(zhěng)个四月，B站(zhàn)好像都站在名(míng)为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先(xiān)是有“我是(shì)怪(guài)异君”“靠(kào)脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主(zhǔ)和部(bù)分中腰(yāo)部UP主宣布停更(gèng)，引发外(wài)界对“B站停(tíng)更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝(sī)的(de)影(yǐng)视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”又(yòu)发布动态回(huí)应停更传言(yán)，他没(méi)有停更，但确实(shí)比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就(jiù)不好(hǎo)接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是(shì)与广告投放相关的环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能养(yǎng)活自己与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千(qiān)万粉的木(mù)鱼水(shuǐ)心四个月没广告(gào)，上则商(shāng)单(dān)是奔(bēn)驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的(de)木鱼(yú)水心(xīn)，算是B站影(yǐng)视(shì)区的头(tóu)部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选(xuǎn)B站(zhàn)“年度百大(dà)UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实(shí)的风(fēng)格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半(bàn)作品播(bō)放量(liàng)超过百万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年(nián)代》相关视频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更(gèng)新(xīn)频率并不算太高，过去一整年他更新了57支作品(pǐn)，平均下来(lái)基(jī)本做到(dào)周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎(hū)都是(shì)30分钟以上的(de)长视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他的团(tuán)队已是(shì)非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放(fàng)弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天的(de)时间里木(mù)鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引(yǐn)发(fā)了坊间关于其停(tíng)更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认(rèn)了“停更”的说法，表示正在打磨新(xīn)作品，但(dàn)“确(què)实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止，四(sì)个多月没有接到广告(gào)，B站的创作激励，还不够付办公(gōng)室房租。“现(xiàn)在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一整年更(gèng)新《水浒传》就(jiù)是(shì)如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠(kào)创(chuàng)作(zuò)激励养不活创(chuàng)作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广告(gào)商单(dān)才是(shì)创作大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他已经(jīng)四个月没有接广告了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔(bēn)驰广告(gào)就是植入在这则视频中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼(yú)水心(xīn)的植(zhí)入视频报价(jià)在三十几万、定制视频约要(yào)四十几万，此前也合作(zuò)过(guò)手机游戏、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，考虑(lǜ)木鱼水心的(de)粉丝体(tǐ)量及影响力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就(jiù)接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末(mò)，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年(nián)，百万粉的(de)KOL都接(jiē)不到广告了》，也(yě)曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模(mó)预计约为5088亿(yì)元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模(mó)近七(qī)年首次出(chū)现负增长。当(dāng)广告主的(de)可支配支出(chū)减(jiǎn)少，怎么选择就(jiù)很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网(wǎng)广告市场(chǎng)洞察》指出(chū)，消费不增长对(duì)营销的转化(huà)要求进一步提升(shēng)，广告营销面临突破和变革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直或者(zhě)更(gèng)接近消费者的博(bó)主成为品(pǐn)牌主(zhǔ)的共(gòng)识之(zhī)一。

　　有一份来自B站(zhàn)的(de)数(shù)据可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财(cái)报信息显示：随(suí)着年龄(líng)增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还(hái)逐渐(jiàn)展现(xiàn)出(chū)对汽车、家装(zhuāng)、家(jiā)电等(děng)新(xīn)领域(yù)的(de)消费需求，吸引更多品牌(pái)主与B站进行合作。过去(qù)一年(nián)，汽车、母婴(yīng)、家装家电(dià容易吸引已婚男人的女人，哪些女人容易吸引已婚男人n)内容的VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均(jūn)超过(guò)了100％。以(yǐ)其中的(de)汽车(chē)区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接单人(rén)数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然(rán)，影(yǐng)视解(jiě)说在(zài)商业(yè)化上并不是一个很(hěn)垂(chuí)直的赛(sài)道。无(wú)独有偶，同样身在影视(shì)区的(de)254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在(zài)日前透露很久(jiǔ)没有商品方找他们打视频广(容易吸引已婚男人的女人，哪些女人容易吸引已婚男人guǎng)告了。

　　按(àn)照一(yī)般思路推断，影视(shì)类解说(shuō)最对口(kǒu)的可能是(shì)影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现在(zài)影视项目(mù)很多(duō)，数量是超过去年的。”但整体预算(suàn)变(biàn)少的情(qíng)况(kuàng)下，片方也(yě)比较谨慎(shèn)，尤(yóu)其对于投头部UP会更(gèng)谨慎(shèn)一些(xiē)。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投放主要是口碑营(yíng)销，不能直接转(zhuǎn)化成(chéng)带货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不(bù)是首选——6位(wèi)数的报价，对片方负担(dān)还(hái)是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多(duō)接点（广告(gào)）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是(shì)缩小团(tuán)队，要么就是再找点别的经营方向(xiàng)，头(tóu)部UP主不调整业(yè)务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人(rén)”也在其文章《一堆(duī)人喊(hǎn)B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能(néng)并(bìng)非(fēi)是平台的(de)缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变(biàn)现(xiàn)前景一定程度上和该领(lǐng)域内(nèi)的品牌(pái)数量(liàng)和竞争(zhēng)情况有关(guān)，比如美(měi)妆、科(kē)技、汽车其实都属(shǔ)于(yú)优质的变(biàn)现(xiàn)内容，但其中又有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品牌集(jí)中度高(gāo)，海量博主争夺几个(gè)金主爸爸，这(zhè)种最终资源(yuán)其实都集中(zhōng)在(zài)头部博主。而(ér)美(měi)妆品牌数量多(duō)，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这(zhè)就是一(yī)个更普适的赛(sài)道。”

　　不(bù)过也(yě)有观点认为，不少UP主接不到广告(gào)可(kě)能(néng)只(zhǐ)是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，品(pǐn)牌更多还是(shì)看目(mù)标受众(zhòng)，也(yě)就是(shì)粉(fěn)丝量级(jí)和他的(de)购买能力是否足够(gòu)，如果(guǒ)回归到这两点，当一个创(chuàng)作(zuò)者覆盖的粉丝(sī)足够(gòu)多(duō)，赛道就不(bù)是根本问题了。她(tā)个人推测认(rèn)为，木鱼(yú)水心接不到商单(dān)可能和个人内容规划(huà)有关，也许没有碰(pèng)到合(hé)适(shì)的广告。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的内(nèi)容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知(zhī)，互联(lián)网时代的内容想要(yào)变(biàn)现主要(yào)有三(sān)大路径：商(shāng)单(dān)推广、付费/打赏、平(píng)台(tái)激(jī)励(lì)。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容本身行(xíng)业的属性和影视类(lèi)商单(dān)性价比问题，影视区尤(yóu)其(qí)是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持生计的难度在(zài)近(jìn)两年指数级上升(shēng)。

　　那对于木(mù)鱼水(shuǐ)心这样的优质内容创作者而言，剩下的两条(tiáo)路能(néng)走通(tōng)吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识(shí)付费”，这二(èr)者容易吸引已婚男人的女人，哪些女人容易吸引已婚男人(zhě)之间的差异(yì)是整(zhěng)个内容(róng)变现环(huán)境的缩影。最早研究中产阶级(jí)的学者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性(xìng)和(hé)效率的追求，建构出新的时间(jiān)观(guān)念来形(xíng)成并定义自(zì)己的文(wén)化(huà)。这段话投(tóu)射到我们当代(dài)人(rén)的内容消费(fèi)中便是各种(zhǒng)知识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具(jù)有(yǒu)工具属性的(de)知识(shí)类内容往往被视(shì)为“更有(yǒu)用(yòng)”的(de)东(dōng)西，更容易吸(xī)引(yǐn)大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知(zhī)识(shí)付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和(hé)樊登读书会等IP都是这(zhè)一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现(xiàn)的成(chéng)功案例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“内容(róng)付费(fèi)只能是锦(jǐn)上添(tiān)花，不是主(zhǔ)要盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用(yòng)户(hù)特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前(qián)曾试水UP主视(shì)频(pín)单(dān)期付费(fèi)，但截至目前这一功能(néng)却并未见到推广，以此为主要变现(xiàn)途径的(de)UP主也几乎没有，可(kě)见想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单并不(bù)容(róng)易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况(kuàng)经常被拿来(lái)与国内对比，近日“停(tíng)更近两年，李子(zi)柒(qī)的(de)YouTube频道还能月入(rù)几十(shí)万”的(de)新闻也(yě)被反复(fù)讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多(duō)种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容(róng)创造(zào)收入(rù)。据“全现(xiàn)在”报(bào)道，按照55％的分(fēn)成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可达到165美元(yuán)（1127元(yuán)人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收(shōu)入排行榜(bǎng)榜(bǎng)首(shǒu)的博主年收入达2600万美元(yuán)（约(yuē)1.84亿人(rén)民币）。

　　这(zhè)个数字与B站(zhàn)的平台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显(xiǎn)示(shì)，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成(chéng)本高(gāo)达(dá)180亿元，其中包括在直播和(hé)广告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但(dàn)去年(nián)以(yǐ)来，B站多(duō)次变更UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自(zì)己并不知道B站的具体现金激(jī)励算法，后台(tái)也只给出了内容质量、观看时长等计算维度(dù)，“所以我大多(duō)数时候只(zhǐ)能靠体(tǐ)感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主(zhǔ)告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者，想要(yào)靠平台(tái)激励(lì)来生活基本是(shì)不可能的。

　　想要(yào)全职做(zuò)博主的生活并没有想象(xiàng)中那么简单，内(nèi)容创业的黄金时代已(yǐ)经过去，当红利(lì)见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是(shì)摆(bǎi)在每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能(néng)想(xiǎng)象(xiàng)木鱼水心去直播带货(huò)吗？”上(shàng)述MCN工(gōng)作(zuò)人员无奈地说。

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