消费复(fù)苏的(de)强(qiáng)烈(liè)信号(hào)下，美妆(zhuāng)市场还(hái)没(méi)有(yǒu)真正等来中国(guó)消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩(jì)显示，在截至3月31日的三个月(yuè)内，集团(tuán)净(jìng)销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑(huá)主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢导致库存高企，在(zài)打折清理库(kù)存的同(tóng)时，渠道的补货订单也(yě)有(yǒu)所减少(shǎo)。据管(guǎn)理层透露，本季度全球旅游零售有(yǒu)机销售额就下降了(le)45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净(jìng)销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的(de)更不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢(màn)，第(dì)四(sì)财季的不利因素比我们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不(bù)得不再次(cì)下调全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)净(jìng)销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下(xià)降5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也终于失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪(jì)录(lù)地(dì)暴跌超21％，直接(jiē)从(cóng)245美(měi)元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该(gāi)股(gǔ)票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零售，零售商(shāng)却在(zài)清库存

　　作为跨国(guó)美(měi)妆企业(yè)的(de)重要渠道(dào)，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕(gēng)超(chāo)30年。如今(jīn)被“控诉”的(de)旅游(yóu)零售渠道(dào)，曾以高速(sù)增长的态势让公司引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据(jù)媒(méi)体(tǐ)报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道(dào)每年触及超(chāo)过30亿(yì)消费(fèi)者(zhě)。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰(lán)黛在过去(qù)十年(nián)中实现(xiàn)巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团方(fāng)面透露，基于过去几年(nián)海南旅游零售快速(sù)增长，去年(nián)7月在海南(nán)发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场(chǎng)恢(huī)复(fù)信(xìn)心(xīn)十(shí)足，采购了大(dà)量产(chǎn)品。但此后(hòu)因恢(huī)复不及预期，导致(zhì)该渠道库存高企，零售商目(mù)前仍在一(yī)边清理库(kù)存，一边减少(shǎo)采(cǎi)购量，最终导致(zhì)业绩(jì)问题(tí)。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球(qiú)旅游零售业务(wù)100厘米等于多少分米，100厘米等于多少分米多少米来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务销售(shòu)额约占全(quán)年销售额(é)的(de)6％，到2021财(cái)年该(gāi)业务销售额(é)占比达到(dào)28％，超过集(jí)团销售额的(de)1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中(zhōng)市场份额领先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南离岛(dǎo)免税在疫(yì)情(qíng)期间快速(sù)发展，中国旅游零(líng)售市场对于雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)更是(shì)举足(zú)轻(qīng)重。2022财年(nián)报(bào)告指出，集团最大的客户就是在中(zhōng)国旅(lǚ)游零售渠道中(zhōng)销售产品。正因为(wèi)如此，海南旅游零售渠道的疲软就(jiù)直接导致(zhì)了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌17％至(zhì)2023财(cái)年的(de)19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售(shòu)额均有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半(bàn)年(nián)里虽(suī)然海南(nán)旅游客流(liú)在增加，但是该市(shì)场的美妆消费转化却远不及预期。此(cǐ)外时代(dài)财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零(líng)售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直(zhí)以来被不少消费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过(guò)去两年里(lǐ)，韩国(guó)、日(rì)本免税渠道的大量商品通过保税仓形式流(liú)入中国市(shì)场，在库存饱和、直播、离(lí)岛(dǎo)免(miǎn)税等多方因素(sù)带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市场上价格(gé)“击(jī)穿(chuān)地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际(jì)美(měi)妆纷纷提升(shēng)售价，同(tóng)时伴随的还有旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定程度(dù)上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工订(dìng)单(dān)缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并(bìng)非个(gè)例。今年以来，其他美(měi)妆集团也没有等到(dào)中国消费者(zhě)如(rú)预期那般回归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁在中(zhōng)国最新(xīn)财季有机(jī)销售额同比增(zēng)长2％，但旗下(xià)王(wáng)牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游客(kè)未大规模回归而在旅游零售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想到这(zhè)么惨。”一位国(guó)际美妆(zhuāng)品牌内部人(rén)士对时代(dài)财经形容(róng)今年以来的市场情况。另据(jù)多位美妆(zhuāng)行业人士(shì)透露，今年一季(jì)度品牌(pái)销售(shòu)平平，美妆(zhuāng)消费(fèi)复苏(sū)不(bù)及预期也(yě)成为共识。“经济大环境不好，化(huà)妆品成为可(kě)以缩(suō)减的支出。”有(yǒu)人如(rú)是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也(yě)在最(zuì)新财季指出，中(zhōng)国所在的(de)北(běi)亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下的客(kè)流回来了，但销售(shòu)尚未复(fù)苏。而(ér)本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收(shōu)和(hé)净利润(rùn)增速(sù)均(jūn)显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代(dài)工厂的订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代(dài)工厂内部人士表示，“比去年(nián)好，但生意没有预(yù)期(qī)的那(nà)么乐观。”而这个差距主要反(fǎn)映在订单数量上。

　　100厘米等于多少分米，100厘米等于多少分米多少米值(zhí)得关(guān)注的是(shì)，在今年(nián)一季度，曾在疫情三年依托直(zhí)播而猛增的线上销(xiāo)售(shòu100厘米等于多少分米，100厘米等于多少分米多少米)彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福(fú)证(zhèng)券研报(bào)，今年1-3月(yuè)淘(táo)系(xì)销(xiāo)售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资(zī)生堂品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量均同比录得(dé)双位数(shù)下滑，其中(zhōng)雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的(de)润(rùn)百颜，贝(bèi)泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片(piàn)来(lái)源：华福(fú)证券

　　在某(mǒu)国际(jì)美妆集团电商部门工(gōng)作的(de)歪歪（化名）对时代(dài)财经透露，业绩增长贡(gòng)献多来(lái)源于几个头部品牌，“因(yīn)为(wèi)前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本(běn)高(gāo)得(dé)离(lí)谱，高得(dé)我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年(nián)涨60％，但今年的全(quán)年(nián)目(mù)标(biāo)比去年实际(jì)达成同比下降10％。集团还(hái)有(yǒu)一些品牌也(yě)在降标。”

　　她(tā)还指出，因(yīn)为销售(shòu)疲(pí)软，今年以来品(pǐn)牌的(de)各项费(fèi)用均有缩减，“下调的费(fèi)用有推(tuī)广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电商平台满减活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎(hū)更(gèng)难(nán)。据一名纯净美(měi)妆品牌(pái)市(shì)场人员透露，“一季度销售(shòu)目标倒是完成了，但是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者(zhě)要求也变高(gāo)了。我们(men)线(xiàn)上的投放(fàng)费用几(jǐ)乎是(shì)从1到0，去年(nián)计划还做了明星投(tóu)放、达人(rén)投放，今(jīn)年(nián)本(běn)来(lái)有计划，但现在(zài)全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答(dá)案，“静观其(qí)变”成了不少业内人士(shì)对当下市场的判(pàn)断。年初的各公司的涨价策略显然(rán)未能解决根本(běn)问题，与此同时有(yǒu)公司毅然选择加码供应链(liàn)投资，以缩(suō)短(duǎn)市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌(pái)，创(chuàng)造增长引擎(qíng)；还(hái)有(yǒu)公(gōng)司(sī)则(zé)重(zhòng)押线下(xià)专柜，深入低(dī)线城市抢占(zhàn)市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先(xiān)奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费场景，而美妆领域(yù)似乎(hū)无法享受(shòu)到这场(chǎng)消费(fèi)的复(fù)苏。

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