最近的上海车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然(rán)没放过这(zhè)波大好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一则动画(huà)广告(gào)陷入(rù)了舆(yú)论危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分(fēn)卖(mài)力，凸显的(de)是小鹏背后的(de)业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人(rén)也在今年3月财报电话会(huì)议上(shàng)承认(rèn)：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作(zuò)为(wèi)蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最(zuì)高的销管(guǎn)费(fèi)用率，去年达(dá)到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了(le)前长(zhǎng)城汽车(chē)的得力干将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的(de)王凤英(yīng)，负(fù)责公司的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品组(zǔ)合管理以(yǐ)及销售业务。王凤英正(zhèng)式加(jiā)入(rù)后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销体系进行大(dà)刀(dāo)阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则(zé)动画宣传广(guǎng)告(gào)，内容引发网友争议(yì)。视频(pín)中，一辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子(zi)拔出(chū)，海(hǎi)报轰然倒(dào)地，随后(hòu)小镇上的(de)Y字马路合并(bìng)成一条，画面也显现(xiàn)出“拔(bá)掉钉子，不(bù)走(zǒu)Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学(xué)家尼古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉(lā)·特(tè)斯拉，被(bèi)称(chēng)为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明(míng)专利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇(qí)齐(qí)名的(de)天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车展前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上(shàng)完了，电还(hái)没(méi)充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地(dì)评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商(shāng)，激(jī)励我们(men)不(bù)断(duàn)做得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在(zài)下方评论，这(zhè)则视频“简直是(shì)骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的营(yíng)销团队终(zhōng)于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为(wèi)新势力中(zhōng)最早实现交付和上市(shì)的“三傻”，很多人(rén)都不明(míng)白(bái)，为(wèi)什么(me)小鹏从曾经的销(xiāo)量(liàng)领先到如今(jīn)一步(敷面膜20分钟后如果没干还敷吗，敷面膜20分钟后如果没干还敷吗bù)步被反超？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来(lái)、理想差(chà)。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有(yǒu)些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和传(chuán)统车(chē)企(qǐ)不(bù)同，对于还没能实现盈(yíng)利的新势力来说，营销是一门(mén)必修课，也是一(yī)个(gè)技(jì)术活。比(bǐ)如马斯克(kè)、李斌、李想(xiǎng)等新(xīn)势力创始(shǐ)人，多年来一(yī)直(zhí)活跃(yuè)在各大社(shè)交(jiāo)媒体(tǐ)，为(wèi)各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之(zhī)下，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)创始人就要(yào)低调许(xǔ)多了。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车自(zì)己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈(chéng)现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在(zài)营销上(shàng)。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小鹏的营销都存(cún)在讨(tǎo)论(lùn)。甚至知(zhī)乎(hū)上(shàng)还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提问不够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看到不少(shǎo)回答吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不(bù)少营销引(yǐn)起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微(wēi)博网(wǎng)友爆料小鹏P7的(de)推(tuī)送广(guǎng)告低俗营(yíng)销(xiāo)。该(gāi)广告封(fēng)面为(wèi)一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发(fā)现！”的广告(gào)语。即便点进(jìn)去的内容实际讲的是(shì)偷吃零食，但还是遭到不(bù)少网(wǎng)友吐槽“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微(wēi)博上分享的一则故事，也(yě)被网(wǎng)友质(zhì)疑是温情(qíng)营销而翻(fān)车。博文中，何(hé)小鹏(péng)称(chēng)，一为西(xī)安的G3老车(chē)主置换G9，但没和(hé)女儿(ér)商量，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有(yǒu)感情，非常不舍(shě)，在(zài)现(xiàn)场泣(qì)不成声。用纸巾写下一段话留(liú)在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发现后，大家相(xiāng)继传阅(yuè)，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张(zhāng)纸条激(jī)励了他们很多(duō)人(rén)，老车主(zhǔ)的支持让他(tā)们更加坚信做这(zhè)件事情(qíng)很有意(yì)义，后续(xù)还要更加努力(lì)，提(tí)升所有(yǒu)小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然(rán)整(zhěng)个故事非(fēi)常温情感人，但网友却不买账，认为这个营销(xiāo)故(gù)事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也(yě)在这(zhè)一次次翻车的营(yíng)销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前(qián)最大的问(wèn)题，是业绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车(chē)可以敷面膜20分钟后如果没干还敷吗，敷面膜20分钟后如果没干还敷吗说(shuō)是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未(wèi)能(néng)完成年(nián)初(chū)定下的销量目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一(yī)样(yàng)，成为(wèi)继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市(shì)后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高(gāo)的(de)价格，被(bèi)网(wǎng)友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布会后大面积退单(dān)的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏(kuī)损还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大(dà)至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损规(guī)模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在(zài)于(yú)小(xiǎo)鹏对成(chéng)本控制(zhì)的不到(dào)位。通过相关数(shù)据的(de)对比可以(yǐ)发现，“三(sān)傻”中营收规模最(zuì)低的(de)小鹏汽(qì)车(chē)，投入的销售、一般行(xíng)政开支却(què)比理想还(hái)高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售管理费用投(tóu)入较高的(de)蔚来也(yě)低(dī)于小鹏的水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月(yuè)，引入前长(zhǎng)城汽车(chē)总裁，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽(qì)车高管易(yì)寒(hán)。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要(yào)负责小鹏(péng)汽(qì)车的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营(yíng)销的高(gāo)手(shǒu)。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏的营(yíng)销风(fēng)格(gé)的确有了(le)惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏(péng)后，第一把(bǎ)火就是立下(xià)一个大Flag：“三年(nián)小鹏(péng)销(xiāo)量(liàng)达百万级别，五年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却(què)给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车(chē)市(shì)场开始回(huí)暖，众多新势力交付同(tóng)比增长的情(qíng)况下，小鹏却依(yī)旧销(xiāo)量不佳，仅交(jiāo)付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的目(mù)标，就意味着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售(shòu)目标，平均(jūn)每个月必须(xū)要(yào)卖出(chū)2万辆，也就(jiù)是要让3月的销(xiāo)售额，翻(fān)三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多(duō)位车企高(gāo)管和创(chuàng)始人也都预(yù)测过未来行(xíng)业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活不了(le)。在中国能够存活的最低都会达到每(měi)年(nián)300万辆的(de)规(guī)模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内所有新势力都遥不(bù)可(kě)及(jí)的数(shù)字。

　　今(jīn)年开(kāi)年以来，随着特斯拉(lā)率先点燃(rán)了(le)价格战的硝烟(yān)，各大(dà)新势力(lì)品牌(pái)被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车(chē)为(wèi)代表的油(yóu)车又(yòu)将价格战推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰(chí)汽车(chē)等(děng)新势力品牌(pái)甚至在价格战之前，就(jiù)已经相(xiāng)继倒(dào)在(zài)洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车(chē)的新势力们，谁也(yě)无法保(bǎo)证(zhèng)，自己(jǐ)不会成为(wèi)下一个(gè)被洗(xǐ)牌(pái)出局的车(chē)企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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