最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成(chéng)为众矢(shǐ)之(zhī)的，不(bù)少车(chē)企趁势送起了冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车(chē)，自然(rán)没放过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏(péng)还是(shì吴亦凡现在在哪里关着)因为一则动画广告(gào)陷入了(le)舆论(lùn)危机。部分(fēn)车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在(zài)营销上过分卖(mài)力，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢(màn)，亏损幅(fú)度(dù)还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人(rén)也在今年3月(yuè)财报电话会议上(shàng)承认(rèn)：我(wǒ)们业(yè)绩压力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平(píng)均(jūn)售价(jià)最(zuì)低(dī)的(de)品牌，却创造(zào)了最高的销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏(péng)请来了前长城(chéng)汽(qì)车的(de)得力干将(jiāng)，在业(yè)内被称(chēng)为(wèi)“铁娘子”的(de)王凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销售业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部(bù)营销体系进(jìn)行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对(duì)于来势(shì)汹汹的新能(néng)源汽车大(dà)洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学(xué)家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画(huà)宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流电(diàn)之父，尼古拉(lā)·特斯(sī)拉的巨幅海报(bào)上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马路(lù)合并(bìng)成一条，画(huà)面也显现出“拔掉(diào)钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著(zhù)名科(kē)学家(jiā)尼古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父(fù)吴亦凡现在在哪里关着，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重大发明专(zhuān)利，被称为“创(chuàng)造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼(ní)古(gǔ)拉(lā)特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和(hé)特斯拉混(hùn)为一谈(tán)，也引起不(bù)少网友的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一(yī)次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是，不要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预热(rè)视频，疯狂(kuáng)输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够(gòu)，还(hái)要装(zhuāng)修车(chē)吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手(shǒu)机支架(jià)；

　　号(hào)称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价(jià)的“智能软件”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的续(xù)航，跑起(qǐ)来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲(yù)满满(mǎn)地评论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商(shāng)，激励我(wǒ)们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还有(yǒu)不少小鹏(péng)的(de)粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队(duì)终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势(shì)力中(zhōng)最早实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量领(lǐng)先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不(bù)同(tóng)，对于还(hái)没能实现盈利的(de)新势力来说，营销是一(yī)门必修课，也(yě)是(shì)一个(gè)技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一(yī)直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创(chuàng)始人(rén)就要低调(diào)许多了(le)。但小鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不低调(diào)。虽然说(shuō)新势力(lì)口碑基本上都(dōu)呈现出两(liǎng)极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多数都是(shì)在(zài)营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论(lùn)。甚至(zhì)知乎上还有(yǒu)一个问题(tí)：小鹏汽车的营销为什(shén)么(me)这么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提问不够客观，已经被知乎(hū)关(guān)闭。但(dàn)问题下面依旧能(néng)看到不少(shǎo)回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列(liè)举的“笨(bèn)拙营销”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不少营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不(bù)久，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并(bìng)配有“有了(le)小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广(guǎng)告语。即(jí)便点进去的(de)内容实际讲的(de)是偷(tōu)吃(chī)零食，但(dàn)还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一(yī)则故事，也被(bèi)网友质疑是温情营销而(ér)翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿(ér)对G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非常(cháng)不舍(shě)，在(zài)现场(chǎng)泣不成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾写下一段(duàn)话留在车里。这张纸巾被工作人员发(fā)现后，大(dà)家相继传阅，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的(de)支持让他(tā)们更加坚信做这件(jiàn)事情很(hěn)有意义，后续还(hái)要(yào)更加努力，提升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车(chē)主的(de)满(mǎn)意度。

　　虽然(rán)整个故事非常(cháng)温情感人(rén)，但网友却不买账，认为这个营销(xiāo)故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次(cì)翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最(zuì)大的(de)问题，是业(yè)绩压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新(xīn)势(shì)力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长28％。但(dàn)相比上一年(nián)度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小理”均未能完(wán)成年初定下的销(xiāo)量目标。表(biǎo)现最弱(ruò)的是(shì)小鹏汽车(chē)，去年销量约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造(zào)车新势力(lì)。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之(zhī)后的(de)另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高(gāo)的价格，被网友(yǒu)吐槽不(bù)断，甚(shèn)至(zhì)还传出发布会后大面(miàn)积退(tuì)单的消(xiāo)息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏(péng)的(de)亏损还在(zài)持续扩大，净(jìng)亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规(guī)模(mó)创下(xià)了(le)2018年(nián)以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对成本控制的不到位。通过相(xiāng)关数据的(de)对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规(guī)模(mó)最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支(zhī)却比理想还高(gāo)，销管费用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价(jià)还不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然(rán)是不(bù)合理的。

　　何小鹏(péng)应该也(yě)意(yì)识到(dào)了问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部(bù)组织结(jié)构(gòu)调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽(qì)车总裁(cái)，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品规划(huà)、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担(dān)任营销副(fù)总(zǒng)，负责市场(chǎng)营销和(hé)公关(guān)传播(bō)工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销的(de)高手。两(liǎng)位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的(de)营销风格(gé)的确有了惊人的(de)变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达(dá)百(bǎi)万级别，五(wǔ)年(nián)小鹏(péng)市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成(chéng)绩单，却(què)给了王凤英(yīng)很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不(bù)断(duàn)下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市(shì)场(chǎng)开始回暖(nuǎn)，众多(duō)新势力交付同比增长的情况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下(xià)降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付(fù)18230辆(liàng)，仅完成了全年(nián)销售目标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现吴亦凡现在在哪里关着她定下的目标，就意味(wèi)着，在(zài)接下来的9个(gè)月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏要(yào)完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平(píng)均(jūn)每(měi)个(gè)月必须要(yào)卖出(chū)2万辆，也就(jiù)是要让3月的销(xiāo)售(shòu)额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说(shuō)，频频被行业(yè)内外提(tí)及。多位车企高管和创始(shǐ)人也(yě)都预(yù)测过(guò)未来(lái)行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何(hé)小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年(nián)的汽车(chē)公司(sī)在5~15年之间都存活不了。在中国能够存(cún)活的(de)最低都会达(dá)到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也(yě)是(shì)目前国内所有新势(shì)力都遥不可及的(de)数字(zì)。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉(lā)率(lǜ)先点燃了价格战的(de)硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷(juǎn)入其中(zhōng)，而以东风汽车为代表的油车(chē)又将价(jià)格战推向一(yī)个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱(ài)驰汽车等(děng)新势力(lì)品牌甚至在(zài)价格战之前，就已(yǐ)经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加(jiā)激(jī)烈的新能源(yuán)汽车市(shì)场中，背负着巨额(é)亏损造车的新势力(lì)们，谁也(yě)无法(fǎ)保证，自己不(bù)会成为(wèi)下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还(hái)在(zài)持续掉(diào)队的小鹏，又能(néng)否活(huó)过洗牌(pái)？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 吴亦凡现在在哪里关着