如(rú)果你家有小朋友，那么很可(kě)能买(mǎi)过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告里一(yī)遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领(lǐng)域杀出来(lái)的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在(zài)伊(yī)利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨(jù)头(tóu)中，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一(yī)细分品(pǐn)类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可(kě)蓝多突然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多(duō)曾(céng)在2021年(nián)5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一(yī)季报。公司营业(yè)收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润仅586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对(duì)深(shēn)蓝(lán)财经表(biǎo)示，主(zhǔ)因还是(shì)“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其(qí)实(shí)从去(qù)年第(dì)二季度已经(jīng)出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多(duō)营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响，一(yī)是公司(sī)高毛(máo)利零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛(máo)利率(lǜ)有所下降(jiàng)。同时(shí)，妙(miào)可(kě)蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大(dà)举进军中国、国(guó)内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。<金允智致命之旅演的谁/strong>

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐(lè)宝(bǎo)、光(guāng)明等，还有传统海外大牌(pái)百吉(jí)福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神(shén)世家等(děng)。

　　据东方证(zhèng)券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克单(dān)价是(shì)比较高的，常(cháng)规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金(jīn)装的产(chǎn)品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高(gāo)科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术(shù)壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐”等(děng)产品(pǐn)还不太一(yī)样，他们(men)有自(zì)己(jǐ)独家的配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很(hěn)难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人(rén)

　　妙(miào)可蓝(lán)多的(de)故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到(dào)国(guó)企上班。闲不住的(de)柴(chái)琇遂下海经商。从代(dài)理休闲食品开始，她赚到了(le)第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为(wèi)吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察(chá)机(jī)会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年(nián)她(tā)收购了妙可蓝多(duō)（天津）食(shí)品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽(zé)乳业，仍是(shì)个名(míng)不见(jiàn)经传的小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股份2017年财报(bào)显(xiǎn)示(shì)，当年广泽(zé)乳业(yè)营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知(zhī)依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定(dìng)后，柴(chái)琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多(duō)成功出圈(quān)。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者脑海(hǎi)，尤(yóu)其(qí)是(shì)小朋友(yǒu)的脑(nǎo)海里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打开了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营(yíng)业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽(zé)乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙(miào)可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一(yī)个(gè)可参考的案例(lì)就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯(sī)利安”也(yě)是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常(cháng)温(wēn)酸奶”这(zhè)一(yī)品类。2015年莫斯(sī)利安(ān)做到60亿销售额，成(chéng)为常温(wēn)酸奶超(chāo)级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶一半的(de)市场(chǎng)份(fèn)额(é)，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只剩下个位数。一个(gè)超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为(wèi)战略投资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的(de)信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多(duō)的(de)持(chí)股比例(lì)上升至28.46％，成(chéng)为第一(yī)大股东(dōng)。柴琇让(ràng)出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这(zhè)样的质疑：你不(bù)是控股股东了，在这个企(qǐ)业(yè)你还有话语权(quán)吗？你会(huì)不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分股(gǔ)票(piào)。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌的出(chū)圈(quān)，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多(duō)资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导(dǎo)向之(zhī)下，妙可蓝(lán)多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈，以一(yī)己之力，带火(huǒ)了一个新的(de)赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路提升(shēng)至(zhì)20金允智致命之旅演的谁21年的(de)38％，可(kě)见公司的(de)产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年(nián)公司净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊(yī)利股份的(de)净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着(zhe)现在小朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪队(duì)立大功》的动(dòng)画片卡(kǎ)通形象，而且在(zài)内部(bù)独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以(yǐ)和(hé)大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙(miào)可蓝多(duō)“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了(le)这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉福(fú)有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏言，再这么下(xià)去，动画片都不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面(miàn)，光明推出“不加(jiā)水的(de)纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群(qún)；君(jūn)乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪(lào)棒主打“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反(fǎn)正竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份额已经接近40％，牢(láo)牢(láo)把守中国(guó)奶酪行业(yè)第(dì)一品(pǐn)牌。但是，所有人都(dōu)知道(dào)，妙可蓝(lán)多的护城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年(nián)一季(jì)报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非(fēi)净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提(tí)出了所(suǒ)谓三(sān)大(dà)战役：奶(nǎi)酪棒之(zhī)战(zhàn)、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三(sān)条增长曲(qū)线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第(dì)二战役(yì)就是(shì)——把(bǎ)奶(nǎi)酪(lào)端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力(lì)推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓第三(sān)条增(zēng)长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成(chéng)人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司(sī)妙可(kě)蓝多的法人代表和总(zǒng)经理，依然是(shì)柴(chái)琇。虽(suī)然不是(shì)控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多(duō)成(chéng)功的打响(xiǎng)了儿(ér)童奶(nǎi)酪棒(bàng)这(zhè)一战(zhàn)，但是(shì)后面的所谓第二(èr)、第(dì)三(sān)曲线，既需要(yào)消费者(zhě)教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就(jiù)没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业(yè)竞争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆(jiē)输。商(shāng)场的战(zhàn)役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持(chí)股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是(shì)未知数。蒙(méng)牛自有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪产品(pǐn)也在全力冲击市(shì)场。而众(zhòng)多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还(hái)能守住老大的位置多久？