周嘉宁在小说《基本美》中描述过音乐节：

　　“人们都很友善，烟递来(lái)递去，递到他这(zhè)里，他没有抽，又继续(xù)递(dì)了下去。远远地有人把成箱的啤(pí)酒运进来，阵势仿(fǎng)佛在运送洪水(shuǐ)时的救灾物资。女(nǚ)孩们都很好看(kàn)，发着(zhe)光，怎么会有(yǒu)那么多好看的女孩。世界真好啊……”

　　但这个美好代(dài)价是越(yuè)来越大了。

　　五(wǔ)一前，音乐节票价贵被骂上(shàng)热搜(sōu)。我也想(xiǎng)问问：#谁来管管音乐节刺客#。据不完全统计，整个(gè)五月（含“五(wǔ)一”假期），全(quán)国的音乐节就有(yǒu)30多个，平均(jūn)单日票价(jià)已经站(zhàn)上550元高点，双日(rì)票价(jià)最高1480元，作为(wèi)对比，周杰伦(lún)演唱会(huì)前排(pái)vip票也就一千出头……

　　大家一边是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨价，一边又在各(gè)大平台“加价(jià)求(qiú)票”，音乐节的钱这么好挣吗(ma)？

　　为什么那么贵

　　过去几(jǐ)年一个很明显(xiǎn)的趋势是，音(yīn)乐节(jié)门票的价格在(zài)不停的上涨。以成都草莓音乐节为(wèi)例，有(yǒu)消费者表(biǎo)示，最(zuì)早的(de)时(shí)候草莓音乐节(jié)门票才(cái)80元，现(xiàn)在则要(yào)花费四(sì)五(wǔ)倍的金(jīn)额(é)才能(néng)买到。

　　疫(yì)情是一(yī)个原因。知名乐评(píng)人邓(dèng)柯在2022年(nián)曾发博声援(yuán)，“这两年演出行业(yè)比餐饮还惨，让人家提价回回血(xuè)吧（优先(xiān)满(mǎn)足购买力强的(de)人群）。实在看(kàn)不起的(de)乐(lè)迷先(xiān)忍(rěn)忍，音乐节出多了票价会回落的”。

　　但更主要还是(shì)因为大(dà)型音(yīn)乐节的制作(zuò)成本(běn)是越来越(yuè)高(gāo)了。北京(jīng)商报记者几年前调(diào)查发现，万人以(yǐ)下的小型音乐节，单日成本在200万元左右；万人(rén)以上的大型音(yīn)乐节，单日成本则需500万元左右。

　　成本包括两个方(fāng)面，一是包括场地、舞台等在内(nèi)的硬性成本。随着音乐节商(shāng)业化(huà)的逐(zhú)渐成(chéng)熟，现在音乐节的(de)硬件(jiàn)设备也在升级。

　　不过更大(dà)的(de)支出还是出在(zài)乐队和(hé)艺人支出。

　　近年一(yī)些(xiē)大热综艺帮助各(gè)路独立音乐人“明星(xīng)化”，音乐节演出的艺人出场费逐年飙升。比(bǐ)如《乐队的夏天》帮助一大批地下乐队(duì)“重见天日”，《中国有说唱(chàng)》等说(shuō)唱综艺更是捧起了海量rapper“跻身(shēn)主流(liú)”，其中(zhōng)头部艺人演出费普遍已到达80万以上，流(liú)量大的艺人更(gèng)是(shì)过了百万级，流量(liàng)歌(gē)手、偶像加盟后(hòu)更明显(xiǎn)。

　　此前相对小众的乐队(duì)通(tōng)过综(zōng)艺(yì)走进了大(dà)众视角，获得了更多的关注，愿意付费观看(kàn)他们(men)演出的(de)观众(zhòng)也在快速增长，音乐节的票价也随(suí)之水涨船(chuán)高。有业内人士表(biǎo)示，随着国内消费人群经(jīng)济水(shuǐ)平(píng)的提高，不(bù)止(zhǐ)音乐节，文(wén)化(huà)消费的(de)门槛都(dōu)在提高。国外的知名音乐节票价都(dōu)在(zài)数千元水平(píng)。

　　但(dàn)出(chū)乎大多数人意料的是，即便票价越卖越贵，音(yīn)乐节盈利却并不常见。据(jù)《第(dì)一财(cái)经(jīng)》报道，2019年，80％的中国音乐(lè)节仍然(rán)无(wú)法盈利(lì)。摩登天空(kōng)创(chuàng)始人沈黎晖也曾(céng)在第一财(cái)经采访时(shí)透露，“能连续办三年以上的音乐节(jié)，大(dà)概20％都不到。这20％里面，摩登天空的音乐(lè)节就占(zhàn)了一半以上。”

　　一(yī)个(gè)特别矛盾(dùn)的(de)地(dì)方是，虽说(shuō)80％的音乐节不(bù)盈(yíng)利，但音乐节(jié)炒(chǎo)得火(huǒ)热，入局者也(yě)越来(lái)越多，有什(shén)么猫(māo)腻？

　　藏在音乐节(jié)里的生意经

　　其实主要(yào)还是音乐节(jié)带(dài)来的想象力(lì)太大了，几万人(rén)来到一个地方，主打(dǎ)“享受”。

　　比如科切拉(lā)音(yīn)乐节。1999年，举办第一届时，科切拉的门票价格仅(jǐn)为(wèi)50美元。到了2022年，449美元只能(néng)买一张最(zuì)便(biàn)宜(yí)的(de)入(rù)场门(mén)票，而想(xiǎng)进入VIP区域，最少要花(huā)费929美元，最(zuì)高级别的VIP门票已(yǐ)经高(gāo)达1119美元(yuán)。当然除了票价外，参加音乐节(jié)的(de)机(jī)票、酒店住宿、班(bān)车、食物以及饮品(pǐn)等也藏(cáng)着一笔大生意(yì)。

　　2019年，科(kē)切(qiè)拉音乐节(jié)营收为8.05亿(yì)美元，约等于54亿人民币。更夸(kuā)张(zhāng)的是，这个科(kē)切拉为(wèi)期只有三(sān)天。科切拉音乐节还凭一己之(zhī)力(lì)直接(jiē)拉动(dòng)了举办(bàn)地的经济发展。Indio市(shì)在科切拉音乐节举(jǔ)办期间获得了(le)2.12亿(yì)美元的经济收(shōu)入。

　　大(dà)量的人聚到(dào)一(yī)起，就会(huì)产生巨大的价值。在(zài)国内，音(yīn)乐(lè)节背后的主(zhǔ)办(bàn)方，不单单只是演出商(shāng)迷笛、摩登天空这类专业(yè)机构，也有(yǒu)景区、房地产商、企业乃至(zhì)政府。

　　很(hěn)多人会发现，现在地方性音(yīn)乐(lè)节越来越(yuè)多，而各路品(pǐn)牌也开始(shǐ)陆续入局(jú)音乐(lè)节(jié)。

　　地方性音乐(lè)节

　　2016年，广州锐丰文(wén)化帮助都(dōu)江堰打造了第一届(jiè)西部音乐节(jié)，在“十一”期间投入7000万(wàn)元成本，连续5天入园(yuán)游客超10万人。活(huó)动结束(shù)后(hòu)，都江堰政府(fǔ)算过一(yī)笔(bǐ)经济(jì)账，音(yīn)乐节5天(tiān)吸引了超过50万人，按(àn)照人均来计算，包含所有的吃住行(xíng)，每人玩一天(tiān)平均消(xiāo)费500元(yuán)，每天10万(wàn)人(rén)消费就为当地餐饮、酒店等(děng)带来5000万元收入，5天就是2.5亿(yì)元(yuán)。

　　虽说并非直(zhí)接(jiē)依靠音乐节本身(shēn)盈利(lì)，但通过音乐(lè)节拉动(dòng)其(qí)他相关产业间接(jiē)实现盈利。据华西都市(shì)报(bào)和都(dōu)江堰政府发布的数据显示，当地2016年环比提(tí)升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在(zài)2017年举办(bàn)赤水(shuǐ)河谷音乐(lè)节，请(qǐng)来崔(cuī)健(jiàn)、朴树、谢(xiè)天笑(xiào)等30组音乐人，赤水在(zài)国庆长(zhǎng)假迎来187万人(rén)次游客，同(tóng)比增长35％。还有(yǒu)最近频频出圈引(yǐn)发热议的淄博(bó)，除了烧烤，还有音乐(lè)节。因音乐节出圈的小众城市比比皆是。

　　品牌方热衷(zhōng)音(yīn)乐节

　　音乐节势头越(yuè)来(lái)越猛，品牌方对于演出市场的“野心(xīn)”早已从拉高声量的赞助、冠名，逐渐(jiàn)过渡到(dào)尝试自(zì)主(zhǔ)打造音乐节IP，光是五一前后办(bàn)音乐节的品牌就(jiù)有元气森林、隅田川咖啡(fēi)、蜜(mì)雪冰城和江小白。在(zài)票务平台(tái)上，每场音(yīn)乐节都(dōu)有上(shàng)万人关注。为何？其最(zuì)根本(běn)的目的(de)还是在于品牌(pái)营(yíng)销，即更进一(yī)步打入年轻消费(fèi)主力，扩大消费圈层，以此提高市场占有率。

　　根(gēn)据《2022年(nián)中国演出市场年度报告》数(shù)据，目前演出市场消费主力为(wèi)18岁至34岁的年轻人(rén)群(qún)，该年龄段在购票观(guān)众(zhòng)中连续(xù)三年占比超过76％，其(qí)中又以(yǐ)女性为主，占比超过66％。简而言之，音(yīn)乐节的主流受(shòu)众群体其实和消费品牌们的目标受众高度重合。

　　品牌自主操刀不仅能灵活定价，还能在线上铺(pù)设(shè)自有品(pǐn)类的快闪(shǎn)店、体验(yàn)店，以及在音乐节线上(shàng)线下最大程(chéng)度(dù)曝光。不过，在(zài)市面(miàn)上现(xiàn)有的品牌音乐节中，食品饮(yǐn)料品牌的(de)参(cān)与度最高，说到(dào)底(dǐ)和这(zhè)些品牌自(zì)身(shēn)辐射的大(dà)众人(rén)群紧密相关。

　　眼见这音(yīn)乐(lè)节入(rù)局者越来越多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活动(dòng)复苏，大众熟(shú)知的(de)音乐节一票难求，但有的音乐节却扎进了“不(bù)可抗(kàng)力”的怪圈。4月10日晚，山西伴(bàn)山音乐节、潮CHAO音乐嘉年(nián)华上海(hǎi)站先后发布延期公告，表示因(yīn)“不可抗力(lì)”因素(sù)影响决定延期举办。在此之前，青岛弄潮音(yīn)乐节(jié)、德州向阳花音乐两只小白兔在衬衫里抖来抖去，老师两只大兔子来回晃(lè)节等数十个(gè)品(pǐn)牌接(jiē)连(lián)宣布延期或是取消(xiāo)，理由几乎皆因“不可抗力(lì)因(yīn)素”。同时，不少乐队、艺(yì)人(rén)巡演也同样提到“不(bù)可抗力(lì)”延期或取消。

　　“不可(kě)抗(kàng)力”什么时(shí)候成了(le)卖(mài)不动的遮(zhē)羞布(bù)了？

　　无论音乐节有(yǒu)多大的想(xiǎng)象空间，赞(zàn)助(zhù)能拉多少，又能带动多少周边产业，所有的前提(tí)都基于这(zhè)个音乐(lè)节对观众有没有(yǒu)吸引力。

　　迷(mí)笛创始(shǐ)人张帆(fān)曾说：“国外大型音(yīn)乐节，财政(zhèng)的持平甚(shèn)至盈利是靠票房，不是靠(kào)赞(zàn)助(zhù)。赞助是锦上添花，任何一个音乐节如(rú)果(guǒ)完全依(yī)赖于赞助的话，那未来(lái)一定(dìng)是(shì)不靠谱(pǔ)的。万(wàn)一这个(gè)赞助没(méi)到你搞不(bù)搞(gǎo)？搞了你就赔钱(qián)，明年怎么办(bàn)？关键还是(shì)培养观众(zhòng)人群，如果你有一个(gè)拥护你、喜欢你的人(rén)群(qún)的话(huà)，通(tōng)过(guò)这(zhè)些人群对你的支持，你就可以逐渐(jiàn)地把音(yīn)乐节运(yùn)作大。”

　　所以(yǐ)，在观演乱象不断、阵容(róng)同(tóng)质(zhì)化严重、演出(chū)水平参差不齐的情况下(xià)，音乐节票(piào)价还在狂飙，卖不动了属实是正常现象，淘汰(tài)只是早晚(wǎn)的事。

　　而创(chuàng)办了30年的迷(mí)笛，已经公开(kāi)批判单日千(qiān)元的音乐节，并为(wèi)了庆祝30周年，把票价压(yā)到单日全价199元。

　　音乐节到(dào)底(dǐ)能(néng)不能值回票(piào)价(jià)甚至物超所(suǒ)值，说到底(dǐ)还是看演出内容。尽管许多人在谈起音(yīn)乐节的时候(hòu)，总会对比国(guó)外的音乐节。但事(shì)实上，无论是演出(chū)的主题理(lǐ)念打造还是(shì)艺人资源(yuán)，国内都要(yào)差(chà)上(shàng)一筹。

　　在票价上，国内(nèi)的音乐节(jié)已经有足够的成长，是时候把更多的气(qì)力(lì)放(fàng)在内容和风格的(de)打(dǎ)磨(mó)上(shàng)了(le)。

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