如果(guǒ)你家有(yǒu)小(xiǎo)朋(péng)友，那么(me)很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不(bù)过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告里一遍又(yòu)一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几(jǐ)年消费领域(yù)杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊(yī)利、蒙牛(niú)、光明等乳(rǔ)业巨头中(zhōng)，以一己(jǐ)之力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙(miào)可蓝多突然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一(yī)季(jì)报，妙可(kě)蓝多业(yè)绩(jì)可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年(nián)5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国(guó)食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝(lán)财经表示(shì)，主因还是(shì)“赛道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已(yǐ)经(jīng)出现(xiàn)“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙(miào)可蓝多营收(shōu)增(zēng)速(sù)从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了(le)第三季度，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释(shì)了原(yuán)因(yīn)：受疫情影响，一是公司高毛(máo)利零(líng)售产(chǎn)品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致(zhì)整体毛利率有(yǒu)所下(xià)降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海外(wài)奶酪品(pǐn)牌大举进(jìn)军中国(guó)、国内大型乳制(zhì)品企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之，就是市场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除了传(chuán)统乳业大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐宝(bǎo)、光明等(děng)，还(hái)有传统(tǒng)海外(wài)大牌百吉福，另(lìng)外众多新创(chuàng)业品牌裹(guǒ)挟(xié)资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等(děng)。

　　据东方证(zhèng)券此(cǐ)前的研(yán)报，妙可(kě)蓝多(duō)的克单价是(shì)比较高的，常规产品克单价(jià)为0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品克(kè)单(dān)价(jià)达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产(chǎn)品，本身技术门(mén)槛不高，企(qǐ)业也很难构建技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一样，他们(men)有自己独家(jiā)的配方，即(jí)使(shǐ)竞争对手模仿(fǎng)，也很(hěn)难做出(chū)口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙(miào)可蓝多(duō)的故事要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生(shēng)于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到(dào)国企上(shàng)班。闲不(bù)住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食(shí)品开始，她赚到(dào)了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入(rù)乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然(rán)的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个(gè)细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收(shōu)购了妙(miào)可蓝(lán)多（天津）食品(pǐn)公(gōng)司，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联(lián)矿业A股上市。此时(shí)的(de)广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个名不(bù)见经传的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当(dāng)年(nián)广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费者中认知(zhī)依然严重(zhòng)不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定(dìng)后，柴琇决(jué)定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可(kě)蓝多(duō)”成功的植入了(le)消费者脑海，尤其(qí)是(shì)小(xiǎo)朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公司(sī)营业(yè)收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨(jù)头(tóu)“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛(n朱子家训是谁写的 朱子家训的作者是谁iú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可(kě)参考的案例(lì)就是(shì)莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常(cháng)温酸(suān)奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶(nǎi)超级单(dān)品。但(dàn)在(zài)伊利、蒙(méng)牛(niú)等巨(jù)头的围攻(gōng)之下，莫斯(sī)利(lì)安(ān)最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希占(zhàn)据常温(wēn)酸奶(nǎi)一半的市场(chǎng)份额，年销售(shòu)额200多亿。莫(mò)斯(sī)利安市场(chǎng)份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超(chāo)级单品，就这样被(bèi)巨头们“围(wéi)剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不(bù)投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股(gǔ)的(de)价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多(duō)是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定(dìng)增募(mù)资30亿元(yuán)。定增完(wán)成后，蒙牛(niú)对妙(miào)可(kě)蓝多的(de)持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出(chū)了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外界这样的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这个企(qǐ)业(yè)你(nǐ)还有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持(chí)了一部分股票(piào)。到目前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛(niú)持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉林省东(dōng)秀商贸有限公(gōng)司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投资者(zhě)为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的(de)大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝(lán)多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己之力，带火了一(yī)个新(xīn)的赛道。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指标来(lái)说，妙(miào)可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提(tí)升至2021年的(de)38％，可见(jiàn)公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收(shōu)入上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指标来看，2021年公司(sī)净(jìng)利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利股份的净利率水平稳(wěn)定(dìng)在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画片卡通形象，而且在内(nèi)部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋(péng)友可以和(hé)大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多(duō)“立(lì)了大(dà)功”！

　　但是，友商都学(xué)会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友戏言，再(zài)这(zhè)么下去，动(dòng)画片都(dōu)不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加水的(de)纯朱子家训是谁写的 朱子家训的作者是谁(chún)奶酪棒”；奶酪博士(shì)主(zhǔ)打母婴人(rén)群；君乐宝(bǎo)入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越(yuè)来越(yuè)白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一(yī)季度，妙(miào)可蓝多的市场份(fèn)额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利(lì)率进(jìn)一步降(jiàng)至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利润下(xià)滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多(duō)创始人柴(chái)琇提出了所谓三大战(zhàn)役(yì)：奶(nǎi)酪(lào)棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪(lào)棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二(èr)战(zhàn)役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的(de)餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第(dì)三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是(shì)控股(gǔ)股东，但还是第二大(dà)股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可蓝多(duō)成功的打(dǎ)响了儿童奶酪(lào)棒这(zhè)一战，但(dàn)是(shì)后面的所谓第(dì)二、第三曲(qū)线(xiàn)，既需要消费者教(jiào)育，又需要(yào)持续不断的投入(rù)。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润(rùn)，而(朱子家训是谁写的 朱子家训的作者是谁ér)且(qiě)烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的(de)战役(yì)从来都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持(chí)股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自(zì)有品牌奶酪(lào)产(chǎn)品也在全(quán)力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老(lǎo)大的(de)位置多久(jiǔ)？

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