消费(fèi)复苏(sū)的强烈(liè)信号下，美(měi)妆市场还没有真正等(děng)来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗(shī)兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年(nián)第三财季业(yè)绩显示(shì)，在(zài)截至3月31日(rì)的三个(gè)月内(nèi)，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰黛将(jiāng)业(yè)绩下滑主要归因于中国、韩国等(děng)亚(yà)洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢导致(zhì)库存高企，在打(dǎ)折清(qīng)理库存的同时(shí)，渠道的补货(huò)订(dìng)单也(yě)有(yǒu)所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度(dù)全球旅游零售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财(cái)年(nián)前三财季，雅诗兰黛净销售额(é)同(tóng)比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净(jìng)利(lì)润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面(miàn)不(bù)会很(hěn)快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集团(tuán)首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预(yù)期的(de)更不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢(màn)，第四财季(jì)的(de)不利因素比我们2月份预期的要(yào)大得多(duō)。”

　　雅诗兰(lán)黛不(bù)得不(bù)再(zài)次下调(diào)全(quán)财年业(yè)绩预期。据(jù)预(yù)计(jì)，2023财年雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团(tuán)净(jìng)销(xiāo)售额同比下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机(jī)净(jìng)销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于(yú)失去耐(nài)性(xìng)。业(yè)绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直(zhí)接(jiē)从(cóng)245美(měi)元/股左右跌破(pò)2两个字的励志词语精选，两个字的励志词语有内涵,有深度00美元/股。截(jié)至5月5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股(gǔ)价(jià)回(huí)升至203.54美元(yuán)/股，市(shì)值(zhí)为(wèi)727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售(shòu)，零售商(shāng)却在清(qīng)库存

　　作为(wèi)跨(kuà)国美妆企业(yè)的(de)重(zhòng)要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的(de)态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该(gāi)渠道每(měi)年触及超(chāo)过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过去十年(nián)中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集(jí)团(tuán)方面透(tòu)露，基于过(guò)去几年海南旅(lǚ)游零售快速(sù)增长，去(qù)年7月在海南发生新冠疫情时(shí)，集团与零售(shòu)商均对(duì)疫(yì)后的市场(chǎng)恢复信心十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢(huī)复不及预期，导(dǎo)致该渠(qú)道(dào)库存高企(qǐ)，零(líng)售商(shāng)目前仍在一边清理(lǐ)库存，一边(biān)减少(shǎo)采购(gòu)量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动(dòng)整(zhěng)个集团业绩(jì)？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比(bǐ)达到(dào)28％，超(chāo)过集团(tuán)销(xiāo)售(shòu)额的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和护(hù)发等(děng)整个品类渠(qú)道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情期间快速发展，中(zhōng)国旅游零售市场(chǎng)对于雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年报告指出(chū)，集(jí)团(tuán)最大的客户就是在中国旅游零售渠道中(zhōng)销售产(chǎn)品。正因为(wèi)如此，海南旅游零售渠(qú)道的疲软就直接导致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提(tí)及，过去半年里虽然(rán)海南旅游客流(liú)在增加(jiā)，但是该市场的美妆消费转化(huà)却远不及预期。此外时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品(pǐn)的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国(guó)、日本免税渠道的大量(liàng)商品通(tōng)过保税仓形式流(liú)入中国(guó)市(shì)场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方因素带动(dòng)下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银行(xíng)分析师(shī两个字的励志词语精选，两个字的励志词语有内涵,有深度)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游(yóu)零(líng)售(shòu)业务(wù)内部的控制度和(hé)话语权提(tí)出(chū)质疑。今(jīn)年(nián)初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售(shòu)价，同时伴随的还有旅游(yóu)零(líng)售渠道的折扣(kòu)收缩(suō)，这从一(yī)定程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚(shàng)未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并非个例(lì)。今年(nián)以来，其他美(měi)妆集团也没有等到中国(guó)消费者如预期那般(bān)回归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日(rì)，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国最新财季(jì)有机销售(shòu)额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而(ér)在旅游零售渠道的(de)销售额有所下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想到(dào)这么惨。”一位(wèi)国(guó)际(jì)美妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来的市场情(qíng)况。另(lìng)据多(duō)位美(měi)妆行业人士透露，今年一季(jì)度品牌销售平平，美妆消费复(fù)苏不及预期也成为共识。“经济(jì)大环境(jìng)不好，化妆品成为可以缩(suō)减的(de)支出。”有(yǒu)人(rén)如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团(tuán)也在最新财季指(zhǐ)出，中(zhōng)国所在的(de)北亚市(shì)场在集(jí)团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了(le)，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头(tóu)部美妆公司贝泰妮在今年一季度营(yíng)收(shōu)和净利润增速(sù)均显著放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦(yì)导(dǎo)致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨(jù)头代工厂内部(bù)人士表(biǎo)示(shì)，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期的那么(me)乐观(guān)。”而这个差距主要反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的(de)是，在今年一季度，曾在疫(yì)情(qíng)三(sān)年依托(tuō)直播(bō)而猛增的线上(shàng)销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年(nián)1-3月(yuè)淘系销售口径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗(qí)下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均(jūn)同(tóng)比(bǐ)录得(dé)双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙(xī)生物的润(rùn)百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集团电商部门工(gōng)作的(de)歪(wāi)歪（化名）对(duì)时(shí)代财(cái)经透(tòu)露，业绩(jì)增长贡(gòng)献多(duō)来(lái)源于几个头部品牌，“因为(wèi)前几年直(zhí)播美(měi)妆腾(téng)飞(fēi)，品牌目(mù)标(biāo)原本高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售(shòu)）比前年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今(jīn)年的全(quán)年目标比去年(nián)实际达成(chéng)同(tóng)比下降10％。集(jí)团还(hái)有一(yī)些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用(yòng)有(yǒu)推广费、活(huó)动(dòng)费、赠品(pǐn)费，以及参与电(diàn)商平台满减活(huó)动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎(hū)更难。据(jù)一名纯净(jìng)美妆品牌市场人员透露(lù)，“一季度销售目标倒(dào)是完(wán)成了，但是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激(jī)烈，消费(fèi)者(zhě)要求(qiú)也变(biàn)高了。我们线(xiàn)上的投放费用几乎(hū)是从1到(dào)0，去(qù)年计(jì)划(huà)还做了(le)明星投(tóu)放(fàng)、达(dá)人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其(qí)变”成了(le)不少业(yè)内人士(shì)对当下市场的(de)判断。年初的各公司的涨价策略显然未能解决根本问题，与此同时有公司(sī)毅然选(xuǎn)择加码(mǎ)供应链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公司选(xuǎn)择收购(gòu)潜力品牌(pái)，创造(zào)增长引擎；还有公司则重押线下专柜(guì)，深入低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的(de)线下(xià)消(xiāo)费场景(jǐng)，而(ér)美妆领(lǐng)域似乎无法享(xiǎng)受到(dào)这场消费的复(fù)苏。

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