整个四月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的风(fēng)口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位(wèi)百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥(yōng)有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动(dòng)态回应(yīng)停更传言，他没(méi)有(yǒu)停更(gèng)，但确实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广告投放相关的环境问题(tí)所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才(cái)能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月没广告，上(shàng)则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼(yú)水心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实的(de)风(fēng)格深(shēn)受观(guān)众喜爱，一千多则(zé)投稿中近半(bàn)作品播(bō)放量超过百万次(cì)。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放(fàng)量(lià范宣年八岁文言文翻译及注释感悟，范宣年八岁文言文翻译及注释拼音ng)，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来基本做到周更(gèng)。但考虑到其(qí)作品(pǐn)几(jǐ)乎都是(shì)30分钟以上(shàng)的(de)长视(shì)频(pín)，甚至有不少(shǎo)视频“长度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼水心和他(tā)的团队已是非常勤(qín)奋。值(zhí)得一提(tí)的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自(zì)4月5日以来，长达(dá)二十天的时间里木鱼水心并未更(gèng)新，由此引发了坊间关于其(qí)停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的(de)说(shuō)法(fǎ)，表示(shì)正在打磨新作(zuò)品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有接到广告，B站(zhàn)的(de)创(chuàng)作激励，还不够(gòu)付(fù)办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中(zhōng)人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠(kào)创作激励养不活创作者”几(jǐ)乎已(yǐ)是B站UP主的共(gòng)识，相(xiāng)比之(zhī)下，广告(gào)商(shāng)单才是(shì)创作(zuò)大头。

　　但(dàn)木鱼水心(xīn)说，他已经四个月(yuè)没(méi)有接广告了，那他(tā)上一(yī)次的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一则(zé)观影指南(nán)，奔(bēn)驰广告就是植入在这则视频中。据花火后台数(shù)据，木鱼水心的植入视频报价(jià)在三十几万、定制视频约(yuē)要四十(shí)几万(wàn)，此前也合(hé)作(zuò)过手机游戏、电商平台(tái)、食(shí)品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及(jí)影响力(lì)，这个价格(gé)不算贵。那么，千万(wàn)粉丝(sī)UP主怎么(me)就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在小号上(shàng)发布的文(wén)章《今年，百(bǎi)万粉的(de)KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引(y范宣年八岁文言文翻译及注释感悟，范宣年八岁文言文翻译及注释拼音ǐn)起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市(shì)场规模(mó)预计约为5088亿元，较(jiào)2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规(guī)模近七年首次出现负增长。当广(guǎng)告主的可支配支出减少，怎(zěn)么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告(gào)市(shì)场(chǎng)洞(dòng)察》指(zhǐ)出，消费(fèi)不增长对营销的(de)转化要(yào)求进(jìn)一步提升，广(guǎng)告营销面临突破和变(biàn)革的(de)要求。因此，找到细分赛(sài)道(dào)上更(gèng)垂直(zhí)或者更(gèng)接近消费者的博主成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一份(fèn)来(lái)自B站的(de)数据可以(yǐ)侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财报信息(xī)显示：随(suí)着(zhe)年龄增长，B站用(yòng)户不仅(jǐn)关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域(yù)，还逐(zhú)渐展现出对(duì)汽车、家装、家(jiā)电(diàn)等新领域(yù)的(de)消费需求(qiú)，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行合(hé)作(zuò)。过去(qù)一年，汽(qì)车、母婴、家(jiā)装(zhuāng)家电内(nèi)容(róng)的VV数（视频(pín)播放次数）增(zēng)长，均超(chāo)过了100％。以其(qí)中的(de)汽车区UP主为例(lì)，接单人数同(tóng)比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视(shì)解(jiě)说在商业化上并不是(shì)一(yī)个很(hěn)垂(chuí)直的(de)赛道。无独有偶，同样身在(zài)影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧(jù)”也在(zài)日前透露很久没有商品方找他们打视频广告(gào)了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类解说最对口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影(yǐng)视类投放应该(gāi)不少，“毕竟春(chūn)节(jié)到现(xiàn)在影视项目很(hěn)多，数量是超(chāo)过去年的。”但整体预算变少的情况下，片(piàn)方也(yě)比较谨(jǐn)慎，尤其(qí)对于投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示(shì)，影(yǐng)视类投(tóu)放主要(yào)是口碑(bēi)营销，不能直接转化成(chéng)带货收益(yì)，所(suǒ)以“影视解(jiě)说(shuō)类(lèi)”肯定不是首选——6位(wèi)数(shù)的报价，对片(piàn)方负(fù)担(dān)还是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别(bié)差，今年就(jiù)想多(duō)接(jiē)点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目(mù)前（UP主商业化）最好(hǎo)的状(zhuàng)态(tài)要么(me)就是缩小团队，要么(me)就(jiù)是再找点别的(de)经营方(fāng)向，头部UP主不调整业务方向(xiàng)，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更(gèng)潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自(zì)己可(kě)能并非是平(píng)台的缘故(gù)，“所有离甲方远的(de)领域(yù)的自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前(qián)景一定程度上和该领域内的品牌(pái)数(shù)量和竞争(zhēng)情(qíng)况有关，比(bǐ)如(rú)美妆、科技、汽车其(qí)实都属于优质的变现内容(róng)，但其中(zhōng)又有(yǒu)所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始(shǐ)人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记(jì)者：“汽(qì)车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海(hǎi)量博主争夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终资(zī)源其(qí)实都集中在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌(pái)数量多，中(zhōng)腰部博主也能接到广告(gào)，这就(jiù)是(shì)一(yī)个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观(guān)点认为，不少UP主接(jiē)不(bù)到广告(gào)可(kě)能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上(shàng)述品牌投(tóu)放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是(shì)看目标受众，也就是粉丝量级和他(tā)的购买能(néng)力是否足够，如果(guǒ)回(huí)归(guī)到这(zhè)两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是(shì)根(gēn)本问题了。她个(gè)人推测认为，木鱼(yú)水心接不(bù)到商单(dān)可能(néng)和个人内容规划有关，也许(范宣年八岁文言文翻译及注释感悟，范宣年八岁文言文翻译及注释拼音xǔ)没有碰到合(hé)适的广告。

　　离(lí)钱远的(de)内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的内容想要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内(nèi)容本身行业的属性和(hé)影视类商(shāng)单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维(wéi)持生计的难度在近(jìn)两年指数级(jí)上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优(yōu)质内容(róng)创作者而言，剩下的两条路能(néng)走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环(huán)境中，“内容付费”往往被称为(wèi)“知(zhī)识付费”，这二者之间的差(chà)异(yì)是整个内容变现环境的缩(suō)影。最早(zǎo)研究中产阶级的学者(zhě)奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效(xiào)率的追求，建构出新的时(shí)间观念来(lái)形成并定义自己(jǐ)的文化。这段话投射到我们当代人的内(nèi)容(róng)消费(fèi)中便是各种(zhǒng)知(zhī)识付费类(lèi)内容(róng)。比起(qǐ)娱(yú)乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性(xìng)的知(zhī)识类内容往往被视为(wèi)“更有用”的东西，更(gèng)容易(yì)吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中(zhōng)国知(zhī)识(shí)付费市场规(guī)模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗(luó)振(zhèn)宇(yǔ)和(hé)樊登(dēng)读书会等IP都是这(zhè)一(yī)风潮的代(dài)表。

　　国内通过书(shū)影(yǐng)音类泛娱乐(lè)内容(róng)进行付费变(biàn)现的(de)成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添(tiān)花，不是主要盈利渠道(dào)，除(chú)非《反派影评》那(nà)种用户(hù)特别忠实的(de)。”

　　虽然B站(zhàn)此前(qián)曾试水UP主视频单(dān)期付费，但截至目前这一功能却并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎(hū)没有，可见(jiàn)想要(yào)粉丝直接(jiē)为内容买(mǎi)单(dān)并(bìng)不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平(píng)台的生(shēng)存(cún)状况经常被拿来与国(guó)内对比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布(bù)内容(róng)创造收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放(fàng)的分(fēn)成收益可达到(dào)165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博(bó)主年收(shōu)入达(dá)2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个(gè)数字与B站的(de)平(píng)台激(jī)励(lì)相比天差(chà)地别。

　　B站2022年(nián)财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括(kuò)在直播和广告业务中给(gěi)UP主的(de)激励(lì)/分成达到(dào)91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更(gèng)UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不(bù)知道B站的具体现(xiàn)金激励算法，后台(tái)也只给出了内容质量、观(guān)看时长等计算维度，“所以我大多(duō)数(shù)时候只能(néng)靠(kào)体感，不过体感确(què)实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激(jī)励(lì)来生活基(jī)本是不可能的。

　　想要全职做博(bó)主的生活并没有想象中那么简(jiǎn)单(dān)，内容(róng)创业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟(jìng)是继续为爱发电，还是(shì)再(zài)寻出路是摆在每个创作者面前的课(kè)题。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水心去直(zhí)播带货吗(ma)？”上(shàng)述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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