如果你家有小朋(péng)友，那(nà)么很可能买(mǎi)过或吃过奶(nǎi)酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不(bù)过“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙(sūn)俪(lì)在电视广告里一遍(biàn)又一(yī)遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为(wè拿破仑法典的意义和基本原则是什么，拿破仑法典的意义和基本原则有哪些i)近几(jǐ)年消费(fèi)领域(yù)杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明(míng)等乳业巨(jù)头中，以拿破仑法典的意义和基本原则是什么，拿破仑法典的意义和基本原则有哪些一己之力(lì)在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀出了一条(tiáo)血路(lù)。

　　然而，爆火几(jǐ)年后(hòu)，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一(yī)季报(bào)，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴(bào)雷”，其(qí)中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净利(lì)润更是暴(bào)跌91％。二(èr)级市场，妙可(kě)蓝多曾(céng)在2021年5月达到(dào)约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿(yì)市值(zhí)；粗略(lüè)计(jì)算(suàn)一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了(le)近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季(jì)报。公(gōng)司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道(dào)太(tài)拥挤”，稀(xī)释了妙可(kě)蓝(lán)多的市(shì)场份额。

　　经(jīng)过财报拆(chāi)解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从(cóng)去年(nián)第二季度已经出现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季(jì)度，妙可蓝多(duō)营收(shōu)增(zēng)速从一(yī)季度的(de)35％下滑(huá)至25％，扣非净利(lì)润增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到(dào)了(le)第三季度，营收增速进(jìn)一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙可蓝(lán)多解释(shì)了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零(líng)售(shòu)产品增速有(yǒu)所放缓，二是原(yuán)辅材料价(jià)格上涨，从而导致整体(tǐ)毛(máo)利(lì)率有所下降。同时(shí)，妙可(kě)蓝(lán)多自(zì)己也承认，随(suí)着(zhe)海外奶(nǎi)酪品牌大举进(jìn)军中国(guó)、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪(lào)领域(yù)。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注(zhù)意到，目前国(guó)内奶酪市(shì)场，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传(chuán)统海外大(dà)牌百(bǎi)吉福(fú)，另外众多新(xīn)创业(yè)品牌(pái)裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品克单价达(dá)到0.25元，远超市(shì)场(chǎng)平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技(jì)产品，本身技(jì)术门槛不高，企业也很(hěn)难构建技(jì)术壁垒(lěi)。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等(děng)产品还(hái)不太一(yī)样，他(tā)们(men)有自己独家(jiā)的(de)配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难(nán)做(zuò)出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪(lào)神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创(chuàng)始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲(xián)食品开始，她赚(zhuàn)到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立(lì)广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品(pǐn)行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛(niú)奶成为吉林省(shěng)最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶(ǒu)然的(de)出(chū)国考察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细(xì)分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天(tiān)津(jīn)）食(shí)品公司，全力进(jìn)军奶酪这一细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名(míng)不见经(jīng)传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业(yè)营(yíng)收(shōu)8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内(nèi)消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广(guǎng)告登(dēng)录(lù)央视、分众传(chuán)媒等渠道(dào)。《两(liǎng)只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈。短短几(jǐ)年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友(yǒu)的(de)脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司广(guǎng)泽乳业(yè)正(zhèng)式(shì)更(gèng)名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露(lù)头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在(zài)柴琇(xiù)面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常(cháng)温酸奶”这一(yī)品(pǐn)类(lèi)。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下(xià)，莫斯利安最终败(bài)给了安慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希(xī)占据常(cháng)温酸(suān)奶一半(bàn)的市(shì)场(chǎng)份额，年销售额(é)200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只剩下个位(wèi)数(shù)。一个超级单品，就这样被巨头们(men)“围剿”的(de)渣(zhā)都不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实力(lì)，在两大巨头面前(qián)，如同蝼(lóu)蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会(huì)不会重蹈(dǎo)莫斯利(lì)安的覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很快接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说(shuō)当时柴(chái)琇(xiù)在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙(miào)可蓝(lán)多(duō)是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第(dì)一(yī)大(dà)股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样(yàng)的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有话(huà)语权吗？你(nǐ)会不(bù)会(huì)觉(jué)得难过(guò)？为此她曾(céng)几(jǐ)次面对媒体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持(chí)了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉(jí)林省东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出(chū)圈(quān)，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多股价暴(bào)涨超过800％！成(chéng)为消(xiāo)费(fèi)领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛(niú)的(de)进入，让妙可蓝(lán)多(duō)有(yǒu)了(le)更(gèng)多资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的销售费用(yòng)暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成(ché拿破仑法典的意义和基本原则是什么，拿破仑法典的意义和基本原则有哪些ng)功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利(lì)率指标(biāo)来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公(gōng)司的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去了，但是利润(rùn)还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率(lǜ)水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大(dà)功”，后面呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很(hěn)喜欢(huān)的《汪(wāng)汪队(duì)立大(dà)功》的动(dòng)画片卡(kǎ)通(tōng)形象，而且在内部独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商都(dōu)学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没(méi)”、妙(miào)飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不(bù)加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴(yīng)人(rén)群；君乐宝(bǎo)入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越白热化(huà)了(le)。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中国奶(nǎi)酪(lào)行业第(dì)一品牌。但(dàn)是，所有人都知道(dào)，妙可蓝(lán)多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)下滑等(děng)数据综合(hé)来看，妙可蓝(lán)多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒(bàng)之战、第二增(zēng)长曲线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进中餐战役）以(yǐ)及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒(bàng)只(zhǐ)是第一战(zhàn)。

　　第二战(zhàn)役就(jiù)是(shì)——把奶酪(lào)端上(shàng)中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐(cān)场景的突破。后面(miàn)的所谓(wèi)第三条增长曲线(xiàn)，就是比如(rú)奶酪零食化、成人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的法人代(dài)表和总(zǒng)经(jīng)理，依然(rán)是柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝(lán)多(duō)成功的(de)打响(xiǎng)了儿童奶酪(lào)棒(bàng)这一(yī)战，但(dàn)是后面的所谓第二、第三(sān)曲线，既需要(yào)消费者教育，又需要持续(xù)不断(duàn)的(de)投入。持(chí)续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有(yǒu)利(lì)润(rùn)，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输(shū)。商(shāng)场(chǎng)的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛(niú)自有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多久？

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