整个(gè)四月，B站好像都(dōu)站在(zài)名为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别(bié)UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更(gèng)，引(yǐn)发(fā)外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应(yīng)停更传言(yán)，他没有停更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有(yǒu)观点(diǎn)称(chēng)，因为粉丝(sī)属性复杂(zá)，影(yǐng)视(shì)解说本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与(yǔ)广告投放相关(guān)的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能养(yǎng)活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影视区(qū)的头部(bù)UP主(zhǔ)了，他(tā)在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实(shí)的(de)风格深(shēn)受(shòu)观众(zhòng)喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近半作品播放量超(chāo)过(guò)百(bǎi)万次。其解说的《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代(dài)》相关视频(pín)播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并(bìng)不(bù)算太高，过(guò)去(qù)一整年他更新了57支作品，平(píng)均(jūn)下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视(shì)频，甚至有(yǒu)不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这(zhè)样(yàng)看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值(zhí)得一提(tí)的是，过去一年他(tā)几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来，长达二十天(tiān)的时间(jiān)里木(mù)鱼水心并未更新，由此引发了坊间(jiān)关(guān)于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认了(le)“停(tíng)更”的说法，表示正在(zài)打磨新作品(pǐn)，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼(yú)水心透(tòu)露，2023年(nián)到目(mù)前为止，四个多月没有(yǒu)接到广(guǎng)告，B站(zhàn)的(de)创作激励，还(hái)不够付办公室房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去年(nián)一整年(nián)更新《水浒传》就是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到(dào)广告”，的(de)确是此前“B站停更(gèng)潮(cháo)”中人们讨(tǎo)论(lùn)的焦点。不过(guò)靠创作激(jī)励(lì)养不活创作者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼水心说，他(tā)已经四个月没有接广告(gào)了，那他(tā)上(shàng)一次(cì)的商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广(guǎng)告就是植(zhí)入在这则(zé)视(shì)频中。据花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的(de)植(zhí)入(rù)视频报价在三十几万、定制视频约要四十几万(wàn)，此(cǐ)前(qián)也合作过手机游戏、电(diàn)商平台、食品饮料(liào)等品牌类型(xíng)。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投放人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响力(lì)，这个价格不(bù)算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的(de)文章(zhāng)《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市(shì)场规模预(yù)计约为5088亿(yì)元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规(guī)模近七年首次出现负增长。当广告主(zhǔ)的可(kě)支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察(chá)》指出(chū)，消费不增(zēng)长对营销的转化(huà)要求进一步提升，广告营销(xiāo)面临突破和变革的要求。因(yīn)此，找到细分(fēn)赛(sài)道上更垂直或者更接近消(xiāo)费(fèi)者的(de)博主(zhǔ)成(chéng)为(wèi)品牌主(zhǔ)的共(gòng)识之一(yī)。

　　有一份(fèn)来自B站(zhàn)的数据可(kě)以侧(cè)面佐证这一点。其(qí)2022年财报(bào)信息显(xiǎn)示：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家电(diàn)等新(xīn)领域的消(xiāo)费需求，吸引更(gèng)多品(pǐn)牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年，汽(qì)车(chē)、母婴(yīng)、家装家(jiā)电内容的VV数（视(shì)频播放次(cì)数）增(zēng)长，均超过了100％。以(yǐ)其(qí)中(zhōng)的(de)汽车区(qū)UP主为例，接单人(rén)数(shù)同比增长达(dá)118％。

　　但显然(rán)，影(yǐng)视(shì)解说在(zài)商业化上并不是一个(gè)很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在(zài)日前透露很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解(jiě)说最对口的可能是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投(tóu)放(fàng)应该不少，“毕(bì)竟(jìng)春节到现在影(yǐng)视项目(mù)很(hěn)多，数量是超过(guò)去年(nián)的。”但整体(tǐ)预算(suàn)变(biàn)少(shǎo)的情(qíng)况下，片方也比较(jiào)谨(jǐn)慎(shèn)，尤其(qí)对(duì)于投(tóu)头(tóu)部UP会更谨慎(shèn)一些(xiē)。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投放(fàng)主要是口碑营(yíng)销，不能直接转化成带货收益(yì)，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是(shì)首选——6位数的(de)报价，对片方负担还是很大(dà)的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特别(bié)差，今(jīn)年就想多(duō)接点（广(guǎng)告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业化(huà)）最好的俄罗斯女人能接受多少公分长度，俄罗斯人的尺寸是多少厘米(de)状态要么就是缩小团队，要么就是(shì)再找(zhǎo)点(diǎn)别的经营(yíng)方向，头部UP主不(bù)调(diào)整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了(le)》中(zhōng)指出(chū)，UP主养(yǎng)不活自己(jǐ)可(kě)能并非是(shì)平台的缘故(gù)，“所(suǒ)有离甲方远的(de)领(lǐng)域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的(de)变现(xiàn)前景一定程度上和该(gāi)领域内的品牌数量(liàng)和竞争情(qíng)况(kuàng)有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都属于优(yōu)质(zhì)的(de)变现内容，但其(qí)中又(yòu)有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和(hé)科技属(shǔ)于典型的大博主逻(luó)辑，品牌集中度(dù)高，海(hǎi)量博主争夺(duó)几个(gè)金主爸爸，这种最(zuì)终(zhōng)资源(yuán)其实都集(jí)中在头部(bù)博主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认(rèn)为，不少UP主(zhǔ)接不到广告(gào)可能只(zhǐ)是“没(méi)有合适(shì)的广(guǎng)告”。

　　上述品牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，品牌更多还是看(kàn)目(mù)标受(shòu)众，也就是(shì)粉丝量(liàng)级和他的购买能(néng)力是否足够，如果(guǒ)回归到这两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的粉丝(sī)足够多(duō)，赛道就不是根(gēn)本问(wèn)题了。她(tā)个人(rén)推测(cè)认(rèn)为，木鱼水心接不到商(shāng)单可(kě)能和个人内(nèi)容规划有(yǒu)关，也许没有碰到合(hé)适(shì)的广告(gào)。

　　离(lí)钱远的(de)内(nèi)容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内(nèi)容想(xiǎng)要(yào)变现主要有(yǒu)三大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据(jù)上文，由于(yú)影视(shì)类内容本身(shēn)行(xíng)业(yè)的(de)属(shǔ)性和影(yǐng)视类商单(dān)性(xìng)价(jià)比问(wèn)题，影视区(qū)尤其(qí)是(shì)解说类UP主靠广告商单(dān)维持生(shēng)计的难度在(zài)近(jìn)两年(nián)指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这(zhè)样的(de)优(yōu)质(zhì)内(nèi)容(róng)创(chuàng)作(zuò)者而言，剩下的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内(nèi)的互联网环境中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知(zhī)识付费”，这(zhè)二者之间的差异是(shì)整个(gè)内(nèi)容变现(xiàn)环境(jìng)的缩影。最(zuì)早研究中产阶级的学(xué)者奥维·洛(luò)夫格伦认为(wèi)，中产阶(jiē)级正是(shì)通过对理性和(hé)效率的追求，建(jiàn)构出新的时间观念来(lái)形成并定(dìng)义自(zì)己的文化(huà)。这段话(huà)投(tóu)射(shè)到我们当(dāng)代人的(de)内容消费中(zhōng)便是各(gè)种知识付费(fèi)类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类(lèi)内容往(wǎng)往被视(shì)为“更有用”的东西，更容(róng)易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国知识付费(fèi)市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和(hé)樊登读(dú)书会等IP都是这一风(fēng)潮的(de)代表。

　　国内通(tōng)过(guò)书影(yǐng)音(yīn)类(lèi)泛(fàn)娱乐内容进行(xíng)付费变现的成功案例(lì)少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只(zhǐ)能是锦上添花(huā)，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特(tè)别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试(shì)水UP主(zhǔ)视频单期(qī)付费(fèi)，但截至目前这一功能却并未见到推(tuī)广(guǎng)，以此为主要(yào)变(biàn)现途径的UP主(zhǔ)也几乎没(méi)有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单(dān)并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的(de)生存状况经常(cháng)被拿来与(yǔ)国(guó)内对比(bǐ)，近日(rì)“停(tíng)更近两年，李子柒的(de)YouTube频道还(hái)能月(yuè)入几十万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据(jù)了解，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提(tí)供(gōng)了多种(zhǒng)变现(xiàn)方(fāng)式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过(guò)发布内容创造收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的分成(chéng)比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千次播(bō)放的分(fēn)成收益可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜(bǎng)首的(de)博主年收(shōu)入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台(tái)激励相比天(tiān)差(chà)地别。

　　B站2022年财报(bào)显示(shì)，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营(yíng)业(yè)成本高达(dá)180亿元，其中包括在直(zhí)播和广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大(dà)量UP主在社交平(píng)台(tái)反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站的具(jù)体(tǐ)现金激励(lì)算法，后台(tái)也只给出(chū)了内容质量(liàng)、观看(kàn)时长(zhǎng)等计算维度，“所(suǒ)以我(wǒ)大多数时候只(zhǐ)能靠体感，不过体(tǐ)感确(què)实降(jiàng)了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激励来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主(zhǔ)的生(shēng)活并没有想象中那么简(jiǎn)单(dān)，内容创业的黄金时代已经过去，当红利(lì)见顶(dǐng)，究竟是继续为(wèi)爱发电(diàn)，还是(shì)再寻出(chū)路是摆在(zài)每(měi)个创作者(zhě)面前的(de)课题。俄罗斯女人能接受多少公分长度，俄罗斯人的尺寸是多少厘米

　　“现在只(zhǐ)有直播带(dài)货能赚钱，但你能想象木鱼(yú)水(shuǐ)心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地(dì)说。

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