消费复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场(chǎng)还(hái)没有真(zhēn)正等(děng)来中国消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财(cái)季(jì)业绩(jì)显(xiǎn)示，在截(jié)至3月31日的三个(gè)月(yuè)内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿(yì)美(měi)元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归因于中国(guó)、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢导致库存(cún)高企，在打折清(qīng)理(lǐ)库存(cún)的同时(shí)，渠道的补货订单也有所减少(shǎo)。据管理层透露，本季度全球旅(lǚ)游零售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第(dì)四个(gè)财季。2023财(cái)年前三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游(yóu)零售的(de)问题(tí)首当其冲。

　　这一局(jú)面不会(huì)很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流会上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他(tā)地区更加缓慢(màn)，第四财季(jì)的不(bù)利因素比我们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下调全财(cái)年业绩预期。据预(yù)计，2023财年(nián)雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元(yuán)/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价(jià)回升(shēng)至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相(xiāng)比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨(kuà)国美妆企业的重要渠(qú)道(dào)，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已(yǐ)深耕超30年。如(rú)今被(bèi)“控诉(sù)”的旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)，曾以高速增(zēng)长(zhǎng)的(de)态势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛(dài)通过该(gāi)渠(qú)道每年(nián)触及(jí)超过30亿(yì)消费者(zhě)。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅(lǚ)游零售推动雅(yǎ)诗(shī)兰黛在过去十(shí)年中实现(xiàn)巨大(dà)增长。

　　根(gēn)据雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基于过去几年(nián)海(hǎi)南旅游零售快(kuài)速增长，去年7月在(zài)海南(nán中国在外国人眼里是强国吗，中国在外国人眼里强大吗)发生新(xīn)冠疫情时，集团与零售商均对(duì)疫后的(de)市场(chǎng)恢复信心十(shí)足，采(cǎi)购了大(dà)量产(chǎn)品。但此后(hòu)因恢复不及(jí)预期，导致该渠(qú)道库存高企，零(líng)售商目前仍在一边清理(lǐ)库存，一边(biān)减少(shǎo)采购量，最终导(dǎo)致业绩问题(tí)。

　　旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)何以(yǐ)撼动(dòng)整个集团业绩？从全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)的旅游零售业务(wù)销售额约占(zhàn)全年销(xiāo)售(shòu)额(é)的(de)6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道(dào)在雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等(děng)整个品类(lèi)渠道中市场份(fèn)额(é)领先。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情(qíng)期间快(kuài)速(sù)发展(zhǎn)，中国旅游(yóu)零售(shòu)市场对于雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集(jí)团(tuán)更是举足轻重。2022财年报告指出，集(jí)团最大的客户就(jiù)是(shì)在中国旅游零售(shòu)渠(qú)道中销售产品。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道(dào)的疲软就直接导致(zhì)了在第(dì)三财(cái)季，雅诗兰黛护(hù)肤(fū)品类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过(guò)去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是(shì)该(gāi)市(shì)场(chǎng)的美(měi)妆(zhuāng)消费转化(huà)却远不(bù)及预期。此外时代财(cái)经注(zhù)意到，雅诗兰(lán)黛旅游(yóu)零售渠(qú)道商品的“地板价”一直(zhí)以(yǐ)来被不(bù)少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日(rì)本免(miǎn)税渠道的(de)大(dà)量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的(de)品牌(pái)雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中(zhōng)中国在外国人眼里是强国吗，中国在外国人眼里强大吗典型。

　　巴克莱银(yín)行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业(yè)务内部的控制度和(hé)话语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售(shòu)价，同时(shí)伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道的(de)折扣(kòu)收缩(suō)，这(zhè)从(cóng)一定程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并(bìng)非个(gè)例。今(jīn)年以来(lái)，其他(tā)美妆集(jí)团也没有等到中国(guó)消费者如(rú)预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在(zài)中国最新(xīn)财季有(yǒu)机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游客未大规(guī)模回归而在旅游零售(shòu)渠(qú)道的销售(shòu)额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没(méi)想到这么惨。”一位国际(jì)美妆(zhuāng)品牌内部(bù)人士对时代(dài)财经形容今(jīn)年以来的市场情况(kuàng)。另据(jù)多(duō)位美妆行业人士透露，今年(nián)一季度品牌销售平(píng)平，美妆消费复苏不及预期也成(chéng)为(wèi)共(gòng)识。“经(jīng)济大环境不好，化(huà)妆品成为可(kě)以缩减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指(zhǐ)出，中国所在的北(běi)亚市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下(xià)的客(kè)流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司(sī)贝泰妮在今年一季度(dù)营(yíng)收和净利(lì)润(rùn)增速(sù)均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂的订单缩减。一(yī)位国际(jì)美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生(shēng)意(yì)没(méi)有预期的(de)那么乐观(guān)。”而这个差距主要反映(yìng)在(zài)订(dìng)单(dān)数(shù)量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一(yī)季度，曾在(zài)疫情(qíng)三年依(yī)托(tuō)直(zhí)播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅集团旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗(shī)兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗(qí)下资(zī)生堂(táng)品牌，GMV与销售量(liàng)均同比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生(shēng)物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊(yáng)股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的中国在外国人眼里是强国吗，中国在外国人眼里强大吗(de)命运。

　　图(tú)片来源：华福(fú)证券(quàn)

　　在某国际美(měi)妆集团电商部门工作的歪歪（化名(míng)）对时代财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源(yuán)于几个(gè)头(tóu)部品牌，“因为前几(jǐ)年直(zhí)播美(měi)妆腾(téng)飞，品牌目(mù)标原本高得(dé)离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目(mù)标(biāo)比去年实际达成同比下降10％。集团(tuán)还有(yǒu)一些品(pǐn)牌也在(zài)降标。”

　　她还(hái)指出，因(yīn)为销售疲软，今年以来品牌的(de)各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费(fèi)用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台(tái)满减活(huó)动(dòng)时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的(de)日(rì)子似乎更(gèng)难。据(jù)一名纯净美(měi)妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季度(dù)销售目标倒是完成了，但是现在(zài)品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要求(qiú)也变高了(le)。我们线(xiàn)上的投放费用(yòng)几乎是从1到(dào)0，去年计划还做了明星(xīng)投放、达人投放，今年本来有计划，但现(xiàn)在全部(bù)停止了(le)。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明确答案，“静(jìng)观其变(biàn)”成了不少业(yè)内人士对当(dāng)下市场的判断。年初的各公司的涨价策略显然未能解决根本问(wèn)题(tí)，与此同(tóng)时有(yǒu)公司毅然选择加(jiā)码(mǎ)供应链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期(qī)；有(yǒu)公司(sī)选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还(hái)有(yǒu)公司则重押线下专柜，深入(rù)低(dī)线(xiàn)城(chéng)市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策(cè)调整后(hòu)，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下(xià)消费场景，而美妆领域似(shì)乎无法享受到这场消费的复苏。

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