整个四月，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的风(fēng)口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异(yì)君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引(yǐn)发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸(zhū)多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥(yōng)有千万(wàn)粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态回应(yīng)停更(gèng)传(chuán)言，他没有停更(gèng)，但(dàn)确实比较艰难(nán)。坊间有观(guān)点(diǎn)称，因为(wèi)粉(fěn)丝属性复杂，影视(shì)解说本来就(jiù)不好接广告(gào)。

　　所(suǒ)以，是(shì)平台、赛(sài)道还是与广告(gào)投放(fàng)相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己(jǐ)与团队(duì)呢(ne)？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四(sì)个(gè)月没广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼(yú)水心(xīn)，算是B站影视区(qū)的头部(bù)UP主(zhǔ)了，他在2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风(fēng)格深受(shòu)观众喜(xǐ)爱，一千多则投(tóu)稿中近(jìn)半作品播放(fàng)量超过(guò)百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放(fàng)量，甚(shèn)至已(yǐ)超千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整年他更(gèng)新了(le)57支作品，平均下(xià)来基本做到周更。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的(de)长视频(pín)，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来，木(mù)鱼水心和他的团队已是(shì)非(fēi)常勤奋(fèn)。值得一提的(de)是，过去一年(nián)他(tā)几乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传(chuán)》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的时间里木鱼水心并未更(gèng)新(xīn)，由(yóu)此(cǐ)引(yǐn)发(fā)了坊间(jiān)关于(yú)其停更(gèng)的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认(rèn)了“停更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新(xīn)作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到(dào)目前为止(zhǐ)，四个多月(yuè)没(méi)有接到广告，B站(zhàn)的创(chuàng)作(zuò)激(jī)励，还不够付办(bàn)公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱发(fā)电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养(yǎng)不活创作(zuò)者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告商单才是(shì)创作大头。

　　但木(mù)鱼水心(xīn)说，他已(yǐ)经四个(gè)月没有接广告(gào)了，那他上一次的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达(dá)》上映(yìng)，木鱼水心做了一(yī)则观影(yǐng)指南，奔(bēn)驰广告就是植入在这则视频中。据花火后(hòu)台数(shù)据，木鱼水心的植入(rù)视(shì)频报(bào)价在三十几万、定制视频约(yuē)要四(sì)十几万，此前也合作过手机游戏、电(diàn)商平台(tái)、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉丝体量及影响(xiǎng)力(lì)，这个价(jià)格不算(suàn)贵。那么(me)，千(qiān)万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自媒体(tǐ)，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个(gè)月末，知名(míng)广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶茶”在(zài)小号(hào)上发布的文章《今年，百万(wàn)粉的(de)KOL都接(jiē)不到广告了(le)》，也曾引起业内外广(guǎng)泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互联网广告(gào)数据报告(gào)》显示，2022年(nián)，中国互(hù)联网广告市(shì)场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模(mó)近七年首(shǒu)次出现(xiàn)负(fù)增(zēng)长。当广告主的可(kě)支配(pèi)支出减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市(shì)场洞察》指(zhǐ)出(chū)，消费不增长对营(yíng)销的转化要求进一步提升(shēng)，广告营销面临突(tū)破和(hé)变革(gé)的要求。因此，找到细分赛(sài)道上(shàng)更垂直或者更接近消费者的(de)博主成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自(zì)B站的数(shù)据可(kě)以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随着年(nián)龄增(zēng)长，B站用户(hù)不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等(děng)领域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等(děng)新领域(yù)的消费需(xū)求(qiú)，吸引更(gèng)多(duō)品牌(pái)主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年(nián)，汽车、母婴(yīng)、家装家电内(nèi)容的VV数（视频播放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽(qì)车区(qū)UP主(zhǔ)为(wèi)例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业化上并不是一个很(hěn)垂直的(de)赛道。无独(dú)有偶，同样身在(zài)影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露很(hěn)久没(méi)有商品(pǐn)方(fāng)找(zhǎo)他(tā)们打视频广告(gào)了(le)。

　　按照一(yī)般思路推断，影(yǐng)视类解说(shuō)最(zuì)对口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影(yǐng)视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目很多，数(shù)量是超过去年的。”但整体预算变少(shǎo)的(de)情(qíng)况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投(tóu)放主要是口碑营销(xiāo)，不(bù)能(néng)直接转化(huà)成(chéng)带(dài)货(huò)收益，所(suǒ)以“影(yǐng)视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价，对(duì)片方负担还是很大(dà)的(de)。

　　“我了解(jiě)的(de)不少(shǎo)UP都主动降(jiàng)价(jià)了，去年(nián)特别差(chà)，今年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责(zé)人(rén)认为，目(mù)前(qián)（UP主商(shāng)业化）最好的状态要么就是(shì)缩小团队，要么就是再找点(diǎn)别的经(jīng)营方向(xiàng)，头部UP主不调整(zhěng)业务(wù)方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可(kě)能(néng)并非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景一(yī)定程度上和(hé)该领(lǐng)域内的品牌数量和(hé)竞争情况有关，比如美妆(zhuān一文钱等于多少人民币，一贯钱相当于现在多少钱g)、科技、汽车其实都属(shǔ)于(yú)优(yōu)质(zhì)的(de)变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于(yú)典(diǎn)型(xíng)的(de)大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主争夺(duó)几个金主爸(bà)爸(bà)，这(zhè)种最终资源其实(shí)都集中在头部博主(zhǔ)。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部博(bó)主(zhǔ)也(yě)能接到广(guǎng)告，这就(jiù)是(shì)一个更普适(shì)的赛(sài)道(dào)。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少UP主接(jiē)不到广告可能(néng)只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，品(pǐn)牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量级和他的购买能力是否(fǒu)足(zú)够(gòu)，如果(guǒ)回(huí)归到这(zhè)两点，当一个创作者(zhě)覆盖(gài)的粉(fěn)丝足(zú)够(gòu)多，赛道就不是根本问题了。她(tā)个人推测认为，木鱼水心接不到(dào)商(shāng)单可能和个人内(nèi)容规(guī)划有关，也许没有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的内(nèi)容还(hái)有机(jī)会变现吗？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互联网时(shí)代的内容(róng)想要变现主(zhǔ)要(yào)有三大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平台激(jī)励。

　　根据(jù)上文，由于影(yǐng)视类内容(róng)本(běn)身行(xíng)业的属性和影(yǐng)视类(lèi)商(shāng)单性价(jià)比问题，影(yǐng)视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商(shāng)单(dān)维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的(de)优质内容(róng)创(chuàng)作者而言(yán)，剩下的两条路能走通吗(ma)？

　　答(dá)案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内容付费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二者之间的差异是整个(gè)内(nèi)容变现环境的缩(suō)影(yǐng)。最(zuì)早(zǎo)研究中产阶(jiē)级的(de)学者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正是一文钱等于多少人民币，一贯钱相当于现在多少钱(shì)通过对理性和效率(lǜ)的追求，建构出新的时间观念来(lái)形成并定义(yì)自(zì)己(jǐ)的文化。这段话投(tóu)射到我们当代人的内容消费(fèi)中(zhōng)便是(shì)各种知识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知(zhī)识类内(nèi)容往往被视为“更(gèng)有用”的东西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国(guó)知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和樊登(dēng)读书会等IP都是(shì)这(zhè)一风(fēng)潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱乐内容(róng)进(jìn)行付费(fèi)变现的成功案例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦上添花，不是主要盈利(lì)渠道，除(chú)非《反派影评》那种(zhǒng)用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前(qián)曾试(shì)水UP主视频单期付(fù)费(fèi)，但截至目前这一功能却并未见到推广，以此为(wèi)主(zhǔ)要变现途(tú)径的UP主也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝(sī)直接为内(nèi)容买单并不(bù)容(róng)易。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平台的生存状况经常被拿(ná)来与(yǔ)国内对比，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒的(de)YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新(xīn)闻(wén)也被反复(fù)讨论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为(wèi)创作(zuò)者提供了多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布(bù)内容创造收(shōu)入(rù)。据(jù)“全现在”报道，按照(zhào)55％的(de)分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每(měi)千次播(bō)放的(de)分(fēn)成收(shōu)益(yì)可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平(píng)台(tái)激励相比(bǐ)天差(chà)地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元，其中包括在(zài)直播和广告业务(wù)中给UP主(zhǔ)的激(jī)励(lì)/分成达(dá)到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变更(gèng)UP主(zhǔ)创作激励规则，大(dà)量(liàng)UP主在社(shè)交平(píng)台反馈(kuì)称收入(rù)减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道(dào)B站(zhàn)的具(jù)体现金激励(lì)算法，后台也只(zhǐ)给出了内容质量(liàng)、观看时长(zhǎng)等(děng)计算维度，“所(suǒ)以我大多(duō)数时候只能(néng)靠体感，不过体(tǐ)感确实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是(shì)不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主(zhǔ)的生活并没(méi)有想象(xiàng)中那(nà)么(me)简单(dān)，内容(róng)创业的黄金时代已经过去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱(ài)发电，还(hái)是再寻出路是(shì)摆在每个创作者面前的(de)课(kè)题。

　　“现在只(zhǐ)有(yǒu)直播带货能赚钱，但(dàn)你(nǐ)能想象木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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