整个四月，B站好像都站在名为“停更”的(de)风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心(xīn)”又发布动态(tài)回应停更传言(yán)，他没有停更，但确实(shí)比较艰难。坊间有观(guān)点称(chēng)，因为粉(fěn)丝属(shǔ)性(xìng)复杂，影视(shì)解说本(běn)来(lái)就不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广(guǎng)告(gào)投放相关的环(huán)境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们(men)又该如(rú)何(hé)，才(cái)能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个(gè)月没广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉(fěn)丝(sī)的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的风格深受(shòu)观众喜爱，一千多(duō)则投稿中(zhōng)近半作品播放量超过(guò)百(bǎi)万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并(bìng)不算太高，过去(qù)一整年他更(gèng)新了57支作品，平均下来基本做到周更。但(dàn)考虑到其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上(shàng)的长(zhǎng)视频，甚至有不少视(shì)频“长度(dù)以小时计(jì)”。这样看来，木(mù)鱼水心和他(tā)的(de)团队已(yǐ)是非(fēi)常勤奋。值得一提(tí)的(de)是，过去一年他几乎(hū)放弃(qì)了热(rè)点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间里木(mù)鱼水心并(bìng)未更新(xīn)，由此(cǐ)引发了坊(fāng)间关于其停(tíng)更(gèng)的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻并否认了(le)“停更”的说法，表示正(zhèng)在(zài)打磨新作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前(qián)为止，四(sì)个(gè)多月没有接到广(guǎng)告，B站的(de)创作激励，还不(bù)够付办公(gōng)室房租。“现在基本是(shì)‘用(yòng)爱发电’，去年(nián)一(yī)整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此(cǐ)前(qián)“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的(de)焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之下(xià)，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼(yú)水心(xīn)说，他已经四个(gè)月(yuè)没(méi)有接广告了(le)，那他上(shàng)一次(cì)的(de)商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了(le)一则观影指南(nán)，奔驰广告就(jiù)是植入(rù)在这(zhè)则视频中。据花火后台数据，木鱼水心(xīn)的植入视频报(bào)价在三(sān)十几万、定(dìng)制视(shì)频约要四(sì)十几万，此(cǐ)前(qián)也(yě)合作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮料等(děng)品(pǐn)牌类型(xíng)。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑(lǜ)木鱼水心的(de)粉丝体量及影响力，这个价格不算(suàn)贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的(de)自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联(lián)网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告(gào)市(shì)场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年首次出现负(fù)增(zēng)长。当广告主的可支(zhī)配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告(gào)市(shì)场洞(dòng)察》指出(chū)，消费(fèi)不增长对营(yíng)销(xiāo)的转化要(yào)求进一步提升，广告营销(xiāo)面临突破和变革的要求。因(yīn)此，找到细分(fēn)赛道(dào)上(shàng)更垂(chuí)直或者更接(jiē)近(jìn)消费者的(de)博(bó)主成为品(pǐn)牌主的共识(shí)之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数(shù)据可以侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显示(shì)：随着年(nián)龄增长(zhǎng)，B站用户不(bù)仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出对汽车(chē)、家装、家电等新领域的消费(fèi)需求，吸引(yǐn)更(gèng)多品牌主与B站进行合作(zuò)。过(guò)去一年，汽(qì)车(chē)、母(mǔ)婴(yīng)、家(jiā)装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过(guò)了(le)100％。以其(qí)中(zhōng)的(de)汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业(yè)化上并不(bù)是一个很(hěn)垂(chuí)直(zhí)的赛道。无独有偶，同样身在影视区(qū)的254万粉(fěn)丝(sī)UP主“low君(jūn)热剧”也在日前(qián)透露很久没有商(shāng)品方找他们(men)打(dǎ)视(shì)频(pín)广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类解说最对(duì)口(kǒu)的可(kě)能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人(rén)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类投放应该(gāi)不少，“毕竟春节(jié)到(dào)现(xiàn)在影(yǐng)视项目很多，数量是超过(guò)去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述(shù)负(fù)责(zé)人(rén)表示，影视类投放(fàng)主要是口碑(bēi)营销，不能直接转化成带货收益，所以(yǐ)“影视(shì)解(jiě)说(shuō)类”肯定不是(shì)首选——6位数(shù)的报价，对片方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主(zhǔ)动降(jiàng)价了，去年特别差，今年就(jiù)想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目(mù)前（UP主商业化）最(zuì)好的状态(tài)要么就是缩小团(tuán)队，要么就是再(zài)找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不调(diào)整业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻(shǎ)了(le)》中(zhōng)指出，UP主养不活自己(jǐ)可能并非是平(píng)台(tái)的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上(shàng)和该领域内的品牌数(shù)量和(hé)竞争情(qíng)况有关，比如美妆、科技(jì)、汽(qì)车其实都(dōu)属于优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联合创(chuàng)始人(rén)罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典型的大(dà)博主逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主争夺(duó)几个金(jīn)主爸爸，这种最终资源(yuán)其实都(dōu)集中在头部博主。而美妆品牌(pái)数量(liàng)多(duō)，中腰部博主也(yě)能接到广(guǎng)告，这就是(shì)一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观(guān)点认为，不少UP主接不到广(guǎng)告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投(tóu)放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更(gèng)多(duō)还是看目标受众，也就是粉丝量(liàng)级和他的购买能力是否足够，如果回归到(dào)这两(liǎng)点(diǎn)，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不是(shì)根本问题(tí)了。她(tā)个人(rén)推测认(rèn)为(wèi)，木鱼(yú)水心接不到商单可(kě)能(néng)和个人内容规(guī)划有关，也许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离(lí)钱(qián)远的75g牛奶等于多少ml，75g牛奶等于多少毫升内容还(hái)有机会变现(xiàn)吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知，互(hù)联(lián)网时代的内容(róng)想要变现主要有三大路(lù)径：商(shāng)单(dān)推广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文(wén)，由于(yú)影视类内容(róng)本(běn)身行业(yè)的属性(xìng)和影(yǐng)视类商单性价(jià)比问题，影视区尤其(qí)是解说类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商单维(wéi)持(chí)生计的(de)难度在近(jìn)两年(nián)指数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的优(yōu)质内容创作者而言，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互(hù)联网环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识付(fù)费”，这二(èr)者之间的差异是(shì)整个内(nèi)容变(biàn)现环境的缩影(yǐng)。最(zuì)早研究中产阶(jiē)级(jí)的学(xué)者(zhě)奥维(wéi)·洛夫(fū)格伦认为(wèi)，中产阶级正是通过对理性和效(xiào)率的追求(qiú)，建构出新的时间观念来(lái)形成并(bìng)定义自己的文化。这段话投射(shè)到我们(men)当代人(rén)的内(nèi)容(róng)消费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具(jù)有工具属(shǔ)性的知识(shí)类内容往往被视为(wèi)“更有用”的(de)东西(xī)，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨询(xún)数(shù)据显示，2022年(nián)中国知识付(fù)费(fèi)市场规(guī)模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和樊(fán)登读书会等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内(nèi)通(tōng)过书影(yǐng)音类泛(fàn)娱乐内容进行付费变现的(de)成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能是锦上(shàng)添花，不(bù)是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那(nà)种(zhǒng)用(yòng)户特(tè)别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾(céng)试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目前这一功能却并未(wèi)见到推广，以此(cǐ)为75g牛奶等于多少ml，75g牛奶等于多少毫升主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接(jiē)为内容(róng)买单并(bìng)不(bù)容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经(jīng)常(cháng)被拿来与国内(nèi)对比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还(hái)能月(yuè)入几十(shí)万(wàn)”的新闻(wén)也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现(xiàn)方(fāng)式(shì)，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创(chuàng)造收(shōu)入(rù)。据“全现(xiàn)在”报道(dào)，按照55％的(de)分成比例(lì)，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可达到165美(měi)元（1127元人(rén)民(mín)币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜(bǎng)榜(bǎng)首(shǒu)的博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的(de)平台激(jī)励(lì)相比天(tiān)差(chà)地别(bié)。

　　B站2022年财报(bào)显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本(běn)高达180亿元(yuán)，其中包括在(zài)直播(bō)和(hé)广告(gào)业务中(zhōng)给(gěi)UP主(zhǔ)的激励(lì)/分成(chéng)达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年(nián)以来(lái)，B站(zhàn)多次变更UP主创作(zuò)激励规(guī)则，大量(liàng)UP主在(zài)社交平台反馈称(chēng)收入(rù)减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激励算法，后台也只给出(chū)了内(nèi)容质量、观看(kàn)时(shí)长等计算维度，“所以我大多数时(shí)候只能靠体感，不(bù)过体感确实降了(le)。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠(kào)平台(tái)激励来生活基本是(shì)不可(kě)能(néng)的。

　　想要(yào)全(quán)职做博主的生活并没有想(xiǎng)象中(zhōng)那(nà)么简单，内容(róng)创(chuàng)业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是(shì)再寻出路是摆在每个创作(zuò)者(zhě)面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直(zhí)播带货能赚钱，但(dàn)你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说。

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