整个四月(yuè)，B站好(hǎo)像都站在名为“停(tíng)更(gèng)”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位(wèi)百万粉丝级别(bié)UP主(zhǔ)和部(bù)分中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣(xuān)布停更，引发(fā)外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥(yōng)有千(qiān)万粉丝(sī)的影(yǐng)视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布(bù)动态回(huí)应停更(gèng)传言，他没(méi)有停更(gèng)，但确实比较艰难。坊(fāng)间有(yǒu)观点称(chēng)，因(yīn)为粉(fěn)丝属性复杂，影视(shì)解说本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道(dào)还是与广告(gào)投(tóu)放(fàng)相关(guān)的(de)环境问题所致(zhì)？“木(mù)鱼水心”们又(yòu)该如(rú)何，才能养活(huó)自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四(sì)个月(yuè)没(méi)广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的(de)木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年(nián)入选B站“年度(dù)百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的(de)风(fēng)格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量(liàng)超过(guò)百(bǎi)万(wàn)次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关(guān)视频播放(fàng)量(liàng)，甚至(zhì)已超千万(wàn)。

　　木鱼水心(xīn)的更新频(pín)率(lǜ)并不算太(tài)高，过去(qù)一整(zhěng)年他(tā)更新了57支作(zuò)品，平(píng)均下(xià)来(lái)基(jī)本做(zuò)到周更(gèng)。但考虑(lǜ)到其作品几(jǐ)乎都(dōu)是30分(fēn)钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和(hé)他(tā)的团队(duì)已是(shì)非常勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于(yú)《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日(rì)以来(lái)，长(zhǎng)达(dá)二十天(tiān)的时间里木鱼(yú)水心并未更新，由此引(yǐn)发了(le)坊(fāng)间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回(huí)应传闻并否认了“停更”的(de)说法，表示正在打磨新作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止，四个多月没(méi)有接到广告，B站(zhàn)的(de)创作激励，还(hái)不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不(bù)到(dào)广告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人们(men)讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激励(lì)养不活创作(zuò)者”几乎(hū)已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告(gào)商单(dān)才是创(chuàng)作大头(tóu)。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没有接广告了，那(nà)他上(shàng)一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一则观影指南，奔(bēn)驰广(guǎng)告就是植入在这则视(shì)频中。据(jù)花火后(hòu)台数(shù)据，木鱼水(shuǐ)心的植入(rù)视频(pín)报价在三十几万、定制视频(pín)约要四十(shí)几(jǐ)万(wàn)，此前也(yě)合作过手(shǒu)机游(yóu)戏、电商平台、食品(pǐn)饮料(liào)等品牌类(lèi)型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格(gé)不算贵。那么，千(qiān)万(wàn)粉丝(sī)UP主怎么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告(gào)人“姜茶(chá)茶”在(zài)小号上(shàng)发布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也(yě)曾引起业内(nèi)外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联网广告数据(jù)报(bào)告(gào)》显示，2022年，中国互联(lián)网广告(gào)市(shì)场规模预计约(yuē)为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次出现(xiàn)负增长。当广告主的可(kě)支配支出减(jiǎn)少，怎么(me)选择就很(hěn)重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网(wǎng)广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化要(yào)求进一步(bù)提升，广(guǎng)告营销(xiāo)面临突破和变革的要求(qiú)。因此，找到细分赛道上更垂直或(huò)者更接近消费者的博(bó)主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以侧(cè)面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数(shù)码、美妆(zhuāng)等领域，还(hái)逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家电等新领域的消费需(xū)求(qiú)，吸引更(gèng)多品(pǐn)牌主与(yǔ)B站进(jìn)行合(hé)作。过去一(yī)年，汽(qì)车、母婴、家(jiā)装家电内(nèi)容的VV数(shù)（视频播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其(qí)中的汽(qì)车区(qū)UP主(zhǔ)为例(lì)，接单(dān)人数(shù)同比增(zēng)长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在(zài)商业化上并不是一(yī)个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样身在(zài)影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前(qián)透露(lù)很久没有商品方找他们打视(shì)频广告了。

　　按照(zhào)一般(bān)思(sī)路推断，影视类解说最(zuì)对口的(de)可(kě)能是影视推(tuī)广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责(zé)人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类投(tóu)放应该不少，“毕竟春节(jié)到现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变(biàn)少的情况下，片方(fāng)也(yě)比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表(biǎo)示，影视(shì)类(lèi)投(tóu)放(fàng)主要(yào)是口碑营销，不能(néng)直接转化成(chéng)带货收(shōu)益(yì)，所以“影视(shì)解说类”肯定不是(shì)首(shǒu)选——6位(wèi)数的(de)报价，对片(piàn)方负担还是很大的(de)。

　　“我(wǒ)了(le)解的不少(shǎo)UP都主动降价了，去(qù)年特别差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前(qián)（UP主商业化(huà)）最好的状态要么就是缩小团队，要(yào)么就是再(zài)找(zhǎo)点别的经营方向(xiàng)，头(tóu)部(bù)UP主不(bù)调整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其聚酯纤维对人体有害吗 聚酯纤维是塑料吗文章(zhāng)《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可(kě)能并(bìng)非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方(fāng)远的领域(yù)的(de)自媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容(róng)赛道的(de)变现前景一(yī)定程度上和该领(lǐng)域内(nèi)的品牌数量和竞(jìng)争(zhēng)情况(kuàng)有关，比如(rú)美妆、科(kē)技、汽车其实都属于优质的变现内(nèi)容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车(chē)和(hé)科技(jì)属于典型的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高(gāo)，海(hǎi)量(liàng)博主争夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集中在头部博主。而美(měi)妆品牌数量多(duō)，中(zhōng)腰(yāo)部(bù)博(bó)主(zhǔ)也(yě)能接到广告，这就是一个(gè)更(gèng)普(pǔ)适的赛道(dào)。”

　　不(bù)过(guò)也有(yǒu)观点认为，不少(shǎo)UP主接不到广告(gào)可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是(shì)看目标(biāo)受众，也就是粉丝量级和(hé)他的购买能力是否足够，如果回归到这(zhè)两点，当一个(gè)创作者(zhě)覆(fù)盖的(de)粉丝足(zú)够多，赛道就不是根本(běn)问题了。她个人推(tuī)测(cè)认为，木(mù)鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和个人内容规划有关(guān)，也许没(méi)有碰(pèng)到(dào)合(hé)适的广告。

　　离钱(qián)远的(de)内容还(hái)有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代的内(nèi)容想要变现主要有三大(dà)路(lù)径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台激(jī)励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内容本(běn)身(shēn)行业的属性和影视类商单性价比问题，影视区尤其是(shì)解说类UP主靠广告商单维持(chí)生计(jì)的难度在近两年指(zhǐ)数(shù)级(jí)上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优质内(nèi)容创作者而言，剩下(xià)的两条(tiáo)路能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环境(jìng)中，“内容付费”往(wǎng)往被称(chēng)为“知(zhī)识付费”，这二者之间的差异(yì)是(shì)整个(gè)内容变现环境的缩(suō)影(yǐng)。最早研究中(zhōng)产阶(jiē)级(jí)的学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是通过(guò)对理(lǐ)性和效率(lǜ)的追求，建构出新(xīn)的(de)时间观念(niàn)来形(xíng)成并定(dìng)义自己的(de)文化。这段(duàn)话(huà)投射到我们当代人的内容消费中便(biàn)是各种(zhǒng)知识(shí)付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知识类内容(róng)往往被视为“更(gèng)有用”的(de)东西，更容易(yì)吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询(xún)数(shù)据显示，2022年(nián)中(zhōng)国知识付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会等IP都是这(zhè)一风潮(cháo)的代表。

　　国内(nèi)通(tōng)过(guò)书影音(yīn)类(lèi)泛娱乐内容进行付(fù)费变现的(de)成(chéng)功案例少之(zhī)又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内(nèi)容付费只能是锦上添(tiān)花，不(bù)是主要(yào)盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那种(zhǒng)用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视频单期付费(fèi)，但截(jié)至目前这一功能却并未见到(dào)推(tuī)广(guǎng)，以(yǐ)此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎(hū)没有，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝直接(jiē)为内容(róng)买单并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被(bèi)拿来与国内(nèi)对比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的(de)YouTube频道还能月(yuè)入(rù)几(jǐ)十万(wàn)”的新闻(wén)也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了(le)多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收入。据(jù)“全(quán)现在(zài)”报道，按照55％的分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千次播放(fàng)的(de)分成收益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收入排行榜榜首的博主年(nián)收入(rù)达(dá)2600万(wàn)美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台(tái)激(jī)励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿(yì)元，营业成本高达180亿(yì)元，其(qí)中包括在直播和广告业(yè)务(wù)中给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿(yì)元，同比增(zēng)长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励(lì)规则(zé)，大量(liàng)UP主在社(shè)交平台反馈称(chēng)收入(rù)减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，自己并不知(zhī)道B站的具体现金(jīn)激励算(suàn)法(fǎ)，后台(tái)也只给(gěi)出(chū)了内容质量(liàng)、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以我大多数时候(hòu)只能靠体感(gǎn)，不过(guò)体感确实(shí)降了。”

　　不止一位(wèi)十(shí)万粉(fěn)以(yǐ)上(shàng)的UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平(píng)台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的(de)生活并(bìng)没有(yǒu)想象中(zhōng)那么简单，内容创(chuàng)业的(de)黄金时代已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟(jìng)是(shì)继(jì)续为爱发电，还是再(zài)寻(xún)出(chū)路(lù)是摆在每个(gè)创作者面前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货(huò)能(néng)赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心去直播(bō)带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈(nài)地说(shuō)。

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