消费复(fù)苏(sū)的强烈信号下，美妆市(shì)场(chǎng)还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月(yuè)内，集团净销售(shòu)额同比(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复(fù)缓慢导(dǎo)致库存高企(qǐ)，在(zài)打折清理库存的(de)同时，渠(qú)道的补(bǔ)货订单也有所减少。据管理(lǐ)层透露，本季度全球(qiú)旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同(tóng)比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题(tí)首当(dāng)其(qí)冲。

　　这(zhè)一局(jú)面不会很快扭转。该集团(tuán)首席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示(shì)，“亚洲旅游(yóu)零(líng)售业(yè)的复苏比我们预期的更(gèng)不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四(sì)财(cái)季的(de)不(bù)利(lì)因素比我们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不(bù)得不(bù)再次下调全财年业绩预(yù)期。据(jù)预计，2023财(cái)年(nián)雅诗兰黛集团(tuán)净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也(yě)终于(yú)失去耐(nài)性。业绩(jì)发布当日，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价(jià)破(pò)纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至(zhì)5月(yuè)5日(rì)收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾(yú)百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零(líng)售商却在清库(kù)存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超(chāo)30年。如今(jīn)被“控诉(sù)”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高速增长的态(tài)势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每年(nián)触及(jí)超(chāo)过(guò)30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)推(tuī)动(dòng)雅诗兰黛在(zài)过去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团(tuán)方面透(tòu)露，基于过去几(jǐ)年海(hǎi)南(nán)旅游零(líng)售快速(sù)增长，去年(nián)7月在海南发生新冠疫情时，集团与零(líng)售商均对疫后的市场恢(huī)复(fù)信心十足(zú)，采(cǎi)购(gòu)了(le)大量(liàng)产品。但(dàn)此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零(líng)售商目前仍在(zài)一边清理库存，一边减少(shǎo)采购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道(dào)何以撼动整个(gè)集团业绩？从全球旅游零(líng)售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额的(de)6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比达到28％，超(chāo)过集团销售(shòu)额的(de)1/4。且旅(lǚ)游零售渠道(dào)在雅诗(shī)兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整(zhěng)个品类渠道中(zhōng)市场份额(é)领先(xiān)。

　　随着(zhe)海南离岛(dǎo)免税(shuì)在疫情期间快速发展，中国(guó)旅游(yóu)零售(shòu)市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报(bào)告指出，集团(tuán)最大的客户就是(shì)在(zài)中国旅(lǚ)游零售(shòu)渠道中销售产(chǎn)品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零(líng)售渠(qú)道的(de)疲(pí)软就直接导致(zhì)了在第三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护肤品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流(liú)会上提(tí)及，过去半年里虽(suī)然(rán)海(hǎi)南(nán)旅游客流(liú)在增(zēng)加，但是该市(shì)场的(de)美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化却远不及(jí)预期。此外(wài)时(shí)代财经(jīng)注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里(lǐ)，韩(hán)国(guó)、日(rì)本免税(shuì)渠(qú)道的大(dà)量商品通过(guò)保税仓形式流入中(zhōng)国市场，在(zài)库存饱和(hé)、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素带动下，各渠道竞(jìng)争激(jī)烈，许多(duō)明星产品(pǐn)在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品(pǐn)牌雅诗兰(lán)黛(dài)与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旅游(yóu)零(líng)售业务内部的控制度和话语权(quán)提出质(zhì)疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道的折扣收缩，这从一定程(chéng)度上也(yě)阻碍了消费(fèi)者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市(shì)场尚未复(fù)苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困(kùn)境也并非个例(lì)。今年以来，其(qí)他美妆集团jk袜子总是掉怎么办，足球袜套j也没(méi)有等到中(zhōng)国消费者如预期那般回归(guī)。

　　截(jié)至3月(yuè)31日(rì)，宝(bǎo)洁(jié)在中国最(zuì)新(xīn)财季有机(jī)销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在旅游零售渠道的销售(shòu)额(é)有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一(yī)位(wèi)国际(jì)美妆品(pǐn)牌(pái)内部(bù)人士(shì)对时代财经(jīng)形容今(jīn)年(nián)以来的市(shì)场情况。另据(jù)多位(wèi)美妆行业人士透露，今年一(yī)季度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不及预期(qī)也成(chéng)为共识。“经济大环境不好，化妆品成(chéng)为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财(cái)季指出，中(zhōng)国(guó)所在的北亚市(shì)场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理(lǐ)层直言，线下的(de)客流回来了，但(dàn)销售尚未复(fù)苏。而本土头部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利(lì)润增速均(jūn)显(xiǎn)著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂的订单(dān)缩减。一位国际美(měi)妆(zhuāng)巨头代工(gōng)厂内(nèi)部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观(guān)。”而这个差(chà)距主要反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关(guān)注的是，在今年一季度，曾在疫情三(sān)年依托直播而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福(fú)证券研报，今年1-3月(yuè)淘(táo)系销售口径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱雅集(jí)团旗(qí)下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰(lán)黛、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝洁(jié)旗下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗(qí)下资生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌方面(miàn)，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅(fú)下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)集团(tuán)电(diàn)商部门工(gōng)作的歪歪（化(huà)名）对时代财经(jīng)透露(lù)，业绩增长贡献(xiàn)多来源于(yú)几个(gè)头部品牌，“因为前(qián)几(jǐ)年(nián)直播美(měi)妆腾飞，品牌目(mù)标原(yuán)本(běn)高(gāo)得离谱，高得(dé)我都(dōu)想摆烂了。我们(men)品牌去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今(jīn)年的全年目标(biāo)比去年(nián)实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌(pái)也在降标(biāo)。”

　　她还指(zhǐ)出(chū)，因为销售疲(pí)软，今年(nián)以来品(pǐn)牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费(fèi)、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电商(shāng)平(píng)台满减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子(zi)似乎更难。据一名纯净美(měi)妆品牌市场人(rén)员透露(lù)，“一季度销售(shòu)目标倒(dào)是完成了(le)，但是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者要求也变(biàn)高(gāo)了。我们线上的(de)投放费用(yòng)几乎是从1到(dào)0，去(qù)年(nián)计划还做了明星(xīng)投(tóu)放、达(dá)人投(tóu)放，今年本来有(yǒu)计划，但现在全部停止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给(gěi)出明(míng)确(què)答(dá)案，“静(jìng)观其变(biàn)”成(chéng)了(le)不少业(yè)内(nèi)人士对当下市场(chǎng)的(de)判断。年初的各公司的涨价策略显(xiǎn)然未能(néng)解决根本问(wèn)题，与此(cǐ)同时有公(gōng)司(sī)毅然选(xuǎn)择加(jiā)码(mǎ)供应(yīng)链投资，以缩短市场反应周(zhōu)期；有公司选择收(shōu)购(gòu)潜(qián)力品(pǐn)牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有(yǒu)公司则重押(yā)线下专柜，深入低线城(chéng)市(shì)抢(qiǎng)占市(shì)场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后(hòu)，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费场(chǎng)景(jǐng)，而(ér)美妆领域(yù)似(shì)乎(hū)无法享受到(dào)这场(chǎng)消费的复(fù)苏。

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