如果(guǒ)你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪(lào)棒。要(yào)选择(zé)奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙(miào)可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为(wèi)近几年(nián)消费(fèi)领(lǐng)域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在即食(shí)奶酪这一细(xì)分品(pǐn)类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几年(nián)后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公(gōng)布的(de)2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝(lán)多曾在2021年5月(yuè)达到约(yuē)435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝(lán)多发布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市(shì)公司(sī)股(gǔ)东的净(jìng)利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师(shī)朱丹蓬对(duì)深(shēn)蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二季度已经出现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二(èr)季度，妙可蓝(lán)多(duō)营收增(zēng)速从(cóng)一季(jì)度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情(qíng)影(yǐng)响(xiǎng)，一是(shì)公司(sī)高(gāo)毛利零售产品增速有所放缓，二(èr)是原辅材(cái)料价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有所(suǒ)下降。同(tóng)时(shí)，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着海外奶酪(lào)品(pǐn)牌大举进(jìn)军中国、国(guó)内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪(lào)市场，除了传统(tǒng)乳(rǔ)业(yè)大厂伊利、君(jūn)乐(lè)宝、光明(míng)等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多新(xīn)创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪(lào)神世(shì)家等。

　　据东方证券(quàn)此前(qián)的(de)研(yán)报，妙(miào)可蓝多的克单价是(shì)比较高的，常规(guī)产品克单(dān)价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产品克单(dān)价达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企业也很难构(gòu)建技(jì)术(shù)壁垒。这(zhè)一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们(men)有自己独家的(de)配方，即(jí)使竞(jìng)争对(duì)手(shǒu)模仿，也很难(nán)做出口感(gǎn)一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神(shén)话的女人

　　妙(miào)可蓝多(duō)的故事要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食(shí)品开始，她赚(zhuàn)到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式(shì)进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪(lào)这个(gè)细分市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了(le)妙可蓝(lán)多（天津(jīn)）食品公司(sī)，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业(yè)成功借(jiè)壳华联矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍(réng)是(shì)个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报(bào)显(xiǎn)示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产(chǎn)品(pǐn)在国内消(xiāo)费(fèi)者(zhě)中认知依然(rán)严(yán)重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定(dìng)后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广(guǎng)告登录央视(shì)、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上(shàng)市(shì)公司广泽乳(rǔ)业正式更(gèng)名妙(miào)可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝(lán)多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼(pīn)？这是摆(bǎi)在柴琇面前的(de)选择题。

　　一(yī)个可参(cān)考的案(àn)例就是(shì)莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿(shòu)村的神奇(qí)秘(mì)密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额(é)，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等(děng)巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最终败给了(le)安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕希占据常(cháng)温(wēn)酸奶一(yī)半的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份(fèn)额只剩下(xià)个位(wèi)数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的(de)渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实(shí)力，在两大巨(jù)头(tóu)面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投(tóu)奔巨头，会(huì)不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙(méng)牛作为战(zhàn)略投(tóu)资(zī)方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说(shuō)当时柴(chái)琇在给员工的信中表示(shì)，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持(chí)股比(bǐ)例(lì)上升(shēng)至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一(yī)大(dà)股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　绥化去年疫情 绥化是几线城市rong>据说，当时柴琇经常面对(duì)外界这样(yàng)的质疑(yí)：你不是控(kòng)股股东(dōng)了，在这个企业你(nǐ)还有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得(dé)难(nán)过(guò)？为此她曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有(yǒu)限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙(méng)牛的(de)入主，二级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领(lǐng)域的(de)大牛股。

　　蒙(méng)牛的(de)进入(rù)，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导(dǎo)向(xiàng)之下，妙可(kě)蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和(hé)11.59亿元(yuán)，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业(yè)绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业(yè)收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈(quān)，以一己之力(lì)，带火了一(yī)个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标来说，妙(miào)可(kě)蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，绥化去年疫情 绥化是几线城市可见(jiàn)公司的(de)产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去(qù)了，但是(shì)利润还是很(hěn)低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年(nián)公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊利股(gǔ)份的净利(lì)率水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大(dà)功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多(duō)的包装上(shàng)，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的(de)《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通(tōng)形象，而且在内部独(dú)立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋友可(kě)以(yǐ)和(hé)大人互动。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝(lán)多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠(xiá)”......有网友戏(xì)言，再(zài)这么(me)下去，动画(huà)片都不(bù)够了。

　　在(zài)产(chǎn)品方面(miàn)，光明推(tuī)出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴(yīng)人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝多的(de)市场份(fèn)额(é)已经接近(jìn)40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人(rén)都知(zhī)道，妙(miào)可蓝多的护(hù)城河绥化去年疫情 绥化是几线城市很低。

　　2023年一季报(bào)显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利(lì)润下滑等数据(jù)综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙(miào)”了(le)！

　　该如何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三大(dà)战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上(shàng)中国(guó)人的餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)，就是(shì)比如奶酪零(líng)食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链(liàn)等。

　　目前(qián)，上市(shì)公司妙可蓝多(duō)的(de)法人(rén)代表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这(zhè)一(yī)战，但是后面(miàn)的所谓第二(èr)、第(dì)三曲线，既(jì)需(xū)要消费者教育，又(yòu)需要持续不(bù)断(duàn)的(de)投入(rù)。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而(ér)且烧(shāo)钱本身风险也大(dà)。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样，一着不(bù)慎满盘皆(jiē)输。商(shāng)场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入(rù)？还是(shì)未知数(shù)。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也(yě)在全力(lì)冲击(jī)市场。而众多友(yǒu)商又(yòu)步步紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还能(néng)守住(zhù)老大的位置多久？

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