如(rú)果你家有(yǒu)小朋(péng)友(yǒu)，那么很可(kě)能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电(diàn)视广告里一(yī)遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可(kě)蓝多也成为近几年消费领域杀出来(lái)的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光(guāng)明等(děng)乳业巨(jù)头中，以一(yī)己之力在即食奶酪这一细分品类杀(shā)出了一(yī)条血路。

　　然(rán)而(ér)，爆(bào)火(huǒ)几年(nián)后，妙可蓝(lán)多(duō)突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷(léi)”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市(shì)场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布(bù)2023年(nián)一季报。公司营(yíng)业(yè)收(shōu)入(rù)10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市(shì)公(gōng)司股东(dōng)的(de)净利润2420.23万元(yuán)，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛600毫升等于多少斤水，800ml是多少水道太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释(shì)了妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份额(é)。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多(duō)其实从去年(nián)第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度(dù)的35％下(xià)滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三(sān)季(jì)度，营收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零售(shòu)产品增速有所放缓，二是(shì)原辅材料价(jià)格上涨，从而导致整体毛利(lì)率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大(dà)举进(jìn)军中国(guó)、国(guó)内大(dà)型(xíng)乳(rǔ)制品(pǐn)企业纷(fēn)纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注(zhù)意到，目前国内奶酪市场，除(chú)了传(chuán)统乳(rǔ)业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等(děng)，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另外众多新创业(yè)品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前(qián)的研(yán)报，妙可蓝多的克单价(jià)是比较高(gāo)的，常(cháng)规(guī)产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利(lì)、蒙(méng)牛持平。但(dàn)是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产(chǎn)品，本身(shēn)技术门(mén)槛不高，企业(yè)也很难(nán)构建技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可(kě)口可乐(lè)”等(děng)产品还(hái)不(bù)太一(yī)样，他们有自己独家的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿(fǎng)，也很难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加(jiā)剧，必然带(dài)来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其(qí)创(chuàng)始(shǐ)人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉(jí)林延边人。大学(xué)毕业后(hòu)，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚到了(le)第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察(chá)机会，柴琇注意(yì)到奶(nǎi)酪这个细(xì)分市场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品(pǐn)公司，全力(lì)进军奶(nǎi)酪这一细分(fēn)赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业成(chéng)功借壳华联矿业(yè)A股上市。此(cǐ)时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见(jiàn)经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年(nián)财报(bào)显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在(zài)国内消费(fèi)者中认(rèn)知依然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决(jué)定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告(gào)登录央(yāng)视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的(de)魔(mó)性背景(jǐng)，配合(hé)重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出(chū)圈。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的(de)植(zhí)入了消费者(zhě)脑海，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正(zhèng)式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很快被巨头(tóu)“盯(dīng)上了(le)”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自(zì)打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是(shì)凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟(pì)出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊(yī)利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

600毫升等于多少斤水，800ml是多少水　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半的(de)市(shì)场(chǎng)份额，年(nián)销售额(é)200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只(zhǐ)剩(shèng)下(xià)个位数。一个超级单品，就这样被(bèi)巨头(tóu)们(men)“围剿(jiǎo)”的渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头(tóu)面前(qián)，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔(bēn)巨(jù)头，会不(bù)会(huì)重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资(zī)方，以14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时(shí)柴(chái)琇在给员(yuán)工的信(xìn)中表示，这对妙(miào)可(kě)蓝多是“巨(jù)大的利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例(lì)上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一大股东(dōng)。柴(chái)琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时(shí)柴(chái)琇经常面对外界(jiè)这样的(de)质疑：你不是控股股东了，在(zài)这个(gè)企业(yè)你还有(yǒu)话语(yǔ)权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她曾几次(cì)面对媒体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商(shāng)贸有(yǒu)限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)股价暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域(yù)的(de)大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛的进入(rù)，让妙可(kě)蓝多(duō)有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业(yè)绩(jì)也(yě)得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)营业收入分(fēn)别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱(qián)”的代价就是收入(rù)上去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙(miào)可蓝多(duō)的(de)包装上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪(wāng)汪队(duì)立大功》的动画(huà)片卡(kǎ)通形象，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙(miào)可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福(fú)有“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙飞(fēi)有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏(xì)言(yán)，再这么下(xià)去，动画片(piàn)都(dōu)不够(gòu)了。

　　在(zài)产(chǎn)品方面，光明推(tuī)出“不加水的(de)纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博(bó)士主(zhǔ)打(dǎ)母婴人(rén)群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反正竞(jìng)争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止今(jīn)年第(dì)一季度，妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份600毫升等于多少斤水，800ml是多少水额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是(shì)，所有(yǒu)人都知道(dào)，妙可(kě)蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上面的营(yíng)收、扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润下滑(huá)等(děng)数据(jù)综合来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及(jí)寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战(zhàn)役就(jiù)是(shì)——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一(yī)片”，谋(móu)求早(zǎo)餐(cān)场(chǎng)景的突破。后面的(de)所谓第三条增(zēng)长曲线(xiàn)，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的法人(rén)代表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然(rán)不(bù)是控股股东，但(dàn)还是(shì)第二大(dà)股东。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝多成功(gōng)的打响了儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育(yù)，又需要(yào)持(chí)续(xù)不(bù)断的投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱(qián)就没(méi)有利(lì)润(rùn)，而且(qiě)烧钱本身风险也(yě)大(dà)。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛这棵(kē)大树(shù)，但是(shì)蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是(shì)未知数。蒙(méng)牛(niú)自有(yǒu)品牌(pái)奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市场。而众多友商(shāng)又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守(shǒu)住老大的位(wèi)置(zhì)多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 600毫升等于多少斤水，800ml是多少水