如(rú)果(guǒ)你(nǐ)家有小朋友，那么很可能买过或(huò)吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年消费(fèi)领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊(yī)利(lì)、蒙牛(niú)、光(guāng)明等(děng)乳业巨头中，以一己之力(lì)在即食(shí)奶酪这一细(xì)分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后(hòu)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的(de)2023年(nián)一季报，妙(miào)可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非(fēi)净(jìng)利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗(cū)略(lüè)计算一(yī)下，市值(zhí)蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马(mǎ)，究(jiū)竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公(gōng)司股东的(de)净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品产业分(fēn)析师朱丹(dān)蓬对深蓝财(cái)经表(biǎo)示，主(zhǔ)因(yīn)还(hái)是“赛(sài)道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙(miào)可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额(é)。

　　经过财(cái)报(bào)拆(chāi)解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第二季(jì)度(dù)已(yǐ)经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从(cóng)一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润(rùn)增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可(kě)蓝(lán)多解释了(le)原因：受(shòu)疫情影响，一是公(gōng)司高毛利零售产(chǎn)品(pǐn)增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料(liào)价格(gé)上(shàng)涨，从(cóng)而导致整体毛利率有(yǒu)所(suǒ)下降。同(tóng)时(shí)，妙(miào)可蓝多(duō)自己(jǐ)也(yě)承(chéng)认，随着海外奶酪品牌(pái)大举进军中国(guó)、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目(mù)前国(guó)内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业(yè)大厂伊利(lì)、君(jūn)乐宝、光(guāng)明等，还(hái)有(yǒu)传(chuán)统海外大牌(pái)百吉福，另外众多新创业品牌(pái)裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉(jí)士(shì)汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可(kě)蓝多(duō)的克单价是比较(jiào)高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙(miào)飞等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙牛(niú)持平(píng)。但(dàn)是(shì)金装的(de)产品(pǐn)克单价达(dá)到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产(chǎn)品，本身技术门槛不高(gāo)，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一(yī)点和(hé)“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一(yī)样，他(tā)们有自己独(dú)家的(de)配方，即使竞(jìng)争(zhēng)对手模仿，也很难做出口(kǒu)感(gǎn)一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话(huà)的女人(rén)

　　妙可蓝多(duō)的故(gù)事要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕(bì)业后(hòu)，柴琇被分(fēn)配(pèi)到国企上班(bān)。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成(chéng)立广泽(zé)乳业，正式(shì)进(jìn)入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最(zuì)大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个(gè)细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购(gòu)了(le)妙可蓝(lán)多(duō)（天津）食品公司，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联(lián)矿业(yè)A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个名(míng)不见经传的(de)小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽(zé)股(gǔ)份2017年财报(bào)显示，当年广(guǎng)泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多(duō)营(yíng)收(shōu)2.25亿(yì)，净利(lì)润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内(nèi)消费者中认知(zhī)依然严重不足(zú)，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇(xiù)决定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多(duō)广告登录央(yāng)视、分众(zhòng)传媒(méi)等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝(lán)多”成功的植入了(le)消费者(zhě)脑海，尤其(qí)是(shì)小朋友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入(rù)17.44亿(yì)，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借(jiè)着这(zhè)股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快被巨(jù)头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安”，还(hái)是(shì)独自打拼？这是摆(bǎi)在柴(chái)琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参考的案(àn)例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯(sī)利安做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超级(jí)单(dān)品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一(yī)半的市场份(fèn)额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安(ān)市(shì)场份额(é)只剩下(x35c到底有多大，35c是多少ià)个(gè)位数(shù)。一个超级单(dān)品(pǐn)，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的(de)实(shí)力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作为(wèi)战(zhàn)略(lüè)投资(zī)方，以(yǐ)14元(yuán)/股的(de)价格(gé)受让(ràng)妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可(kě)蓝(lán)多(duō)是“巨(jù)大的(de)利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛(niú)定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可(kě)蓝多的(de)持股比(bǐ)例(lì)上升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一大35c到底有多大，35c是多少股(gǔ)东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外界这(zhè)样的质疑(yí)：你不(bù)是控股股东了，在(zài)这个企业你(nǐ)还有话语权(quán)吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她曾几次面对媒(méi)体采访时(shí)——“泪洒现场”。35c到底有多大，35c是多少rong>

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票(piào)。到目前为(wèi)止，蒙牛持(chí)股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉林省东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的(de)进入，让(ràng)妙可蓝多有了(le)更多(duō)资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩(jì)也得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品定价还(hái)是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是(shì)收入上去(qù)了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净(jìng)利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利股份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在内部(bù)独立(lì)包(bāo)装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的确(què)为妙可(kě)蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级(jí)飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下(xià)去，动画片都(dōu)不(bù)够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加水(shuǐ)的(de)纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打(dǎ)母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来(lái)越(yuè)白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙(miào)可蓝多的(de)市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人(rén)都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示(shì)，妙(miào)可蓝多毛利率(lǜ)进一(yī)步(bù)降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利(lì)率降至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升(shēng)至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非(fēi)净利(lì)润下滑等(děng)数据综合来(lái)看，妙(miào)可蓝多其实(shí)已经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该如何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始(shǐ)人柴琇提(tí)出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之(zhī)战、第二(èr)增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可蓝多(duō)力推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片(piàn)”，谋(móu)求早餐场景(jǐng)的突破。后(hòu)面的(de)所谓(wèi)第三条增长曲线，就是(shì)比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代(dài)表(biǎo)和总(zǒng)经(jīng)理，依然是柴琇。虽然(rán)不是(shì)控股股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功(gōng)的(de)打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的(de)所谓第(dì)二、第三曲线，既(jì)需要消费者教育(yù)，又需要(yào)持(chí)续不断的(de)投入。持续投入，又要(yào)烧(shāo)钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样，一(yī)着不慎满盘皆(jiē)输。商场(chǎng)的(de)战役从(cóng)来都(dōu)不轻松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙(méng)牛(niú)这(zhè)棵大树，但(dàn)是蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会不会全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有(yǒu)品牌奶酪(lào)产品也在全(quán)力冲击市场(chǎng)。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还能守住(zhù)老(lǎo)大的位置多久？