消费(fèi)复苏的强烈信号(hào)下，美(měi)妆市场(chǎng)还没有真正(zhèng)等来中国(guó)消费者的回归(guī)。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第(dì)三(sān)财季(jì)业绩显(xiǎn)示，在截(jié)至3月(yuè)31日的三(sān)个(gè)月内，集团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利(lì)润从(cóng)上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将业绩下滑主(zhǔ)要归因于中(zhōng)国(guó)、韩(hán)国等亚(yà)洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致(zhì)库存(cún)高(gāo)企，在(zài)打折清理库存(cún)的同时，渠道的(de)补货订(dìng)单也有所减(jiǎn)少。据管理(lǐ)层(céng)透露，本(běn)季度全球(qiú)旅游零(líng)售有(yǒu)机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销(xiāo)售额同比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿美(měi)元；净(jìng)利润同比下(xià)降55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一(yī)局(jú)面不会很快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的(de)复苏比我(wǒ)们预期的更不稳定，其他地区(qū)更加(jiā)缓慢(màn)，第四财季的不利因素比我(wǒ)们2月(yuè)份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额(é)同比下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性。业绩发布(bù)当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌(diē)超21％，直(zhí)接从245美(měi)元(yuán)/股左(zuǒ)右跌破(pò)200美元/股。截至(zhì)5月5日收(shōu)盘，雅诗(shī)兰黛(dài)股价(jià)回升至(zhì)203.54美元(yuán)/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该股(gǔ)票股(gǔ)价跌幅已(yǐ)近20％，市值(zhí)蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却在清库(kù)存

　　作为跨(kuà)国美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零(líng)售已(yǐ)深耕超(chāo)30年(nián)。如今(jīn)被“控(kòng)诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以(yǐ)高速增(zēng)长的态势让公(gōng)司(sī)引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示，旅游零(líng)售(shòu)推(tuī)动雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)在过(guò)去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团方面透露(lù)，基于过去几(jǐ)年海(hǎi)南旅游零(líng)售(shòu)快(kuài)速增长，去(qù)年7月在(zài)海南发(fā)生(shēng)新(xīn)冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后(hòu)的(de)市场恢(huī)复(fù)信(xìn)心十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后(hòu)因恢复不及预(yù)期，导致该(gāi)渠道库存高(gāo)企(qǐ)，零(líng)售(shòu)商(shāng)目前仍在(zài)一边清理库存，一(yī)边减少采(cǎi)购量，最(zuì)终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游(yóu)骨架大的男生一般都很高吗，为什么身高越高性功能越差零售渠道何以(yǐ)撼动(dòng)整个集(jí)团业绩(jì)？从全球(qiú)旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的(de)旅游零售业务(wù)销(xiāo)售(shòu)额约占全年(nián)销(xiāo)售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售(shòu)渠道在雅骨架大的男生一般都很高吗，为什么身高越高性功能越差诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护(hù)发(fā)等整个品(pǐn)类(lèi)渠道(dào)中市场(chǎng)份额(é)领先。

　　随(suí)着海(hǎi)南离(lí)岛免税在疫情期间(jiān)快(kuài)速发展，中国旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛(dài)集(jí)团更是举足轻重。2022财年报(bào)告指(zhǐ)出，集团最大的(de)客户(hù)就(jiù)是在中国(guó)旅游零售渠道中销售产品。正因为(wèi)如此，海(hǎi)南(nán)旅游(yóu)零售渠道的(de)疲软就直接导致了在(zài)第三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛(dài)护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售(shòu)额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提(tí)及，过去半(bàn)年里(lǐ)虽(suī)然海南旅游(yóu)客流在增加，但是该(gāi)市场的美妆消费转化却(què)远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游(yóu)零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免(miǎn)税渠道(dào)的大量商品通过保税仓形式(shì)流入中国市(shì)场(chǎng)，在库(kù)存饱和、直(zhí)播、离岛免(miǎn)税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星产品在市(shì)场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业务内部的控制度和话(huà)语权提出质疑。今年(nián)初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升售(shòu)价，同(tóng)时伴随的还(hái)有旅游零(líng)售渠道(dào)的折扣(kòu)收缩(suō)，这从一(yī)定程(chéng)度上也(yě)阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的(de)困境也并(bìng)非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国消费者如预期(qī)那般(bān)回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有机销售额同比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游(yóu)客(kè)未大规模(mó)回(huí)归而在(zài)旅游(yóu)零售渠(qú)道的(de)销售额有(yǒu)所下(xià)降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经形容(róng)今年(nián)以来的市场情况。另(lìng)据多位美妆行业人士(shì)透露(lù)，今年一(yī)季度品(pǐn)牌销(xiāo)售平(píng)平，美妆消费复(fù)苏不及预期也成为(wèi)共识。“经(jīng)济大环(huán)境(jìng)不好，化妆品成(chéng)为可以(yǐ)缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解(jiě)释(shì)。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财季指出，中国所在的北亚市场在集团增速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言(yán)，线下的客流回来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部美(měi)妆公司(sī)贝泰妮在今年一季度营收和(hé)净利润增速均显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工厂的(de)订单缩减(jiǎn)。一位国(guó)际美(měi)妆巨头代工厂内部人(rén)士表示，“比去年(nián)好，但生意没有预期(qī)的(de)那么(me)乐观。”而这个差距(jù)主要反映(yìng)在订单(dān)数量上。

　　值得关(guān)注的(de)是(shì)，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播(bō)而猛(měng)增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径(jìng)显示，欧(ōu)莱雅集团旗(qí)下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜(mí)，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均(jūn)同比(bǐ)录得双位数(shù)下(xià)滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量(liàng)下滑(huá)26.2％。本土品牌方(fāng)面，华(huá)熙生物(wù)的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰(bǎi)草集(jí)，水羊股份御泥坊等都没能(néng)逃脱(tuō)GMV大幅下(xià)滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团(tuán)电商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对(duì)时代财(cái)经透露(lù)，业绩增长贡献多来源于几(jǐ)个头(tóu)部品牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌目标(biāo)原本高得(dé)离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们(men)品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去(qù)年实(shí)际达成同比下降10％。集团(tuán)还有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难(nán)。据一(yī)名纯净(jìng)美妆品牌市场(chǎng)人员透(tòu)露(lù)，“一(yī)季度销(xiāo)售目标倒是(shì)完成(chéng)了，但是现在品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们(men)线上的(de)投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达(dá)人投放，今(jīn)年(nián)本来有(yǒu)计划，但现在(zài)全部停止了。公司架构(gòu)还(hái)在调整。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何(hé)时(shí)真(zhēn)正(zhèng)回暖？目(mù)前(qián)鲜(xiān)少(shǎo)有人能给出明确答案，“静观(guān)其变”成了不少业内人士(shì)对当下市场(chǎng)的判(pàn)断(duàn)。年初的(de)各公司的涨(zhǎng)价策(cè)略显然未(wèi)能解(jiě)决根本问题(tí)，与此同(tóng)时有公司毅(yì)然选(xuǎn)择(zé)加码供应链投资，以缩短市(shì)场反(fǎn)应周期；有公(gōng)司选择收(shōu)购(gòu)潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下(xià)专柜(guì)，深(shēn)入低线城市抢(qiǎng)占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受(shòu)到这(zhè)场消(xiāo)费的复(fù)苏(sū)。

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