消(xiāo)费(fèi)复苏的强(qiáng)烈信号下，美(měi)妆市(shì)场还没有真正等来中国消费者的回(huí)归。

　　国(guó)际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集(jí)团净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净(jìng)利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业(yè)绩(jì)下(xià)滑主要(yào)归因于中国、韩国等亚(yà)洲地区(qū)旅游零(líng)售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据(jù)管理层透露，本季度(dù)全球旅游零售有(yǒu)机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰(lán)黛(dài)业(四川的拼音怎么拼写的，四川拼音怎么拼写读音的yè)绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额同比下降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上(shàng)表示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零(líng)售业的复(fù)苏比(bǐ)我们(men)预期的更不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢(màn)，第四财(cái)季的不(bù)利因素比我(wǒ)们2月份预期的(de)要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财(cái)年业绩预期(qī)。据预(yù)计，2023财(cái)年(nián)雅诗兰(lán)黛(dài)集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和(hé)年初相比(bǐ)，该(gāi)股票股价跌(diē)幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零(líng)售(shòu)商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆(zhuāng)企业(yè)的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让(ràng)公(gōng)司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗(shī)兰(lán)黛通(tōng)过(guò)该渠道每年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十(shí)年中(zhōng)实现巨大增(zēng)长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于过去几年海南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月在(zài)海南发(fā)生新冠疫情时，集团与零(líng)售商均(jūn)对(duì)疫(yì)后的市(shì)场(chǎng)恢(huī)复信心十足，采(cǎi)购(gòu)了大(dà)量产品。但(dàn)此后因恢(huī)复不及预期，导致该渠道库(kù)存高(gāo)企(qǐ)，零售商目前仍在一边(biān)清理(lǐ)库存(cún)，一边减少(shǎo)采购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道(dào)何(hé)以(yǐ)撼动整个集团业绩？从全(quán)球旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业务来(lái)看，2004财(cái)年，雅诗兰黛(dài)的(de)旅游零售业(yè)务销(xiāo)售额约占全年销售(shòu)额的(de)6％，到2021财(cái)年该业务销售额占比达到28％，超过(guò)集团销售额(é)的1/4。且(qiě)旅游零售渠(qú)道在雅诗兰黛集(jí)团的(de)护肤、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护(hù)发等整个品类渠道中(zhōng)市(shì)场(chǎng)份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫(yì)情期间快(kuài)速发展，中国旅游零售(shòu)市场对于雅诗(shī)兰黛集(jí)团更(gèng)是举足轻重。2022财(cái)年报(bào)告指出，集(jí)团最(zuì)大的(de)客户(hù)就是在中国旅(lǚ)游零售渠道(dào)中销售产品。正因(yīn)为如此，海南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直(zhí四川的拼音怎么拼写的，四川拼音怎么拼写读音的)接导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿(yì)美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流(liú)会(huì)上提及，过(guò)去半年(nián)里(lǐ)虽(suī)然海南(nán)旅游(yóu)客(kè)流在增加，但是该市场(chǎng)的美妆(zhuāng)消费(fèi)转化却远不(bù)及预(yù)期。此(cǐ)外时(shí)代(dài)财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板价”一(yī)直以来(lái)被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大(dà)量商(shāng)品通过保税仓形式流(liú)入中(zhōng)国市(shì)场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因(yīn)素带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星产品在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下(xià)的品(pǐn)牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旅游零(líng)售(shòu)业务内(nèi)部的控制度和话语权提出质疑(yí)。今年(nián)初，雅(yǎ)诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷(fēn)提(tí)升售价(jià)，同时伴随(suí)的还有旅游零(líng)售渠道(dào)的折扣收缩，这(zhè)从一(yī)定程(chéng)度(dù)上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的(de)困境也并非(fēi)个例。今(jīn)年以来，其他(tā)美妆集团(tuán)也没有等到中国消费者如预期(qī)那(nà)般(bān)回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在(zài)中国最(zuì)新(xīn)财季有机(jī)销(xiāo)售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规(guī)模回归(guī)而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部人士对时(shí)代财经形(xíng)容今年(nián)以来的市场(chǎng)情(qíng)况。另(lìng)据(jù)多位美妆行业(yè)人士透露，今年(nián)一季度品(pǐn)牌销(xiāo)售平平，美妆消(xiāo)费复苏不(bù)及预期也成为共(gòng)识。“经(jīng)济大环境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩(suō)减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新(xīn)财季指(zhǐ)出，中国所(suǒ)在的北(běi)亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客流回来了，但销售尚未复(fù)苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收(shōu)和净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了上游代工厂的订(dìng)单(dān)缩减(jiǎn)。一位国际(jì)美妆巨(jù)头(tóu)代工(gōng)厂内部(bù)人士表示，“比去年好，但生意没(méi)有(yǒu)预期(qī)的(de)那(nà)么乐观。”而这个差(chà)距主要反(fǎn)映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季(jì)度(dù)，曾在疫情三(sān)年依托直播而猛增的线上销(xiāo)售(shòu)彻(chè)底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径(jìng)显示，欧莱雅集团(tuán)旗(qí)下(xià)兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华(huá)熙生(shēng)物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜(nà)，上海家化的(de)玉(yù)泽、佰(bǎi)草集，水羊股份(fèn)御(yù)泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集团电商(shāng)部门工作(zuò)的歪歪（化名）对(duì)时代财(cái)经透露，业绩增长贡献多来源于(yú)几个头部(bù)品牌，“因(yīn)为前几年直播美(měi)妆(zhuāng)腾(téng)飞(fēi)，品牌(pái)目标原(yuán)本(běn)高得离(lí)谱，高得我都想摆烂了(le)。我们品(pǐn)牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标比(bǐ)去(qù)年实(shí)际达成同(tóng)比下(xià)降(jiàng)10％。集团还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销(xiāo)售疲软，今年以来(lái)品牌的各项费用(yòng)均(jūn)有缩减，“下调的费(fèi)用有推广费、活动(dòng)费(fèi)、赠品费，以及参(cān)与电商(shāng)平台(tái)满减活动时减(jiǎn)下来的(de)差价(jià)。”

　　小品牌的(de)日子似乎(hū)更难(nán)。据(jù)一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季(jì)度销(xiāo)售目标(biāo)倒是完成(chéng)了(le)，但是现在品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈(liè)，消(xiāo)费(fèi)者要求(qiú)也(yě)变高了。我们线(xiàn)上的(de)投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计(jì)划还做了明星投放(fàng)、达(dá)人投(tóu)放，今年(nián)本来有(yǒu)计(jì)划，但现在全部(bù)停止(zhǐ)了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何(hé)时真(zhēn)正(zhèng)回(huí)暖？目前鲜少(shǎo)有人(rén)能给出(chū)明确(què)答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场的(de)判(pàn)断。年初(chū)的各公(gōng)司的(de)涨价策略显然未能解决根本问(wèn)题(tí)，与此同时有公司毅然选择(zé)加码供(gōng)应链(liàn)投(tóu)资，以缩短市场反应(yīng)周期；有公司(sī)选(xuǎn)择收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还(hái)有公(gōng)司则重(zhòng)押线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调整(zhěng)后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等(děng)典型的(de)线(xiàn)下(xià)消费场(chǎng)景，而美妆领(lǐng)域(yù)似乎(hū)无法享(xiǎng)受到这场消费的(de)复苏。

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