整个四月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我(wǒ)是怪(guài)异(yì)君(jūn)”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万(wàn)粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉(fěn)丝的影视区UP主“木(mù)鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停更(gèng)传言(yán)，他没有停更，但(dàn)确实比较(jiào)艰(jiān)难。坊间有(yǒu)观点称，因(yīn)为粉(fěn)丝(sī)属性(xìng)复杂，影视解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平台(tái)、赛(sài)道还是(shì)与广告投放相关的环境问题所致？“木(m俄罗斯为啥打不赢乌克兰，乌克兰为什么这么难打ù)鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养活自(zì)己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心(xīn)四个月没(méi)广告，上则商单(dān)是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是(shì)B站影(yǐng)视区(qū)的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连(lián)三(sān)年(nián)入选B站“年度百大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的(de)风格深受观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作品播放(fàng)量超过百万(wàn)次(cì)。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义(yì)》和《觉(jué)醒年代》相关(guān)视频播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频(pín)率并(bìng)不(bù)算太高，过去一整年他更新了(le)57支作品，平均下(xià)来基本做到周更。但(dàn)考虑到其作品几乎(hū)都是(shì)30分(fēn)钟(zhōng)以(yǐ)上的长(zhǎng)视频(pín)，甚至有不少视(shì)频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的团队已是非常勤奋。值得一提(tí)的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来(lái)，长达(dá)二十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并(bìng)未更新(xīn)，由(yóu)此引发了坊间关于其停(tíng)更的猜测(cè)。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)回(huí)应传闻(wén)并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示正在(zài)打磨(mó)新(xīn)作品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前为止，四(sì)个多月没有接到广(guǎng)告，B站的创作(zuò)激(jī)励(lì)，还不够付办(bàn)公室(shì)房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新(xīn)《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前(qián)“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中(zhōng)人们(men)讨论的焦点。不过靠(kào)创作激(jī)励养不活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的(de)共(gòng)识，相比之下，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个月没有接广告了，那(nà)他上一次的商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入(rù)在这则(zé)视(shì)频中。据花火后台数(shù)据，木鱼(yú)水心(xīn)的(de)植入视频(pín)报(bào)价在三十几万、定制视频(pín)约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电(diàn)商平台、食品饮料等品牌类型(俄罗斯为啥打不赢乌克兰，乌克兰为什么这么难打xíng)。

　　某品牌(pái)投(tóu)放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉(fěn)丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的(de)自媒(méi)体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜茶(chá)茶(chá)”在小号上发(fā)布(bù)的文章(zhāng)《今(jīn)年，百万粉(fěn)的KOL都接(jiē)不到广告(gào)了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广(guǎng)告市场规模预计约(yuē)为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模(mó)近(jìn)七年首次出(chū)现(xiàn)负增(zēng)长(zhǎng)。当广(guǎng)告主的可支配支出减少，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网(wǎng)广告市(shì)场洞察(chá)》指出(chū)，消费不增长对营销的转化要求进一步提升，广告营销面(miàn)临突(tū)破和变革的要求(qiú)。因此(cǐ)，找到细分(fēn)赛道(dào)上更垂直或者更接近消费者的(de)博主成为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一(yī)份来(lái)自B站的数据可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报信息(xī)显(xiǎn)示(shì)：随着年龄增长，B站(zhàn)用(yòng)户不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费(fèi)需求(qiú)，吸引更多品牌(pái)主与B站进行合作。过(guò)去一年(nián)，汽车、母婴(yīng)、家(jiā)装(zhuāng)家电(diàn)内容的(de)VV数（视频播放次(cì)数）增(zēng)长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽(qì)车(chē)区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解(jiě)说在(zài)商业化上并(bìng)不是一(yī)个很垂直的赛(sài)道。无(wú)独(dú)有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日(rì)前(qián)透(tòu)露很久没(méi)有商品方(fāng)找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按(àn)照一般思路推断，影视类解说最对口的可能(néng)是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类投放(fàng)应(yīng)该(gāi)不少，“毕竟春节到(dào)现(xiàn)在影视项目(mù)很多，数量是(shì)超(chāo)过(guò)去年的(de)。”但整(zhěng)体(tǐ)预算变少(shǎo)的情(qíng)况(kuàng)下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤(yóu)其对(duì)于投(tóu)头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上(shàng)述(shù)负责(zé)人(rén)表(biǎo)示(shì)，影视类投放(fàng)主要是口碑营销，不能直接(jiē)转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报(bào)价，对片方负担还是(shì)很大的(de)。

　　“我了(le)解的(de)不少UP都主动(dòng)降价了(le)，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再(zài)找点别的(de)经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很(hěn)难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不(bù)活(huó)自己可能并非是(shì)平台的缘故(gù)，“所有离甲方(fāng)远的领域的自媒体(tǐ)，都不(bù)好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛道的变现前景(jǐng)一定程度上和该(gāi)领域内的品(pǐn)牌(pái)数量(liàng)和(hé)竞争情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车(chē)其实(shí)都属于优质的变现(xiàn)内容，但其(qí)中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车(chē)和科技属于典型的大博主逻辑(jí)，品牌集中(zhōng)度高，海量博主(zhǔ)争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终资源其(qí)实都集中(zhōng)在头部博主。而美妆品(pǐn)牌(pái)数(shù)量多，中腰部博主也(yě)能接到广告，这就是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认(rèn)为，不少UP主(zhǔ)接(jiē)不到(dào)广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是(shì)看(kàn)目(mù)标受众，也(yě)就是粉丝量级(jí)和他的购买能力是否足够，如(rú)果回归到这两点，当一个(gè)创作者覆盖的(de)粉(fěn)丝(sī)足够(gòu)多，赛(sài)道就不是根本问(wèn)题了。她(tā)个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和个人(rén)内容规划(huà)有关(guān)，也许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的(de)内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的内容想要变现主(zhǔ)要(yào)有三(sān)大(dà)路径：商单推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文(wén)，由于(yú)影视类内容本身行(xíng)业的属性和影视类(lèi)商单(dān)性价比问题，影视区尤(yóu)其是(shì)解(jiě)说类(lèi)UP主靠广告商单维(wéi)持生(shēng)计的难度在近两年指数(shù)级上升。

　　那(nà)对(duì)于木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下的(de)两条路能走通吗(ma)？

　　答案(àn)是“很(hěn)难”。

　　在国内(nèi)的互联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识付费(fèi)”，这(zhè)二者(zhě)之间的差(chà)异(yì)是整个内容(róng)变现(xiàn)环(huán)境的(de)缩影(yǐng)。最早(zǎo)研究中产阶(jiē)级的(de)学者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正是通过(guò)对理(lǐ)性和效率的追(zhuī)求，建(jiàn)构出新的时间观念来形成并定义自己(jǐ)的(de)文(wén)化。这(zhè)段(duàn)话投射到我们当代人的内(nèi)容消(xiāo)费中便(biàn)是(shì)各种(zhǒng)知识付费类(lèi)内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的知识类内容往往(wǎng)被(bèi)视为“更有用”的东西，更容易(yì)吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年(nián)增(zēng)长约(yuē)70倍，罗振宇和(hé)樊登(dēng)读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国(guó)内(nèi)通过(guò)书影音类泛娱乐内容进行付费变现(xiàn)的成功案例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告(gào俄罗斯为啥打不赢乌克兰，乌克兰为什么这么难打)诉(sù)蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦上添花(huā)，不(bù)是主要(yào)盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种(zhǒng)用户(hù)特别忠实的(de)。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频单(dān)期付(fù)费，但截至目(mù)前这(zhè)一功能却并未见到(dào)推(tuī)广，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主也几乎没(méi)有，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容(róng)买(mǎi)单并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿(ná)来与国内对(duì)比，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的(de)YouTube频道还能(néng)月(yuè)入(rù)几十万”的新闻也被(bèi)反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者(zhě)提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过发(fā)布内容创造收入(rù)。据(jù)“全现在”报(bào)道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可达(dá)到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万(wàn)美元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民币(bì)）。

　　这个(gè)数字与B站的平(píng)台激励(lì)相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元(yuán)，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包(bāo)括在直播和广(guǎng)告业务中给(gěi)UP主的激励(lì)/分成达(dá)到91亿元，同(tóng)比增(zēng)长18％。但(dàn)去年(nián)以来，B站(zhàn)多次变更UP主(zhǔ)创作(zuò)激励规(guī)则，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈称收(shōu)入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站的具体现金(jīn)激(jī)励算法，后台也只给出(chū)了内容(róng)质量、观(guān)看时长等计算维(wéi)度(dù)，“所(suǒ)以(yǐ)我大(dà)多数时候只能靠体感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是(shì)不可能(néng)的。

　　想要全职做(zuò)博主(zhǔ)的生(shēng)活并(bìng)没有(yǒu)想象中(zhōng)那么(me)简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代已经过去，当红(hóng)利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电，还是(shì)再寻出路是摆在每个创作者面(miàn)前的课(kè)题(tí)。

　　“现在只有直播带货能赚钱(qián)，但(dàn)你能想象木鱼水心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工(gōng)作人员(yuán)无奈地说(shuō)。

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