如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕(rào)不(bù)过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙俪在电视广告(gào)里一遍又(yòu)一遍的(de)重复(fù)着“奶酪(lào)就(jiù)选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年(nián)消费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是在(zài)伊(yī)利、蒙(méng)牛、光明等乳(rǔ)业(yè)巨头中，以一己之力在即(jí)食奶酪这一(yī)细分品类(lèi)杀出(chū)了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中(zhōng)营(yíng)收下(xià)滑20％，扣非净(jìng)利润更(gèng)是暴跌91％。二(èr)级市场，妙(miào)可蓝(lán)多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗(cū)略(lüè)计(jì)算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑(hēi)马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可乌龟最长寿命是多少年的，乌龟最长寿能活多少年蓝(lán)多发布(bù)2023年(nián)一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净(jìng)利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品产业分析(xī)师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份(fèn)额(é)。

　　经(jīng)过财(cái)报拆(chāi)解(jiě)，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第二季度已(yǐ)经(jīng)出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第三季度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速(sù)直接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中，妙可(kě)蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增(zēng)速有所放缓，二是原(yuán)辅(fǔ)材料价格上涨，从(cóng)而导(dǎo)致整体毛(máo)利率有所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随(suí)着海外(wài)奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽(bì)之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目(mù)前国内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多新(xīn)创业品牌(pái)裹挟(xié)资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常(cháng)规产品克单价(jià)为0.15元，高于百(bǎi)吉(jí)福(fú)、妙(miào)飞等，与伊(yī)利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不(bù)是(shì)高科技产品，本(běn)身技术门槛不高，企(qǐ)业(yè)也(yě)很难构(gòu)建(jiàn)技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还(hái)不太一样，他们有自(zì)己独家的配方，即使竞争对(duì)手模仿(fǎng)，也很难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带(dài)来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其(qí)创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于1965年，吉(jí)林延边(biān)人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂(suì)下海经商。从代(dài)理休(xiū)闲食(shí)品开始，她(tā)赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立(lì)广(guǎng)泽乳业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽(zé)牛(niú)奶成为吉林省(shěng)最(zuì)大的(de)乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶然的出(chū)国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分市场(chǎng)。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利(lì)润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪(lào)产品在国(guó)内消费者中认(rèn)知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过(guò)一(yī)番决(jué)定(dìng)后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合重复(fù)的(de)宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多(duō)”成功的(de)植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同比增长80％。借(jiè)着这(zhè)股东(dōng)风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头“招安”

　　崭露(lù)头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出(chū)了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独自打(dǎ)拼(pīn)？这是摆在(zài)柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参(cān)考的案(àn)例就是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿(shòu)村的神(shén)奇秘(mì)密”开辟(pì)出(chū)了“常温酸奶(nǎi)”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯(sī)利安做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超(chāo)级(jí)单品(pǐn)。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯(sī)利安最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据(jù)常乌龟最长寿命是多少年的，乌龟最长寿能活多少年温酸(suān)奶一半的市场份(fèn)额，年销(xiāo)售额(é)200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只(zhǐ)剩下(xià)个位数(shù)。一个超级(jí)单品，就(jiù)这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽(zé)的实力，在两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为(wèi)战略投(tóu)资方，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿(yì)股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的信中(zhōng)表示，这对(duì)妙可蓝多是(shì)“巨(jù)大的利好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定(dìng)增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可(kě)蓝多的(de)持(chí)股(gǔ)比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大(dà)股东。柴琇让出(chū)了控股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇(xiù)经(jīng)常面对外(wài)界这样的质疑：你不是控股股(gǔ)东(dōng)了(le)，在这个企(qǐ)业你(nǐ)还有话语(yǔ)权吗？你会不(bù)会觉(jué)得(dé)难过？为此她(tā)曾(céng)几次面(miàn)对(duì)媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股(gǔ)票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙(miào)可蓝多股价暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的(de)进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火(huǒ)了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的代价就(jiù)是(shì)收入上(shàng)去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率水平(píng)稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功(gōng)》的(de)动画片卡通(tōng)形象，而且在内(nèi)部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知(zhī)识(shí)，小朋友(yǒu)可(kě)以和(hé)大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学(xué)会了这招儿。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这(zhè)么下(xià)去，动(dòng)画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加水(shuǐ)的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思(sī)克(kè)奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越(yuè)白热化了(le)。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝多(duō)的市(shì)场份额已经接近40％，牢(láo)牢(láo)把守中(zhōng)国奶(nǎi)酪行业(yè)第一品牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙(miào)可蓝(lán)多的(de)护城(chéng)河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货(huò)周转天数升至(zhì)98.9天(tiān)（去年(nián)同期(qī)为58天）。

　　结(jié)合上面的营(yíng)收、扣非净利润下滑等(děng)数据综合(hé)来看，妙(miào)可蓝多其(qí)实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创(chuàng)始人柴(chái)琇提出了所谓三大(dà)战役：奶(nǎi)酪棒之战(zhàn)、第(dì)二增长曲线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第(dì)二战(zhàn)役(yì)就是——把奶酪(lào)端(duān)上中国(guó)人的(de)餐桌。为(wèi)此，妙可(kě)蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求(qiú)早(zǎo)餐场景的突破。后(hòu)面的所谓第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲(qū)线，就是比如奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪(lào)、B端餐(cān)饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和总(zǒng)经(jīng)理，依然是(shì)柴琇。虽(suī)然不是控股(gǔ)股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝多(duō)成(chéng)功的打响(xiǎng)了儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一战，但(dàn)是后(hòu)面的所(suǒ)谓第二、第三(sān)曲线，既(jì)需要消费者教育，又需要持续不(bù)断的(de)投入。持续投入(rù)，又要(yào)烧(shāo)钱。持续烧钱就没有(yǒu)利(lì)润，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业(yè)竞争就是这(zhè)样，一着不(bù)慎满盘皆(jiē)输。商场的(de)战役(yì)从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛(niú)自(zì)有品(pǐn)牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守(shǒu)住(zhù)老大(dà)的位(wèi)置多久？

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