最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没(méi)放(fàng)过这波大好(hǎo)的(de)营销机会。

　　然(rán)而近(jìn)期，小鹏(péng)还(hái)是因为一则动画广告陷入了舆论危(wēi)机(jī)。部分车(chē)友指责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰瓷(cí)m6螺丝标准尺寸是多少，m6螺丝规格尺寸特斯(sī)拉(lā)，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成(chéng)为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅(fú)度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人(rén)也在今年3月财报电话会议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小(xiǎo)理中平均售价(jià)最低的品牌，却创造(zào)了最高的销(xiāo)管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏请来了(le)前长城汽车的得力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以(yǐ)及(jí)销售业(yè)务。王凤英正式(shì)加(jiā)入(rù)后，小鹏随即开始对(duì)内部(bù)营(yíng)销(xiāo)体(tǐ)系(xì)进(jìn)行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌(pái)，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被(bèi)指侮(wǔ)辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则(zé)动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交流(liú)电之(zhī)父，尼古拉·特(tè)斯拉(lā)的巨幅(fú)海(hǎi)报(bào)上的(de)钉子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上(shàng)的Y字马路合并(bìng)成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著(zhù)名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天才(cái)”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯(sī)拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈(tán)，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第一次(cì)蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要(yào)装修车(chē)吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说好的(de)续(xù)航，跑(pǎo)起来缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真想开(kāi)骂。

　　在(zài)视(shì)频(pín)下方，小(xiǎo)鹏汽车还求(qiú)生欲满满地(dì)评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断(duàn)做得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下方(fāng)评(píng)论，这(zhè)则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少(shǎo)小鹏的(de)粉丝(sī)感叹，小鹏(péng)的营销团队终于开窍了吗？

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　　<m6螺丝标准尺寸是多少，m6螺丝规格尺寸strong>营销频频翻车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势力(lì)中最(zuì)早实现交付和上(shàng)市的“三(sān)傻”，很多人(rén)都(dōu)不(bù)明白，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏从曾(céng)经的销量领先到(dào)如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实力，小鹏(péng)其实(shí)并不(bù)比蔚来、理想差(chà)。但(dàn)营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同(tóng)，对于还(hái)没能实现盈利的新(xīn)势力来说，营销是(shì)一门(mén)必(bì)修课，也是(shì)一(yī)个技(jì)术活(huó)。比如马(mǎ)斯(sī)克、李斌(bīn)、李想等新势力创始人，多年来(lái)一(yī)直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关(guān)，冲(chōng)锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小(xiǎo)鹏的创始人(rén)就要(yào)低调许多了。但小鹏(péng)汽车自(zì)己，却是一点都不低调(diào)。虽然(rán)说新势力(lì)口(kǒu)碑基本上都呈现出两极(jí)分(fēn)化(huà)，但小鹏口碑(bēi)负(fù)面的原因，大(dà)多数(shù)都是在(zài)营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚(shèn)至(zhì)知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什(shén)么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提问(wèn)不够客观，已经被(bèi)知乎关(guān)闭。但问题(tí)下面依旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知(zhī)乎网友(yǒu)列(liè)举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营(yíng)销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就(jiù)有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封(fēng)面为一名女(nǚ)性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内(nèi)容实(shí)际(jì)讲(jiǎng)的是(shì)偷(tōu)吃零食(shí)，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微(wēi)博(bó)上分享(xiǎng)的一则故事(shì)，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段话(huà)留在(zài)车里(lǐ)。这张纸巾(jīn)被工作人员发现后(hòu)，大家相继(jì)传阅，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条激励了(le)他们很多人(rén)，老车(chē)主的支持让(ràng)他们(men)更加坚(jiān)信做这件事情很有意(yì)义，后续(xù)还要更加努力，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感人(rén)，但网友却不买账，认为这个营销故事(shì)编(biān)的有些(xiē)过了。

　　小鹏的(de)口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营销(xiāo)中(zhōng)，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题(tí)，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是(shì)“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小理”均(jūn)未能(néng)完成年初(chū)定下的销量(liàng)目(mù)标。表(biǎo)现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目(mù)标完成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远远低于(yú)其它(tā)造(zào)车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏(péng)G9，并没有像(xiàng)预想中一(yī)样，成(chéng)为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂的(de)配置(zhì)、过多的型号、以及过高的价格(gé)，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还(hái)传出发布(bù)会后大面(miàn)积(jī)退单(dān)的消息。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的(de)是(shì)，小鹏的(de)亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下(xià)了(le)2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对成(chéng)本(běn)控制的不到位(wèi)。通(tōng)过(guò)相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规(guī)模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比(bǐ)理想还高(gāo)，销管费(fèi)用率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏(péng)的销管费用(yòng)率达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用投入较高(gāo)的蔚来也低于(yú)小(xiǎo)鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平均(jūn)售价还(hái)不到24万的小鹏(péng)汽(qì)车来说，显然是不合(hé)理(lǐ)的。

　　何小鹏(péng)应该也意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构(gòu)调(diào)整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽(qì)车高管易寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主(zhǔ)要(yào)负责小(xiǎo)鹏(péng)汽车的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵(zhèn)和销售体系；易寒(hán)担任营(yíng)销副总，负责市场营(yíng)销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善(shàn)于营销的(de)高手。两位营销高手加入后，小鹏的(de)营销风(fēng)格的确(què)有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗(ma)？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是(shì)立下(xià)一个大Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销量达百万级别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大(dà)的压(yā)力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量(liàng)不(bù)断下滑。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能(néng)源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同(tóng)比增长(zhǎng)的情况下(xià)，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计(jì)交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的(de)目标，就意味着(zhe)，在接下来(lái)的9个月时(shí)间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每个(gè)月必须要卖出(chū)2万辆(liàng)，也就是要让3月(yuè)的(de)销(xiāo)售额，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内(nèi)外提及。多(duō)位车(chē)企(qǐ)高管和创始人也都预测过(guò)未来行业(yè)洗牌的惨(cǎn)烈(liè)局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万辆(liàng)一(yī)年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年(nián)之间(jiān)都存活不(bù)了。在中国能够存活的最低都会达(dá)到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势(shì)力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今(jīn)年(nián)开(kāi)年(nián)以来，随着特斯拉率先点燃了价格(gé)战的硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车为代(dài)表的油(yóu)车又将价格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车(chē)、自游家(jiā)、爱驰(chí)汽车等(děng)新势力品牌甚至在价(jià)格战之(zhī)前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们(men)，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队(duì)的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗(xǐ)牌(pái)？

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