最(zuì)近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自然(rán)没放过(guò)这波大好的营(yíng)销机会。

　　然(rán)而(ér)近期，小鹏还是(shì)因为一(yī)则动画(huà)广告陷入(rù)了(le)舆论(lùn)危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势(shì)力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人也在今年3月财报电话会议上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均(jūn)售价最低的品牌(pái)，却(què)创造了最高的销管费用率(lǜ)，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚(wèi)来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏(péng)请来(lái)了前长城汽(qì)车的(de)得力干将，在(zài)业(yè)内被(bèi)称为(wèi)“铁(tiě)娘子”的王凤(fèng)英，负(fù)责公司的产品规划(huà)、产品组合管理以及销售业务。王(wáng)凤英正式(shì)加入后，小(xiǎo)鹏随(suí)即(jí)开始对内(nèi)部营销体系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被(bèi)指侮辱(rǔ)科学家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的(de)一则(zé)动画(huà)宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流(liú)电(diàn)之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字(zì)马路合并成(chéng)一条，画面也(yě)显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告(gào)语。

　　不少网(wǎng)友认为这条(tiáo)广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著(zhù)名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电(diàn)之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被(bèi)称为(wèi)“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天才(cái)”。马(mǎ)斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第一(yī)次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车(chē)官(guān)微发(fā)布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热视频，疯狂(kuáng)输出(chū)了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还(hái)要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导(dǎo)航还要用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听(tīng)不(bù)懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还(hái)没(méi)上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完(wán)了，电还(hái)没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视(shì)频下方(fāng)，小鹏(péng)汽车还求生欲满(mǎn)满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励我(wǒ)们不断做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开(kāi)窍了吗(ma)？

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　　营(yíng)销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新势(shì)力(lì)中最(zuì)早实现交付和(hé)上市的(de)“三傻”，很多(duō)人都不明白(bái)，为什么(me)小鹏从曾(céng)经的销量领先到(dào)如今(jīn)一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小(xiǎo)鹏其(qí)实并不比蔚(wèi)来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销是一门必(bì)修课，也(yě)是一个技术(shù)活。比如(rú)马斯克(kè)、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就(jiù)要低调(diào)许多了。但小鹏(péng)汽(qì)车自己(jǐ)，却是一点都不低(dī)调(diào)。虽然说新势力口(kǒu)碑(bēi)基本上都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏口碑负(fù)面(miàn)的原因，大(dà)多数(shù)都是在(zài)营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销(xiāo)都存在(zài)讨论。甚至知乎上还有一个(gè)问题：小鹏汽车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前(qián)这个(gè)问题因为提(tí)问(wèn)不(bù)够客(kè)观，已经被知(zhī)乎关闭(bì)。但(dàn)问题下面依旧能看(kàn)到不(bù)少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网(wǎng)友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微博网(wǎng)友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该广告封(fēng)面为一名女(nǚ)性(xìng)从(cóng)小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图(tú)片，并(bìng)配有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被(bèi)发(fā)现！”的(de)广告语。即便(biàn)点进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏(péng)在微博(bó)上(shàng)分享(xiǎng)的一则故事，也被(bèi)网友质疑是(shì)温情(qíng)营销而翻(fān)车。博文(wén)中，何小鹏(péng)称(chēng)，一为西安(ān)的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有(yǒu)感情，非常不(bù)舍，在(zài)现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话留(liú)在车(chē)里。这张(zhāng)纸巾(jīn)被工作(zuò)人员发(fā)现后(hòu)，大家(jiā)相继传阅(yuè)，在一(yī)天内传(chuán)遍(biàn)整个公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件事情很有(yǒu)意(yì)义，后续还要(yào)更加努力，提升(shēng)所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常(cháng)温情感人(rén)，但网友却不买账(zhàng)，认(rèn)为这个营销故事(shì)编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在(zài)这一次次翻车(chē)的营销中，急(jí)速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小鹏面(miàn)前最大的问(wèn)题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定下(xià)的销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其(qí)它(tā)造(zào)车新势(shì)力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望的(de)新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样(yàng)，成为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后的另(lìng)一爆款(kuǎn)。在(zài)上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂(zá)的配置、过多(duō)的型号、以及过高(gāo)的价(jià)格，被(bèi)网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会(huì)后大面积退单的消息。选墓地的最好方位是什么，墓地的哪个方位的最好

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净(jìng)亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平均每天要(yào)亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大(dà)原(yuán)因，在于小鹏(péng)对成本控制的不到(dào)位。通过相关数据的对比可(kě)以(yǐ)发现，“三(sān)傻”中营收规模最低(dī)的小(xiǎo)鹏汽车，投入的(de)销售、一般行政开(kāi)支却比理想还(hái)高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年(nián)，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向(xiàng)在销售管理费用(yòng)投(tóu)入较高的蔚(wèi)来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售(shòu)价(jià)还不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意(yì)识到了问题。去(qù)年10月，小(xiǎo)鹏开始内(nèi)部(bù)组(zǔ)织结构调(diào)整。今年1月，引入前长(zhǎng)城(chéng)汽(qì)车(chē)总裁，“铁娘子(zi)”王凤英(yīng)和原吉利汽(qì)车(chē)高管易寒。其中王(wáng)凤英(yīng)担任总裁，主要(yào)负(fù)责(zé)小鹏汽车的(de)产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒担(dān)任(rèn)营销副总，负责(zé)市场营(yíng)销和公关传(chuán)播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的高(gāo)手(shǒu)。两位营销高手加(jiā)入(rù)后，小鹏(péng)的营销风(fēng)格的(de)确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走(zǒu)出如今(jīn)的(de)困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任三把(bǎ)火，王凤(fèng)英加入小(xiǎo)鹏(péng)后(hòu)，第一(yī)把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别，五年(nián)小鹏市值(zhí)达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩(jì)单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的(de)销量不断下滑(huá)。今年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车共交付新车(chē)5218辆，环比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场开始回暖，众多新势(shì)力交付同比增长(zhǎng)的情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比却(què)下降了(le)54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了全年销售(shòu)目标的(de)不到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想实现她定下的目标，就意(yì)味着，在接(jiē)下(xià)来的9个月(yuè)时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平(píng)均每个月必须要卖(mài)出2万辆(liàng)，也就是要让3月的(de)销售(shòu)额，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多(duō)位(wèi)车企高管和创(chuàng)始人也(yě)都(dōu)预测过未来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认(rèn)为：不管(guǎn)是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公(gōng)司在5~15年(nián)之间(jiān)都(dōu)存活不了。在(zài)中(zhōng)国能够存活的(de)最低都会达到每年300万辆的规选墓地的最好方位是什么，墓地的哪个方位的最好模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及(jí)的数字。

　　今(jīn)年开年以来(lái)，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟(yān)，各大新势力品牌被(bèi)迫卷(juǎn)入其中，而以东风(fēng)汽车为代表的油车又(yòu)将(jiāng)价(jià)格(gé)战推(tuī)向一(yī)个高潮(cháo)。威马汽(qì)车、自游(yóu)家(jiā)、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至在价格战之前(qián)，就已经(jīng)相(xiāng)继倒(dào)在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能(néng)源汽车市场中，背负着(zhe)巨(jù)额(é)亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也无法(fǎ)保(bǎo)证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗(xǐ)牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过(guò)洗牌(pái)？

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