最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成(chéng)为众矢之(zhī)的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自(zì)然没(méi)放过(guò)这波大(dà)好的营(yíng)销机会。

　　然(rán)而(ér)近(jìn)期，小鹏还是因为一则动画广(guǎng)告陷入了舆论危机(jī)。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉(lā)，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销(xiāo)上过分(fēn)卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏(péng)背后的业绩压(yā)力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅度(dù)还(hái)在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在(zài)今年3月(yuè)财报电话会(huì)议(yì)上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲(chá画家刘一民作品值多少 刘一民是山东还是广东o)营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中(zhōng)平均售价最(zuì)低的(de)品牌(pái)，却(què)创(chuàng)造了最高的销(xiāo)管(guǎn)费用率，去(qù)年达到了24.9％，而(ér)理(lǐ)想(xiǎng)的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车(chē)的(de)得(dé)力干将(jiāng)，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司的产品规划、产品组合管理以及销售(shòu)业务。王凤英(yīng)正式加入后(hòu)，小鹏(péng)随即开始对内部营销体系(xì)进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内容(róng)引发(fā)网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特(tè)斯拉的巨幅海报(bào)上(shàng)的钉子拔出(chū)，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上的(de)Y字马路(lù)合(hé)并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　画家刘一民作品值多少 刘一民是山东还是广东g>不少网友认(rèn)为这条(tiáo)广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉·特斯(sī)拉(lā)，被称为交流电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被称(chēng)为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒(nù)。

　　这(zhè)并不是(shì)小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在上海车(chē)展前一(yī)天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官(guān)微(wēi)发(fā)布“事实求是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输(shū)出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车(chē)吗？

　　明明(míng)有大屏(píng)，导航还(hái)要用手机支架；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打(dǎ)酱油，加(jiā)价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上完了，电(diàn)还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激(jī)励我(wǒ)们不断做得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下(xià)方评论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少(shǎo)小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不(bù)明白，为什么小鹏(péng)从曾(céng)经的销量领先到如今一(yī)步(bù)步被(bèi)反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其(qí)实并不(bù)比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于(yú)还没能实现盈利(lì)的新势力(lì)来说，营销是一门必修课，也是一(yī)个技术活(huó)。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新(xīn)势力创始人，多(duō)年来一直活(huó)跃在(zài)各大社交媒(méi)体，为各自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要(yào)低调许多了。但小鹏(péng)汽(qì)车自己，却是一(yī)点都不低调。虽然说(shuō)新势力口碑(bēi)基本上(shàng)都呈现出两极分化，但小鹏(péng)口碑(bēi)负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都(dōu)存在(zài)对(duì)小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为(wèi)什么这(zhè)么拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前这(zhè)个(gè)问题因(yīn)为提问(wèn)不够客(kè)观，已经被知乎关闭。但问题下(xià)面(miàn)依旧能看到不少回(huí)答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上(shàng)图(tú)中(zhōng)知乎(hū)网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏(péng)还有不(bù)少(shǎo)营销(xiāo)引(yǐn)起(qǐ)画家刘一民作品值多少 刘一民是山东还是广东网友争议(yì)。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不(bù)久(jiǔ)，就有微博网(wǎng)友(yǒu)爆料(liào)小鹏P7的推(tuī)送(sòng)广(guǎng)告低俗营销。该(gāi)广(guǎng)告封(fēng)面(miàn)为(wèi)一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车(chē)的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被(bèi)发(fā)现！”的广告语。即(jí)便点进去的内容实(shí)际讲的是(shì)偷吃零食，但还(hái)是遭(zāo)到不少(shǎo)网友吐(tǔ)槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的一则故事，也被网友(yǒu)质疑是温情营(yíng)销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主(zhǔ)置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣(qì)不(bù)成声。用纸巾(jīn)写下一段话(huà)留(liú)在(zài)车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家(jiā)相继传阅(yuè)，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励了(le)他(tā)们很多人，老车主的(de)支持让他们更加坚信做这件事情很有意义，后(hòu)续(xù)还要更加努力，提升所有小鹏(péng)车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不买账，认为这个营(yíng)销(xiāo)故事编的(de)有(yǒu)些过了。

　　小鹏(péng)的口碑(bēi)，也在这一次次(cì)翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初(chū)定下的销量目标(biāo)。表现最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去年销(xiāo)量(liàng)约为(wèi)12.07万辆，目标完(wán)成(chéng)率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新(xīn)势力。

　　其(qí)原因就在(zài)于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像预想(xiǎng)中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后(hòu)不(bù)久(jiǔ)，G9就因为冗杂(zá)的(de)配(pèi)置(zhì)、过多的型(xíng)号、以及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚(shèn)至还传(chuán)出发布会后(hòu)大(dà)面积退单(dān)的消息。

　　更加(jiā)严峻的(de)是(shì)，小鹏的亏损(sǔn)还(hái)在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万(wàn)元，亏损(sǔn)规(guī)模(mó)创下了2018年以(yǐ)来新(xīn)高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对成本(běn)控制的不(bù)到位。通过相(xiāng)关数(shù)据的(de)对比可以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻”中营收规模(mó)最低的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行(xíng)政开支(zhī)却比理想还高(gāo)，销管(guǎn)费(fèi)用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率(lǜ)达(dá)到(dào)24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售管理费用投入较(jiào)高的蔚(wèi)来(lái)也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不(bù)到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然(rán)是不(bù)合(hé)理的。

　　何小鹏应(yīng)该(gāi)也(yě)意识(shí)到(dào)了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤(fèng)英和原吉利(lì)汽(qì)车高(gāo)管易(yì)寒。其中王凤英(yīng)担任总裁(cái)，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系(xì)；易寒担任营销副总(zǒng)，负(fù)责市场(chǎng)营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位(wèi)都是(shì)善于(yú)营销的(de)高(gāo)手。两位(wèi)营(yíng)销高手加(jiā)入后，小鹏的营(yíng)销(xiāo)风(fēng)格的(de)确(què)有了惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走出(chū)如今(jīn)的困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官(guān)上任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下一(yī)个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万(wàn)级别，五年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成绩单，却给了王(wáng)凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量(liàng)不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众(zhòng)多新势力交付(fù)同比增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付(fù)新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计(jì)交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想实现她定下(xià)的目标，就意味着，在接下来(lái)的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个月必须要卖(mài)出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销(xiāo)售(shòu)额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外提及(jí)。多位车企高管(guǎn)和(hé)创(chuàng)始(shǐ)人也都预测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之间都(dōu)存活(huó)不了。在中(zhōng)国能够(gòu)存(cún)活的最低都会达到(dào)每(měi)年300万(wàn)辆的(de)规模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内所有新势力都遥不可(kě)及(jí)的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了(le)价(jià)格战的硝(xiāo)烟(yān)，各大新(xīn)势(shì)力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽(qì)车为代表的油车又将价格(gé)战推向一(yī)个高潮。威(wēi)马汽车(chē)、自游(yóu)家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚至在价格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加(jiā)激(jī)烈的新能源(yuán)汽(qì)车市场(chǎng)中，背负着巨额(é)亏(kuī)损造车(chē)的(de)新势力们，谁也无法(fǎ)保证(zhèng)，自己不会成为(wèi)下一个被洗(xǐ)牌出局(jú)的车企。

　　如今(jīn)销量还在(zài)持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活(huó)过洗牌？

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