最近的(de)上(shàng)海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋成为众矢(shǐ)之的，不少(shǎo)车(chē)企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为(wèi)一则动(dòng)画广告陷(xiàn)入了(le)舆论危机(jī)。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)，还(hái)公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销(xiāo)上过分(fēn)卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩(jì)压力。去(qù)年，小(xiǎo)鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度(dù)还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人(rén)也在今年3月财(cái)报电话会议上(shàng)承认(rèn)：我们业绩(jì)压力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏(péng)作为蔚(wèi)小理中(zhōng)平均售(shòu)价(jià)最低的品牌，却(què)创(chuàng)造了最高的销管费(fèi)用(yòng)率，去年达到了(le)24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前(qián)长城汽车的得力干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的(de)王凤(fèng)英，负责(zé)公(gōng)司(sī)的(de)产品规划、产(chǎn)品(pǐn)组合(hé)管理以及销售业务。王凤英(yīng特朗普中文名字叫什么，特朗普英文全名叫什么)正式(shì)加入后(hòu)，小鹏随即开始对(duì)内部营(yíng)销体系(xì)进(jìn)行大刀(dāo)阔斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽(qì)车大洗牌(pái)，王凤(fèng)英(yīng)真的救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容引发网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特(tè)斯拉的(de)巨幅海(hǎi)报上的钉(dīng)子(zi)拔出，海(hǎi)报(bào)轰(hōng)然倒地，随后(hòu)小(xiǎo)镇上的Y字马路合(hé)并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著(zhù)名科(kē)学(xué)家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被(bèi)称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪(jì)的人(rén)”，“唯一能与(yǔ)达·芬(fēn)奇(qí)齐名的天(tiān)才”。马斯克(kè)将品牌命名为特(tè)斯(sī)拉，也有(yǒu)向尼古(gǔ)拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微发(fā)布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂(kuáng)输出了特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房(fáng)子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大(dà)屏(píng)，导航(háng)还要用手机(jī)支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱油，加价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还(hái)没(méi)充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还求生欲(yù)满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢(xiè)所有可(kě)敬(jìng)的友商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝(sī)感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销(xiāo)频频(pín)翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交(jiāo)付和上市(shì)的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量(liàng)领先到如今一步步被反超？

　　说到(dào)产品(pǐn)实(shí)力，小鹏(péng)其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实(shí)有(yǒu)些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不(bù)同(tóng)，对(duì)于还没能实现(xiàn)盈利的新势力(lì)来说，营销是一门必修课，也是(shì)一个技术活。比(bǐ)如马(mǎ)斯克(kè)、李(lǐ)斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多(duō)年来一(yī)直活跃在各大社(shè)交媒(méi)体(tǐ)，为各(gè)自品牌营销和公关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相比之下(xià)，小(xiǎo)鹏的创始人就(jiù)要低(dī)调许(xǔ)多了(le)。但小鹏汽(qì)车自己，却是(shì)一(yī)点都不低调。虽然(rán)说(shuō)新势(shì)力口碑(bēi)基(jī)本上都(dōu)呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数(shù)都是在营(yíng)销上(shàng)。

　　一(yī)直以来，网上都(dōu)存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还(hái)有一个问(wèn)题：小鹏汽车的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提(tí)问不够客观，已经被知乎关闭。但特朗普中文名字叫什么，特朗普英文全名叫什么问(wèn)题下面依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友(yǒu)列(liè)举的(de)“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录(lù)美特朗普中文名字叫什么，特朗普英文全名叫什么(měi)股后不久，就有微博网(wǎng)友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶座(zuò)下车的图(tú)片，并(bìng)配(pèi)有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广告(gào)语(yǔ)。即便点进去(qù)的内容实际讲的(de)是偷吃(chī)零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分享的一(yī)则(zé)故事，也被网友质疑是温(wēn)情营销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一(yī)为西安的(de)G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有(yǒu)感情，非(fēi)常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下一段话留在车里。这(zhè)张纸巾被工作人(rén)员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励了他们很多人(rén)，老车(chē)主的支持让他们更加(jiā)坚信做这件事情很有意(yì)义(yì)，后续还要更加努力，提(tí)升所有小鹏(péng)车主的满意度(dù)。

　　虽然(rán)整个故(gù)事非常(cháng)温情(qíng)感人，但网友却不买账(zhàng)，认为这(zhè)个营销故事(shì)编的有些过(guò)了。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑，也(yě)在(zài)这一次次翻车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但相比上(shàng)一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定下(xià)的(de)销量目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽(qì)车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的(de)另一(yī)爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高(gāo)的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发(fā)布会后大面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损还在(zài)持(chí)续扩(kuò)大，净亏损从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于(yú)小鹏对成本控制的不(bù)到位。通过(guò)相关数据的对比(bǐ)可(kě)以发(fā)现(xiàn)，“三(sān)傻(shǎ)”中营收(shōu)规模最低的(de)小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行(xíng)政开支却比理想(xiǎng)还(hái)高，销管费(fèi)用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管(guǎn)费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也(yě)低于(yú)小(xiǎo)鹏的水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平均售价还不到(dào)24万(wàn)的小鹏汽车(chē)来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王(wáng)凤英和(hé)原吉利(lì)汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁(cái)，主要(yào)负责小鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体(tǐ)系；易(yì)寒担(dān)任营销副总(zǒng)，负责(zé)市场(chǎng)营销(xiāo)和公关传播(bō)工(gōng)作。

　　这两位(wèi)都是善于(yú)营销的(de)高手。两位(wèi)营销高手加入(rù)后(hòu)，小鹏(péng)的营销风格(gé)的确有了惊人的(de)变(biàn)化(huà)。但仅靠营(yíng)销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如(rú)今(jīn)的困境吗？

　　新(xīn)官上任三(sān)把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火就是立下一(yī)个(gè)大(dà)Flag：“三年(nián)小鹏销(xiāo)量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年(nián)第一季度的(de)成绩(jì)单，却(què)给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的销(xiāo)量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共(gòng)交付(fù)新车(chē)5218辆，环(huán)比下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场开(kāi)始回暖，众多新势力交付同比增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车(chē)，但(dàn)同比却下降了(le)54.57％。整个第一(yī)季(jì)度累计交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完成了全年(nián)销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想(xiǎng)实现(xiàn)她定下的目标，就意味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目标，平均每个月必(bì)须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让(ràng)3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外提及(jí)。多位车企高管和创(chuàng)始人也都预测过未来(lái)行业洗牌的(de)惨烈局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自己(jǐ)也认为：不管是(shì)10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都(dōu)存活(huó)不(bù)了。在(zài)中(zhōng)国能够(gòu)存(cún)活的(de)最低都(dōu)会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内(nèi)所有新势力(lì)都遥不可及的(de)数字(zì)。

　　今年开年(nián)以来，随(suí)着(zhe)特(tè)斯(sī)拉率先点燃了(le)价格战的硝烟，各大新势(shì)力(lì)品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东风汽(qì)车为(wèi)代表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已(yǐ)经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏损造车的新势力(lì)们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成为下(xià)一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉(diào)队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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