整个四月(yuè)，B站(zhàn)好像(xiàng)都站在(zài)名为“停更”的风口浪(làng)尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃(chī)饭(fàn)的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝(sī)级别UP主和(hé)部(bù)分(fēn)中(zhōng)腰(yāo)部UP主宣布(bù)停(tíng)更，引发外界对(duì)“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与(yǔ)猜(cāi)测(cè)。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发(fā)布动态回应停更传言，他(tā)没有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊(fāng)间(jiān)有观点称，因为粉丝(sī)属(shǔ)性(xìng)复杂，影(yǐng)视解说本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广(guǎng)告投放相关(guān)的环境(jìng)问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们(men)又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四(sì)个月没广(guǎng)告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木(mù)鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区(qū)的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实的(de)风格(gé)深受(shòu)观众(zhòng)喜爱，一千(qiān)多则投稿中(zhōng)近半作品播放量超(chāo)过(guò)百(bǎi)万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国(guó)演(yǎn)义(yì)》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的更新(xīn)频(pín)率并不算(suàn)太(tài)高，过去一整年他更新了57支(zhī)作品，平均下来基(jī)本(běn)做到周更。但(dàn)考虑到(dào)其(qí)作(zuò)品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少(shǎo)视频“长度以小时(shí)计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已是非常(cháng)勤奋。值得一提的(de)是，过去(qù)一年他几乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间里木鱼水心并(bìng)未更新，由此引发(fā)了坊间(jiān)关(guān)于其停更的(de)猜(cāi)测。23日(rì)晚间，木鱼水(shuǐ)心回(huí)应(yīng)传闻并否认了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新作(zuò)品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到(dào)目前为止，四个多月没有接到(dào)广告，B站的(de)创作激励，还不够付办(bàn)公室房租。“现(xiàn)在基(jī)本是‘用爱(ài)发电’，去年一(yī)整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更(gèng)潮”中(zhōng)人们讨论的(de)焦(jiāo)点。不(bù)过靠创作(zuò)激励养不活创作者”几(jǐ)乎已是(shì)B站(zhàn)UP主的共(gòng)识，相比之下，广告(gào)商(shāng)单才(cái)是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已(yǐ)经四个(gè)月(yuè)没有接(jiē)广告了，那他上(shàng)一次的商(shāng)单是(shì)什么呢？是(shì)奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则(zé)观影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰广告就是植(zhí)入在这则视频中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水心(xīn)的植(zhí)入视频报价在三十几万、定制视频(pín)约要四十(shí)几万，此苯可以和溴水发生反应吗为什么，苯可以和溴水发生加成反应吗前也(yě)合作过(guò)手机(jī)游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌(pái)投放(fàng)人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼水心(xīn)的粉(fěn)丝体量及影响力，这(zhè)个价格不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自媒体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上(shàng)发布的文(wén)章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年(nián)下(xià)降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规模近(jìn)七(qī)年首次(cì)出现负增长。当广告主的(de)可支配支出减(jiǎn)少(shǎo)，怎么选择(zé)就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察》指出(chū)，消费不增长对营销的转化(huà)要(yào)求进一步(bù)提升，广(guǎng)告(gào)营(yíng)销面临突破和变革的要求。因(yīn)此，找到(dào)细(xì)分赛道(dào)上更垂直(zhí)或(huò)者更(gèng)接(jiē)近消费者的博(bó)主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数(shù)据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息(xī)显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数(shù)码、美妆等领域(yù)，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家电等新领域(yù)的消费需求，吸引(yǐn)更多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视(shì)频播(bō)放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说(shuō)在商业化上(shàng)并不是(shì)一(yī)个(gè)很(hěn)垂(chuí)直的赛道。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同样身(shēn)在影视区的254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君热(rè)剧”也(yě)在日前透露很久没有(yǒu)商品方找他们(men)打视频广告了。

　　按照一般思路(lù)推(tuī)断，影视类解说最对口(kǒu)的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影视类投放应该(gāi)不少，“毕(bì)竟春节到(dào)现在(zài)影视(shì)项目很(hěn)多，数量是超过去(qù)年的。”但整体预算变少的(de)情况下(xià)，片方也比(bǐ)较(jiào)谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类(lèi)投(tóu)放主(zhǔ)要是(shì)口碑营销，不能直(zhí)接转化(huà)成带(dài)货收益，所以“影视解(jiě)说(shuō)类”肯定不是首选——6位数的报(bào)价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目(mù)前（UP主(zhǔ)商业化）最(zuì)好的状态要么就是缩小(xiǎo)团(tuán)队，要么就是再找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不调(diào)整业(yè)务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人”也(yě)在其文章《一堆(duī)人喊(hǎn)B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养不(bù)活自己可能并非是平(píng)台的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域(yù)的自媒(méi)体(tǐ)，都不好(hǎo)接(jiē)广告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容赛道的变(biàn)现前景一定程度(dù)上和该领域内的品牌数量和(hé)竞争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技(jì)、汽车(chē)其实都属于优(yōu)质的变现内容，但其(qí)中又有(yǒu)所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗(luó)锴告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大(dà)博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主争夺(duó)几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资源其实(shí)都集中在(zài)头(tóu)部博主。而美妆品牌数量多(duō)，中腰部(bù)博主也能(néng)接到广告，这就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不(bù)少(shǎo)UP主接不到广告可能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投(tóu)放(fàng)人(rén)士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目标(biāo)受众，也就是粉丝量(liàng)级(jí)和他的购买能力(lì)是否足够，如果回归到这两点(diǎn)，当(dāng)一个(gè)创作者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道就不是根本问题了。她个人(rén)推测(cè)认为，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心接不到商单可(kě)能和个(gè)人内容规划有关，也许没有碰到合(hé)适的广告(gào)。

　　离(lí)钱远的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联(lián)网(wǎng)时代的内容想要(yào)变现主要有三大路径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容本身行业的属性(xìng)和影视(shì)类商单(dān)性价比问题，影(yǐng)视区(qū)尤其是解说类UP主靠广告商(shāng)单维(wéi)持生计的难度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木(mù)鱼水(shuǐ)心这(zhè)样(yàng)的优质内容(róng)创作者而言(yán)，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的(de)互联(lián)网环境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知(zhī)识付(fù)费”，这二者之间的差异是(shì)整个内(nèi)容变现环境的(de)缩影。最早(zǎo)研(yán)究中产阶级的学(xué)者奥维(wéi)·洛夫格伦(lún)认为，中产(chǎn)阶级正是(shì)通过对(duì)理性和效(xiào)率的追求，建(jiàn)构出新的时间观念来形成并定义自己(jǐ)的文化(huà)。这段话投(tóu)射到我们当代人的内容消费(fèi)中便是(shì)各种知识付(fù)费类内容(róng)。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内(nèi)容往往被(bèi)视为“更有用(yòng)”的东西，更(gèng)容(róng)易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒(méi)咨询数(shù)据(jù)显示，2022年(nián)中国(guó)知识付费市(shì)场(chǎng)规模(mó)达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇(yǔ)和(hé)樊(fán)登读书会等(děng)IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐内(nèi)容进行付(fù)费变(biàn)现的成功案例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添(tiān)花，不(bù)是主(zhǔ)要(yào)盈利渠(qú)道，除非(fēi)《反派影评》那种用户特别忠实(shí)的(de)。”

　　虽然B站(zhàn)此前(qián)曾试水UP主视(shì)频单期付费，但截至目前(qián)这一功能却并未见到推广(guǎng)，以此为主要变现途径的UP主也(yě)几(jǐ)乎没有，可(kě)见(jiàn)想要粉丝(sī)直(zhí)接为(wèi)内容买单并不(bù)容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常(cháng)被拿来与国内(nèi)对比，近日“停更近两(liǎng)年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十(shí)万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了(le)多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发(fā)布(bù)内容创造收(shōu)入(rù)。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的(de)分成(chéng)收益可(kě)达到165美(měi)元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博主年收(shōu)入(rù)达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的(de)平台激励相(xiāng)比天(tiān)差地(dì)别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其中包括在直播和广告业务中给UP主的(de)激励(lì)/分成达到91亿(yì)元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站的具体(tǐ)现(xiàn)金激(jī)励算法，后台也只给出了内容质量、观(guān)看时长等(děng)计(jì)算维(wéi)度，“所以(yǐ)我(wǒ)大多数时候只能靠(kào)体感(gǎn)，不过体(tǐ)感确(què)实降了(le)。”

　　不止一位十(shí)万(wàn)粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，想要(yào)靠平台(tái)激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活(huó)并没(méi)有想(xiǎng)象(xiàng)中(zhōng)那么(me)简(jiǎn)单，内容创(chuàng)业(yè)的黄金时代(dài)已经过去，当(dāng)红利见(jiàn)顶，究竟(jìng)是继续为爱发电，还是再寻出(chū)路(lù)是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱，但你能(néng)想象木(mù)鱼(yú)水心(xīn)去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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