最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过(guò)这波大(dà)好的营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一则动画广告陷入了(le)舆论危机。部(bù)分车友(yǒu)指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷(cí)特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过分卖力(lì)，凸显的是小(xiǎo)鹏背(bèi)后的业绩(jì)压力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财(cái)报电话(huà)会议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均售价最低的品牌，却(què)创造(zào)了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下(xià)，小鹏请来(lái)了前长城汽车的得力(lì)干将，在(zài)业内被称为“铁(tiě)娘子”的王(wáng)凤英，负责公(gōng)司的产品规划、产品组(zǔ)合管(guǎn)理以及销(xiāo)售(shòu)业(yè)务(wù)。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随即开始对内(nèi)部营(yíng)销体系进行大刀(dāo)阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的新能(néng)源汽(qì)车大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真的(de)救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内(nèi)容引发网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电(diàn)之父，尼(ní)古拉(lā)·特(tè)斯拉(下士军衔是什么级别 下士是班长还是副排长lā)的巨幅(fú)海(hǎi)报(bào)上的钉子(zi)拔(bá)出，海(hǎi)报(bào)轰然倒地，随(suí)后小镇上的(de)Y字马路合并成一条(tiáo)，画面(miàn)也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广(guǎng)告不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重(zhòng)大发(fā)明专利，被称为“创造(zào)20世纪(jì)的人”，“唯(wéi)一能(néng)与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉(lā)致敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的(de)广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引(yǐn)起不少网(wǎng)友(yǒu)的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要(yào)用手机(jī)支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油(yóu)，加价的(de)“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地(dì)评论：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可敬的友商，激励(lì)我们不(bù)断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营销团(tuán)队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新(xīn)势(shì)力中(zhōng)最(zuì)早实(shí)现交付和上(shàng)市的(de)“三傻”，很多人(rén)都不明白，为(wèi)什么(me)小鹏从(cóng)曾经的销量领先(xiān)到如今一(yī)步步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确(què)实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于(yú)还没(méi)能实现盈利(lì)的新势力来说，营销是一(yī)门必修课，也是(shì)一(yī)个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始(shǐ)人，多年来一(yī)直活跃在各大(dà)社交媒体，为(wèi)各自品(pǐn)牌营销和公(gōng)关(guān)，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始(shǐ)人就要低(dī)调许(xǔ)多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低(dī)调。虽然说新势力(lì)口碑(bēi)基本上(shàng)都(dōu)呈现出两(liǎng)极(jí)分化，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大(dà)多数(shù)都(dōu)是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏(péng)的营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前(qián)这(zhè)个问题因为(wèi)提(tí)问不(bù)够客(kè)观，已经被知乎关闭(bì)。但问(wèn)题下面依旧能(néng)看到不(bù)少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知(zhī)乎网友列(liè)举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏(péng)还有不少营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广(guǎng)告封面为一名女(nǚ)性(xìng)从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点进去(qù)的内容实际讲的是(shì)偷吃(chī)零食，但还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故事，也被网友质疑(yí)是温情营销(xiāo)而翻(fān)车。博(bó)文中，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一为(wèi)西(xī)安的G3老车(chē)主置换G9，但(dàn)没和女(nǚ)儿商(shāng)量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不(bù)舍(shě)，在现场泣(qì)不成声(shēng)。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下一(yī)段话留在车里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾被工作(zuò)人员(yuán)发现后，大家(jiā)相继传(chuán)阅，在一天内传(chuán)遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激励(lì)了他们很多(duō)人，老车主的支(zhī)持让他们更加坚(jiān)信做这件事情很(hěn)有(yǒu)意义，后续(xù)还要更(gèng)加努力(lì)，提升所有小鹏车(chē)主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感人，但网友却不买账，认为(wèi)这个营销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一(yī)次次翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩(jì)承压

　　王(wáng)凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以(yǐ)说(shuō)是“最惨(cǎn)的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比(bǐ)上一(yī)年度（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年(nián)初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想(xiǎng)中一样下士军衔是什么级别 下士是班长还是副排长an style='color: #ff0000; line-height: 24px;'>下士军衔是什么级别 下士是班长还是副排长，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为(wèi)冗杂(zá)的(de)配置、过多的型(xíng)号、以(yǐ)及过高的(de)价格(gé)，被(bèi)网(wǎng)友吐槽不断，甚至还(hái)传出发布会(huì)后大面积退单的(de)消息(xī)。

　　更加严峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年(nián)以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏(péng)对成本控(kòng)制的不到位(wèi)。通过相(xiāng)关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政(zhèng)开(kāi)支却(què)比理想还高，销管费用率(lǜ)更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入较高(gāo)的蔚来(lái)也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对(duì)于平(píng)均售价(jià)还不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部(bù)组(zǔ)织(zhī)结构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子”王凤英(yīng)和原吉利(lì)汽(qì)车高管(guǎn)易寒(hán)。其中王凤英担任总裁(cái)，主(zhǔ)要(yào)负责小鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售(shòu)体系(xì)；易寒担任营销副总，负责市场(chǎng)营销和公关(guān)传播工作。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是(shì)善(shàn)于营销的高手。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏的营销风格(gé)的确有了(le)惊人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加(jiā)入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏(péng)市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今(jīn)年(nián)第一(yī)季(jì)度的成(chéng)绩单，却给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的(de)销(xiāo)量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽(qì)车(chē)共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国内新能源汽车(chē)市场(chǎng)开始(shǐ)回暖，众(zhòng)多新势力(lì)交(jiāo)付同比增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要(yào)想实现她(tā)定下的目标，就意味着，在接下来的(de)9个(gè)月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个月必须(xū)要卖出2万(wàn)辆，也(yě)就是(shì)要让3月的销(xiāo)售(shòu)额，翻三倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外提(tí)及。多位车企高管和创始人也都预测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为(wèi)：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年(nián)之间(jiān)都存(cún)活不(bù)了。在中国能够存活的最低都会达到(dào)每(měi)年300万(wàn)辆(liàng)的(de)规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是(shì)目前国(guó)内所有新势力(lì)都遥(yáo)不可及的数字(zì)。

　　今(jīn)年开年(nián)以来，随(suí)着特(tè)斯拉率先(xiān)点燃(rán)了价格战(zhàn)的硝烟(yān)，各大新势力(lì)品牌被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车为代(dài)表(biǎo)的油车又将价(jià)格战推向一个高(gāo)潮。威马(mǎ)汽车(chē)、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚至在价(jià)格战之前，就已经相(xiāng)继倒在(zài)洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源汽车(chē)市(shì)场中(zhōng)，背负着巨额(é)亏损造(zào)车的新势(shì)力们，谁也(yě)无(wú)法保证，自己不会成为(wèi)下一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的(de)小鹏，又能(néng)否活(huó)过洗牌？

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