最近的(de)上海(hǎi)车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之(zhī)的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然(rán)没放过这波大(dà)好的(de)营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还(hái)是因为一则(zé)动画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在营(yíng)销上过分卖(mài)力，凸显的(de)是小鹏背(bèi)后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损(sǔn)幅(fú)度还在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人也在(zài)今年3月(yuè)财(cái)报电话(huà)会议上(shàng)承认(rèn)：我(wǒ)们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小(xiǎo)理中(zhōng)平(píng)均(jūn)售价最低(dī)的品牌，却(què)创造了(le)最高(gāo)的销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小鹏(péng)请来了(le)前长城(chéng)汽车的得(dé)力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的(de)王凤英，负责公司的产品规划、产品(pǐn)组合管理以(yǐ)及(jí)销售业务(wù)。王凤(fèng)英正式加(jiā)入后，小鹏随即(jí)开始对(duì)内(nèi)部营销体系进行大(dà)刀阔斧的(de)改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英(yīng)真的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的一则动张继是什么朝代的诗人怎么读，张继是什么朝代的诗人啊画宣(xuān)传广告，内容引发(fā)网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔(bá)出，海报(bào)轰然倒(dào)地，随(suí)后小镇上(shàng)的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不(bù)走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告语。

　　不(bù)少网友(yǒu)认(rèn)为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之父(fù)，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的(de)天才”。马斯克(kè)将品牌命名(míng)为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈(tán)，也(yě)引起不(bù)少(shǎo)网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一(yī)次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官(guān)微发(fā)布“事实求是，不(bù)要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热(rè)视频，疯(fēng)狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子(zi)不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航(háng)还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能(néng)车，却听(tīng)不懂人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会(huì)打酱(jiàng)油(yóu)，加价的“智(zhì)能软件(jiàn)”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在(zài)视频(pín)下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评(píng)论，这则视频(pín)“简直是骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏(péng)的营销团队终于开窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销频(pín)频翻车遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为(wèi)新势力中最早实现交付和上市(shì)的“三傻”，很多人都不(bù)明白，为什么小(xiǎo)鹏(péng)从曾经的(de)销量领(lǐng)先(xiān)到(dào)如今(jīn)一步步(bù)被反超？

　　说到产品(pǐn)实(shí)力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理(lǐ)想差(chà)。但营(yíng)销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没能(néng)实现盈利的新势力来(lái)说，营销是(shì)一(yī)门必修课(kè)，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始人(rén)，多年来一直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始(shǐ)人就(jiù)要低调(diào)许(xǔ)多(duō)了。但小鹏汽车(chē)自己，却(què)是(shì)一点都不低调。虽然说(shuō)新势力口(kǒu)碑基本(běn)上(shàng)都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大(dà)多(duō)数(shù)都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上(shàng)都存(cún)在(zài)对小(xiǎo)鹏的(de)营销都存在(zài)讨论。甚至(zhì)知乎(hū)上(shàng)还(hái)有一个问题：小鹏汽(qì)车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提(tí)问不够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问(wèn)题下(xià)面依(yī)旧能看到(dào)不少回答吐槽(cáo)。

　　除(chú)了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有(yǒu)微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女(nǚ)性从小鹏(péng)P7副驾驶(shǐ)座下(xià)车的图(tú)片，并配有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也不(bù)怕被(bèi)发现(xiàn)！”的(de)广告语。即便(biàn)点进去(qù)的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少(shǎo)网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年(nián)10月(yuè)，何小鹏在微博上(s张继是什么朝代的诗人怎么读，张继是什么朝代的诗人啊hàng)分享(xiǎng)的一则故(gù)事，也(yě)被(bèi)网友质疑是温情(qíng)营(yíng)销而(ér)翻车(chē)。博文(wén)中，何小鹏(péng)称，一为西安(ān)的G3老车(chē)主(zhǔ)置换G9，但没和女(nǚ)儿商(shāng)量，女(nǚ)儿对G3很有感情(qíng)，非常(cháng)不舍，在现场泣不成(chéng)声。用(yòng)纸巾写下一(yī)段话(huà)留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内传(chuán)遍整个(gè)公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条激励了他们(men)很多(duō)人，老车(chē)主的支持让他们更加坚(jiān)信做这(zhè)件事情很有意义，后续还(hái)要更加努力，提(tí)升所有(yǒu)小鹏车(chē)主的满(mǎn)意度。

　　虽然(rán)整个故事非常温(wēn)情(qíng)感人，但(dàn)网友却不买账，认(rèn)为(wèi)这个营销(xiāo)故(gù)事(shì)编的有(yǒu)些过了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口(kǒu)碑，也在这一次(cì)次翻车的营(yíng)销中，急速(sù)滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤(fèng)英能救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏(péng)面前最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新(xīn)势(shì)力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是(shì)小鹏(péng)汽车，去(qù)年(nián)销(xiāo)量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一(yī)样，成(chéng)为继(jì)小鹏P7之后的(de)另一(yī)爆(bào)款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂(zá)的配置、过(guò)多的型号、以及(jí)过高的(de)价格，被(bèi)网(wǎng)友吐槽不断，甚(shèn)至还(hái)传(chuán)出(chū)发布会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻的(de)是(shì)，小(xiǎo)鹏(péng)的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规(guī)模(mó)创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位。通过相关数据(jù)的对比(bǐ)可以发现，“三(sān)傻”中营收规模(mó)最低(dī)的小鹏汽车，投入的(de)销售、一(yī)般行(xíng)政开(kāi)支却比理想还高(gāo)，销管费用率更是位居“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销(xiāo)售管(guǎn)理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还(hái)不到24万(wàn)的(de)小鹏汽车来说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去(qù)年10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今年1月，引入(rù)前(qián)长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负责市场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高手。两位(wèi)营销高(gāo)手加入(rù)后，小鹏的营(yíng)销风格的确有(yǒu)了惊(jīng)人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正走出(chū)如今的困(kùn)境吗？

　　新官(guān)上任三把(bǎ)火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏(péng)销量达百万(wàn)级别，五年小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年第一季度的成绩单(dān)，却(què)给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽(qì)车(chē)的(de)销(xiāo)量不断(duàn)下滑。今(jīn)年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市场开始回(huí)暖(nuǎn)，众多(duō)新势力交(jiāo)付同比(bǐ)增长的情况(kuàng)下(xià)，小鹏(péng)却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但(dàn)同(tóng)比却下(xià)降了(le)54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实(shí)现她定下的目标，就意味着(zhe)，在接下来(lái)的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万(wàn)辆(liàng)的销售目(mù)标，平均每(měi)个月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月(yuè)的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外提及。多位车企(qǐ)高管和(hé)创始人也都预测过(guò)未来行(xíng)业洗(xǐ)牌的(de)惨(cǎn)烈(liè)局面。何小鹏自(zì)己(jǐ)也(yě)认为：不(bù)管是(shì)10万(wàn)辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之(zhī)间都存活(huó)不了。在中国能(néng)够存活的(de)最低(dī)都会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内(nèi)所有新(xīn)势力(lì)都遥(yáo)不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉(lā)率先点(diǎn)燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入其(qí)中，而以东风汽车(chē)为代(dài)表的(de)油车又将价(jià)格战推向(xiàng)一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家(jiā)、爱(ài)驰(chí)汽(qì)车等新(xīn)势力品牌甚(shèn)至在价格战之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞(jìng)争更加激烈(liè)的新能源(yuán)汽车市场中，背(bèi)负着(zhe)巨额(é)亏损造(zào)车的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己不会(huì)成为下一(yī)个被(bèi)洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还在持续掉队(duì)的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否(fǒu)活(huó)过(guò)洗牌(pái)？

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