消费复(fù)苏的(de)强烈信号下，美妆市(shì)场还没有(yǒu)真正等(děng)来中国消费者的回(huí)归(guī)。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财(cái)季业绩显示，在截至3月31日的三个(gè)月内，集(jí)团(tuán)净销(xiāo)售额同(tóng)比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利(lì)润(rùn)从(cóng)上年同期的5.58亿美元大(dà)跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢(huī)复缓慢导致库存(cún)高企，在打(dǎ)折清理库存的同(tóng)时，渠道的补货订单(dān)也有所减(jiǎn)少。据(jù)管理层透露，本季度全球旅(lǚ)游零(líng)售有(yǒu)机销售(shòu)额就下(xià)降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额(é)同比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净(jìng)利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流会(huì)上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏(sū)比我(wǒ)们预期的更不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四财(cái)季的(de)不(bù)利因素比我(wǒ)们2月份预期的(de)要大得(dé)多。”

　　雅诗(shī)兰黛(dài)不得不再(zài)次下调全财年业绩(jì)预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日(rì)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左(zuǒ)右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛(dài)股价回(huí)升至(zhì)203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百(bǎi)亿(yì)美元(yuán)。

　　押注旅游(yóu)零(líng)售，零售(shòu)商却在清库存(cún)

　　作(zuò)为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游(yóu)零售已深(shēn)耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的(de)旅游零售渠(qú)道，曾以高速(sù)增长的(de)态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该(gāi)渠道每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛在过去(qù)十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于过去几年海南旅游零(líng)售快速增长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的(de)市场恢复信心十足，采(cǎi)购(gòu)了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致(zhì)该渠(qú)道库存高企，零售商目(mù)前仍在一边清理库存，一边减少采(cǎi)购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动(dòng)整个集(jí)团业绩？从全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的(de)旅游零(líng)售业务销售额约占全年销售额的(de)6％，到2021财(cái)年该业务销售额占比达到28％，超过集团(tuán)销售(shòu)额的(de)1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个(gè)品类渠(qú)道中(zhōng)市场份额领(lǐng)先。

　　随(suí)着海南离(lí)岛免税在(zài)疫情期间快(kuài)速发(fā)展，中(zhōng)国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集(jí)团(tuán)更是举足(zú)轻(qīng)重(zhòng)。2022财年(nián)报告(gào)指出，集团(tuán)最大的客户就是在中国旅游(yóu)零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的疲软就直接导致了(le)在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗(shī)兰1lb等于多少斤kg，10lb等于多少斤黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下(xià)滑。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)在交流会(huì)上提及，过去(qù)半(bàn)年里虽然海(hǎi)南旅游(yóu)客流在增加，但是(shì)该市场的(de)美妆消费转化却(què)远不及预期。此外时(shí)代财经注(zhù)意到(dào)，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商(shāng)品的“地板价(jià)”一直(zhí)以(yǐ)来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免(miǎn)税渠道(dào)的大(dà)量商品(pǐn)通过(guò)保税(shuì)仓形式流入中(zhōng)国市场，在库(kù)存饱和、直(zhí)播、离岛免(miǎn)税等多方因素带动下，各渠(qú)道竞(jìng)争激烈，许多明星产(chǎn)品在市场上(shàng)价(jià)格“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)的(de)品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱(lái)银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅(lǚ)游零售(shòu)业务内(nèi)部的控制度(dù)和话(huà)语(yǔ)权(quán)提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅(lǚ)游零售渠道的(de)折扣(kòu)收缩，这(zhè)从一定(dìng)程度上也(yě)阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集团的(de)困境也并非(fēi)个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中(zhōng)国消费者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机销售额同(tóng)比增长2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客(kè)未大规模回(huí)归而在旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠(qú)道的(de)销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美妆品牌内部(bù)人士对时代财经形容今(jīn)年(nián)以来(lái)的市场情况(kuàng)。另(lìng)据多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年(nián)一季度品(pǐn)牌(pái)销售平平，美(měi)妆(zhuāng)消费复苏不及(jí)预期也成为共识(shí)。“经(jīng)济大环境(jìng)不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最(zuì)新(xīn)财季(jì)指出，中国所在的北亚市(shì)场在(zài)集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来(lái)了，但销(xiāo)售尚未复(fù)苏。而本(běn)土头部美(měi)妆公(gōng)司贝泰(tài)妮(nī)在(zài)今年(nián)一季(jì)度营收和(hé)净利润增(zēng)速(sù)均显著放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代工(gōng)厂内部(bù)人士(shì)表示，“比去年好，但(dàn)生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得(dé)关注(zhù)的是，在今年一(yī)季度(dù)，曾(céng)在疫情三年依托直播而猛(měng)增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报(bào)，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗(qí)下资(zī)生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比录得(dé)双(shuāng)位数(shù)下滑(huá)，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑(huá)26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来(lái)源：华福(fú)证券

　　在(zài)某国际美妆集团电商部门工作的(de)歪歪(wāi)（化(huà)名）对(duì)时代(dài)财经透(tòu)露，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡献(xiàn)多来(lái)源于几(jǐ)个头部品牌(pái)，“因为(wèi)前几年直播(bō)美妆腾飞(fēi)，品牌目(mù)标原(yuán)本高得离(lí)谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们(men)品牌(pái)去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目(mù)标比(bǐ)去(qù)年实际达(dá)成同比下降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费(fèi)用均有(yǒu)缩减，“下调(diào)的费(fèi)用有(yǒu)推广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台(tái)满(mǎn)减活动时减下(xià)来的(de)差(chà)价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日(rì)子似乎更难(nán)。据一名纯净美妆品牌市场人(rén)员透露，“一季(jì)度销售目(mù)标倒是(shì)完(wán)成了(le)，但(dàn)是现在品(pǐn)牌方(fāng)都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消(xiāo)费者要(yào)求也(yě)变高了。我们线上的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年(nián)计划还做了明星投放(fàng)、达人(rén)投放(fàng)，今年(nián)本来有计划(huà)，但现(xiàn)在全部(bù)停(tíng)1lb等于多少斤kg，10lb等于多少斤止了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场何时(shí)真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明(míng)确答案，“静观其变”成了(le)不少业内人士对(duì)当下市(shì)场的判断。年初的各公司的涨价策略显然1lb等于多少斤kg，10lb等于多少斤未能解决(jué)根本问题，与此(cǐ)同(tóng)时(shí)有公司毅然(rán)选择加码供应(yīng)链(liàn)投资，以缩(suō)短市(shì)场反(fǎn)应周期；有公司选择收(shōu)购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公(gōng)司则重押线下专柜，深(shēn)入低线城(chéng)市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们首(shǒu)先奔向餐(cān)饮、旅游等(děng)典型的线下消费(fèi)场景，而美妆领域似乎无(wú)法享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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