消费复苏的强烈信号下，美(měi)妆市(shì)场(chǎng)还没有真正等来(lái)中(zhōng)国消费者(zhě)的回归(guī)。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在(zài)截至3月31日的(de)三(sān)个月内，集(jí)团(tuán)净销售(shòu)额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要(yào)归(guī)因(yīn)于中国、韩(hán)国等亚洲(zhōu)地区(qū)旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库存高企，在打折清理(lǐ)库(kù)存的同时(shí)，渠道的补货订(dìng)单(dān)也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零(líng)售有机销售额(é)就下(xià)降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四(sì)个财季(jì)。2023财(cái)年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面(miàn)不(bù)会很快扭转。该(gāi)集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚(yà)洲旅游零售业(yè)的复苏(sū)比我们预期(qī)的更不稳定，其他地(dì)区(qū)更加缓慢，第四财季的不利因素比(bǐ)我们2月份(fèn)预期(qī)的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)不得不(bù)再(zài)次下(xià)调全财年(nián)业绩(jì)预(yù)期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)净销售(shòu)额(é)同比下(xià)降10％-12％；有机净(jìng)销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也(yě)终于失去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌(diē)超21％，直(zhí)接从245美(měi)元(yuán)/股左右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年(nián)初相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售(shòu)，零售商却在清库(kù)存

　　作为(wèi)跨国(guó)美妆企业(yè)的重要(yào)渠(qú)道(dào)，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深(shēn)耕(gēng)超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道(dào)，曾以高速(sù)增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该(gāi)渠(qú)道每年触及超过30亿消(xiāo)费者(zhě)。雅诗兰(lán)黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛在过去(qù)十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛(dài)集团方面透(tòu)露，基于过去几(jǐ)年海南旅游零售快(kuài)速增长，去年7月在海南发生新冠(guān)疫情时，集团与(yǔ)零售(shòu)商均对疫后(hòu)的市场恢(huī)复信心十(shí)足，采购了大量(liàng)产品(pǐn)。但(dàn)此后因恢(huī)复(fù)不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在(zài)一边清理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零(líng)售渠道(dào)何以撼动(dòng)整个集团(tuán)业绩？从全球旅(lǚ)游零售业(yè)务(wù)来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务销售额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占(zhàn)比达到(dào)28％，超(chāo)过集团销(xiāo)售额(é)的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期(qī)间(jiān)快速发展，中国(guó)旅(lǚ)游零售市场(chǎng)对(duì)于雅诗兰(lán)黛集团更是举足(zú)轻重(zhòng)。2022财年报告指出(chū)，集(jí)团(tuán)最大的客户就是在中(zhōng)国旅游零售渠(qú)道中销(xiāo)售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的(de)疲软就直接(jiē)导致(zhì)了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿(yì)美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销(xiāo)售额均有所下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交(jiāo)流(liú)会(huì)上提及，过去(qù)半年里虽然(rán)海南(nán)旅游(yóu)客(kè)流在增(zēng)加，但是该市(shì)场(chǎng)的(de)美(měi)妆消费转(zhuǎn)化却远不及预(yù)期。此外时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量商品通过保税(shuì)仓形式流入中(zhōng)国(guó)市(shì)场，在库存饱(bǎo)和、直(zhí)播、离岛免税等多(duō)方因素带动下，各(gè)渠道竞争激烈，许(xǔ)多明(míng)星产品在市(shì)场上(shàng)价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业(yè)务内部的控制度和话(huà)语权提出质(zhì)疑。今(jīn)年初，雅诗兰(lán)黛(dài)等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的还有旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从(cóng)一定程度上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏戴自动蝴蝶去上班感受，带自动蝴蝶去上班

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)的困境也并非(fēi)个例。今年以(yǐ)来，其(qí)他(tā)美(měi)妆集团也(yě)没有等到中国消费者如(rú)预期那(nà)般回(huí)归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有机(jī)销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归(guī)而在旅游零(líng)售渠道(dào)的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际美(měi)妆品(pǐn)牌内(nèi)部人士(shì)对时代财经(jīng)形容今(jīn)年以来的(de)市场情况。另据(jù)多位美妆行业人(rén)士透露，今年(nián)一季(jì)度(dù)品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及(jí)预期也成(chéng)为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩(suō)减的支出。”有人(rén)如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在(zài)的北亚(yà)市场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层(céng)直言，线下的客(kè)流回来了(le)，但销售(shòu)尚未复(fù)苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在(zài)今年一季度营收(shōu)和净(jìng)利(lì)润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上(shàng)游(yóu)代工(gōng)厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂内部(bù)人士(shì)表(biǎo)示，“比去年(nián)好，但生(shēng)意(yì)没有预期的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订单数量上(shàng)。

　　值(zhí)得关注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情(qíng)三年依托直播(bō)而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报(bào)，今年(nián)1-3月淘系(xì)销售(shòu)口径显(xiǎn)示，欧莱雅(yǎ)集团(tuán)旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均(jūn)同(tóng)比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的(de)润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上(shàng)海家化(huà)的(de)玉泽、佰草集(jí)，水羊(yáng)股份御泥坊(fāng)等(děng)都没能逃脱GMV大(dà)幅(fú)下滑的命运。

　　图(tú)片(piàn)来源：华(huá)福证(zhèng)券(quàn)

　　在(zài)某国际美妆(zhuāng)集团电商(shāng)部门工(gōng)作的(de)歪歪(wāi)（化戴自动蝴蝶去上班感受，带自动蝴蝶去上班(huà)名）对时代(dài)财经透露，业绩增长贡献多来源(yuán)于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高(gāo)得(dé)我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售）比前年(nián)涨60％，但(dàn)今年的全年目(mù)标比去年实(shí)际达(dá)成同比下降10％。集(jí)团还(hái)有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出(chū)，因为销售疲软，今年以来(lái)品牌的各(gè)项费(fèi)用均有缩(suō)减(jiǎn)，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活(huó)动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎(hū)更(gèng)难。据(jù)一(yī)名(míng)纯(chún)净美(měi)妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完(wán)成(chéng)了(le)，但(dàn)是现(xiàn)在品(pǐn)牌(pái)方都发(fā)猛(měng)力，竞(jìng)争激烈，消费者要(yào)求也(yě)变高了。我(wǒ)们线上的投放费(fèi)用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年本来(lái)有(yǒu)计划(huà)，但现在全部停止(zhǐ)了。公司架构(gòu)还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人(rén)能给出明(míng)确(què)答案，“静观(guān)其(qí)变”成了不少业内人士(shì)对当下市场的(de)判(pàn)断。年初的各公司(sī)的涨价(jià)策(cè)略(lüè)显(xiǎn)然未能(néng)解(jiě)决根(gēn)本问(wèn)题，与此同(tóng)时(shí)有公司毅然选择加(jiā)码供应链投资，以(yǐ)缩短市场反应周期；有公司选择收(shōu)购(gòu)潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有(yǒu)公司则重押线下(xià)专柜，深(shēn)入(rù)低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消(xiāo)费者们首先奔向(xiàng)餐(cān)饮、旅游等典型的线下消费(fèi)场(chǎng)景(jǐng)，而(ér)美妆领域似乎(hū)无法(fǎ)享受到这场消费的复苏。

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