消(xiāo)费复苏的(de)强烈(liè)信号下，美妆市场还没有真正等来(lái)中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财(cái)季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月(yuè)内，集团净销售(shòu)额同比(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业(yè)绩下滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零(líng)售恢复(fù)缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折清理库(kù)存的(de)同时，渠道的补货订(dìng)单也有所减少。据管理层透露，本(běn)季度全球旅游零售(shòu)有机销售(shòu)额(é)就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛净(jìng)销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅游零(líng)售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游(yóu)零售业的复苏比(bǐ)我们预期(qī)的更不(bù)稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第(dì)四财季的(de)不利因素比我们2月份预期的要大(dà)得(dé)多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得(dé)不(bù)再次下调(diào)全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性(xìng)。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录(lù)地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元(yuán)/股(gǔ)左右(yòu)跌(diē)破200美元/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日孕妇咳黄痰几天能自愈，白痰和黄痰哪个严重收盘(pán)，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股(gǔ)票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的(de)重要(yào孕妇咳黄痰几天能自愈，白痰和黄痰哪个严重)渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠(qú)道，曾(céng)以高速(sù)增(zēng)长的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游零售(shòu)推动雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)在过(guò)去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)方面透(tòu)露(lù)，基于(yú)过去(qù)几年海南旅游零售快速增(zēng)长，去年7月在海南发(fā)生新冠疫(yì)情时，集团与零(líng)售商均(jūn)对疫后的(de)市场恢复(fù)信心十(shí)足，采购了大(dà)量产品。但(dàn)此后(hòu)因恢复不及预期，导致该渠道库(kù)存高企，零售商目(mù)前仍在一(yī)边清理库存，一边(biān)减(jiǎn)少采购量(liàng)，最(zuì)终(zhōng)导致(zhì)业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠(qú)道何(hé)以撼(hàn)动整(zhěng)个(gè)集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售(shòu)业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的(de)旅游零(líng)售业务销售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财(cái)年该(gāi)业务销(xiāo)售(shòu)额(é)占(zhàn)比达到28％，超(chāo)过集团销售额的(de)1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品类渠道中(zhōng)市(shì)场(chǎng)份额领(lǐng)先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最大的客户(hù)就是在中国(guó)旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道中(zhōng)销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零售渠道(dào)的(de)疲软(ruǎn)就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及(jí)，过去半(bàn)年里虽然海(hǎi)南旅游客流在增加，但是(shì)该市场的美妆消费(fèi)转化却远不及(jí)预期。此(cǐ)外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的(de)“地板价(jià)”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日(rì)本免税渠道的大量商(shāng)品通过保税仓(cāng)形式流入中国市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税等(děng)多方因素带动下(xià)，各渠道竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多明星产(chǎn)品(pǐn)在(zài)市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧(bì)就(jiù)是其中典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售(shòu)业(yè)务内部的控制度(dù)和(hé)话语权提(tí)出(chū)质(zhì)疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的还有旅游零(líng)售渠道的折扣(kòu)收缩(suō)，这从一(yī)定程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并非(fēi)个(gè)例。今年(nián)以来，其他美(měi)妆集团也(yě)没(méi)有(yǒu)等到中国(guó)消费(fèi)者(zhě)如预期那(nà)般回归。

　　截(jié)至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季(jì)有(yǒu)机销售(shòu)额同(tóng)比增(zēng)长2％，但(dàn)旗下(xià)王孕妇咳黄痰几天能自愈，白痰和黄痰哪个严重牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客(kè)未大规模回归而(ér)在旅游(yóu)零售渠道的(de)销售额(é)有所下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没(méi)想到(dào)这么惨。”一位国(guó)际美妆品牌内部人士对(duì)时代财(cái)经形容今年以来(lái)的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售(shòu)平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也(yě)成为共识(shí)。“经(jīng)济大环(huán)境不好，化(huà)妆品(pǐn)成为(wèi)可以缩减的支出(chū)。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季(jì)指出(chū)，中国所在(zài)的北亚(yà)市场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层直言，线下的客流回来了(le)，但销售尚未复苏。而本土头部(bù)美妆公司贝泰妮在今年一(yī)季度营收(shōu)和净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致了上游代工(gōng)厂的订单缩减(jiǎn)。一位国(guó)际美(měi)妆巨头代工(gōng)厂内(nèi)部人士表示，“比(bǐ)去年(nián)好，但(dàn)生(shēng)意没(méi)有预(yù)期的那么乐观。”而这个差距(jù)主要反映(yìng)在(zài)订单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫(yì)情三年依托直播而猛增(zēng)的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售(shòu)口径(jìng)显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位(wèi)数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销(xiāo)售(shòu)量下(xià)滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌(pái)方(fāng)面，华熙生(shēng)物的润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉(yù)泽、佰草(cǎo)集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能(néng)逃(táo)脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集(jí)团电商部(bù)门工作的(de)歪歪（化(huà)名）对时代(dài)财经透露(lù)，业绩增长贡献多来源(yuán)于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几(jǐ)年(nián)直播美(měi)妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目标原本高得离谱(pǔ)，高(gāo)得我都想摆(bǎi)烂了。我们品(pǐn)牌(pái)去(qù)年（销售）比前年(nián)涨60％，但今(jīn)年(nián)的全(quán)年目标比去年实际达成同比下(xià)降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出(chū)，因(yīn)为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及(jí)参(cān)与(yǔ)电商(shāng)平台满(mǎn)减活(huó)动(dòng)时减下(xià)来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子(zi)似(shì)乎(hū)更(gèng)难。据一名纯净美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场人(rén)员透露，“一(yī)季度销售(shòu)目标倒是(shì)完(wán)成了(le)，但是(shì)现在品牌方都(dōu)发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变高(gāo)了。我们线上的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了明(míng)星投放、达人投放，今年本来有计划，但现(xiàn)在全部停止了。公司架构(gòu)还在调(diào)整。”

　　美妆市(shì)场何时真(zhēn)正(zhèng)回暖？目前鲜(xiān)少有人能(néng)给出明确答案，“静观其变”成了不少业(yè)内(nèi)人士对(duì)当下市场的判断。年初的各(gè)公司的涨价(jià)策略显然未能解(jiě)决根本问(wèn)题，与此同时有公司毅(yì)然选择加码(mǎ)供应链(liàn)投资，以(yǐ)缩短市场反应周期；有公(gōng)司选择收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有(yǒu)公司则重(zhòng)押(yā)线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策(cè)调(diào)整(zhěng)后，消费(fèi)者们首(shǒu)先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典(diǎn)型的线下消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场(chǎng)消费的复苏。

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