整个四月，B站好像都(dōu)站(zh循序渐进是什么意思解释，女生说循序渐进是什么意思àn)在名(míng)为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主(zhǔ)和部分中(zhōng)腰部(bù)UP主宣布(bù)停更，引发(fā)外(wài)界(jiè)对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没有(yǒu)停更，但(dàn)确实比较艰(jiān)难。坊间有(yǒu)观(guān)点称，循序渐进是什么意思解释，女生说循序渐进是什么意思因(yīn)为(wèi)粉丝属性(xìng)复杂，影(yǐng)视解说本(běn)来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是(shì)与广告投放相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又该如何，才能养(yǎng)活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个月没广(guǎng)告，上则(zé)商单(dān)是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼(yú)水(shuǐ)心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入(rù)选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实的风格深受观众喜爱(ài)，一千多则(zé)投(tóu)稿中(zhōng)近(jìn)半(bàn)作品播放(fàng)量超过百万(wàn)次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三(sān)国(guó)演义》和(hé)《觉(jué)醒年代》相关(guān)视频(pín)播放(fàng)量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不算太(tài)高(gāo)，过(guò)去(qù)一整年他(tā)更(gèng)新(xīn)了(le)57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑(lǜ)到其作品几乎都是30分钟(zhōng)以(yǐ)上(shàng)的长视频(pín)，甚至有不少(shǎo)视频“长度(dù)以小时计(jì)”。这(zhè)样看来(lái)，木鱼水心(xīn)和(hé)他的团队已(yǐ)是(shì)非常勤奋。值(zhí)得一提的是，过去一年他几乎(hū)放(fàng)弃(qì)了热点，专注于《水浒传(chuán)》的(de)系列解(jiě)读(dú)。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天的时(shí)间里木鱼水(shuǐ)心并未(wèi)更新(xīn)，由此(cǐ)引发了坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示正在打磨(mó)新作(zuò)品(pǐn)，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还(hái)不够付办(bàn)公室房租。“现在(zài)基本(běn)是(shì)‘用爱(ài)发电(diàn)’，去年一整年更(gèng)新《水浒(hǔ)传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的(de)确是此前“B站停更(gèng)潮”中(zhōng)人们(men)讨论的焦点(diǎn)。不过靠(kào)创作(zuò)激励养不活创作(zuò)者”几乎(hū)已是B站UP主的(de)共识(shí)，相(xiāng)比之下，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个月(yuè)没有(yǒu)接广告了，那(nà)他上一(yī)次的商单(dān)是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观(guān)影指南(nán)，奔驰广告就是(shì)植入在这则视频(pín)中。据(jù)花火后台(tái)数据，木鱼水心的植入视频(pín)报(bào)价在三十(shí)几万、定制视(shì)频约要(yào)四(sì)十几(jǐ)万，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电商(shāng)平(píng)台、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体(tǐ)量及影响力，这个价格不算(suàn)贵。那(nà)么，千(qiān)万粉丝UP主怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知(zhī)名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的文(wén)章《今年(nián)，百万粉的KOL都(dōu)接不(bù)到广告了》，也曾引起(qǐ)业内(nèi)外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网广告数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广(guǎng)告(gào)市场规模(mó)预计约为5088亿元，较(jiào)2021年(nián)下降6.38％，市(shì)场(chǎng)规(guī)模近七年首次出现负(fù)增长。当广告主的可支配支出减少，怎(zěn)么选(xuǎn)择(zé)就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长对营销的(de)转化要求进一步提升，广告营销(xiāo)面临(lín)突破(pò)和变革的要(yào)求。因此，找到细分赛(sài)道上(shàng)更垂直或者更接(jiē)近消费(fèi)者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数(shù)据(jù)可以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息显示：随(suí)着年龄增(zēng)长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏(xì)、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的(de)消费(fèi)需(xū)求(qiú)，吸引更(gèng)多品牌主与B站进行合作。过去一年(nián)，汽(qì)车、母婴(yīng)、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车(chē)区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化上并不(bù)是一(yī)个很(hěn)垂直(zhí)的赛道。无独(dú)有(yǒu)偶，同(tóng)样身在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很久没(méi)有商(shāng)品方找他(tā)们(men)打视频(pín)广告(gào)了。

　　按照一般(bān)思(sī)路(lù)推断，影视类解说最(zuì)对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，其实(shí)今(jīn)年影视类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现(xiàn)在影视项目很多(duō)，数量(liàng)是超过去(qù)年(nián)的(de)。”但整(zhěng)体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其(qí)对于投(tóu)头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表示，影(yǐng)视类(lèi)投放主要是(shì)口碑营销，不(bù)能直(zhí)接转化成带货收(shōu)益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负(fù)担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降价了，去年(nián)特别差(chà)，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要(yào)么(me)就是再找点(diǎn)别的经(jīng)营方(fāng)向(xiàng)，头部UP主不调整业务方向(xiàng)，很难(nán)适(shì)应。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人”也(yě)在其文章《一(yī)堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自(zì)己(jǐ)可能(néng)并非是平台的(de)缘故，“所有(yǒu)离甲方远的(de)领域的(de)自(zì)媒体，都(dōu)不(bù)好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景(jǐng)一定程度(dù)上(shàng)和该领域内的(de)品(pǐn)牌数量和竞争情况有关(guān)，比如美妆、科技(jì)、汽车其(qí)实都属于(yú)优质的(de)变现内(nèi)容，但(dàn)其(qí)中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度(dù)高，海(hǎi)量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终资源其实都集中在头部博主。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)数量多，中腰(yāo)部博主也能接到广(guǎng)告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主接(jiē)不到广告可能只是“没有合适(shì)的广告(gào)”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标(biāo)受众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的购买能力是否足够，如果回归到这两点，当一个创作(zuò)者覆盖的(de)粉丝足够多(duō)，赛(sài)道就不(bù)是根本问题了(le)。她个人推测认为，木鱼(yú)水心(xīn)接不到商单可能(néng)和个人(rén)内容规划有关，也许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内容想要变(biàn)现主要有三大路(lù)径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文(wén)，由于影视类内容本身行(xíng)业的属性和影视类商单性价比问题，影视区尤其(qí)是解(jiě)说类(lèi)UP主靠广告商单维(wéi)持生计的难度在近两年指数(shù)级上(shàng)升(shēng)。

　　那对于(yú)木鱼水心这样(yàng)的优(yōu)质(zhì)内容创作(zuò)者而言，剩下的两条路能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答(dá)案(àn)是(shì)“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内(nèi)容付(fù)费”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这二者之间的差异(yì)是整(zhěng)个内容变现(xiàn)环境(jìng)的缩影(yǐng)。最(zuì)早研究中产阶级的学者(zhě)奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过(guò)对理性(xìng)和(hé)效率的(de)追求，建构出新(xīn)的时间观念来形成并定义自己的(de)文化。这段(duàn)话投射到我(wǒ)们当代人的(de)内容(róng)消费(fèi)中便是各(gè)种知识付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣(qù)类，具(jù)有工具属性的知识类内(nèi)容往(wǎng)往被(bèi)视为“更(gèng)有用”的东(dōng)西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年(nián)中国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊(fán)登读书(shū)会等IP都(dōu)是这一风(fēng)潮(cháo)的代(dài)表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费(fèi)变现的成功(gōng)案例(lì)少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容(róng)付(fù)费只能是锦上添花，不(bù)是主要盈利渠道(dào)，除非《反派(pài)影评》那种(zhǒng)用户(hù)特别忠实的。”

　　虽(suī)然(rán)B站(zhàn)此循序渐进是什么意思解释，女生说循序渐进是什么意思(cǐ)前曾试水UP主视频单期付费，但截(jié)至目(mù)前这(zhè)一(yī)功能(néng)却并未(wèi)见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要(yào)粉丝直(zhí)接为内容买单并不容易(yì)。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状况经常被拿(ná)来与国内(nèi)对比，近日“停(tíng)更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月(yuè)入(rù)几十(shí)万”的新闻也(yě)被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方(fāng)式(shì)，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收入。据“全现在(zài)”报(bào)道(dào)，按照55％的分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可(kě)达到(dào)165美元(yuán)（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排(pái)行榜(bǎng)榜首的(de)博(bó)主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站(zhàn)的(de)平台激(jī)励(lì)相比天(tiān)差(chà)地(dì)别。

　　B站2022年财(cái)报显(xiǎn)示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高(gāo)达(dá)180亿元，其中(zhōng)包括(kuò)在直播和(hé)广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称收(shōu)入减少。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的(de)具体现(xiàn)金激(jī)励算法，后台也只给出(chū)了内(nèi)容(róng)质量、观看时长等(děng)计算维度，“所(suǒ)以我(wǒ)大多数时候只能靠体(tǐ)感，不过(guò)体感确实降(jiàng)了(le)。”

　　不止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励来生活(huó)基本是不可能的(de)。

　　想要全(quán)职(zhí)做博主的生(shēng)活并没(méi)有想象中那么简单，内容创业的黄(huáng)金(jīn)时代已经过去，当红(hóng)利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电，还(hái)是(shì)再寻(xún)出路是摆在每个创作(zuò)者(zhě)面(miàn)前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直(zhí)播带货能赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能想(xiǎng)象木鱼水心去(qù)直(zhí)播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员(yuán)无(wú)奈(nài)地说。

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